“今年直銷(xiāo)業(yè)整體還是發(fā)展的，不過(guò)增速?zèng)]有去年快，壓力大，困難多。”北京大學(xué)中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展研究中心副主任楊謙在日前召開(kāi)的“發(fā)現(xiàn)·正能量” 中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)公眾形象論壇上接受羊城晚報(bào)記者采訪時(shí)透露，“保健品目前已經(jīng)占整個(gè)直銷(xiāo)市場(chǎng)約50%份額。”

事實(shí)上，羊城晚報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前不少直銷(xiāo)企業(yè)都紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)保健品這一“新戰(zhàn)場(chǎng)”， 與近年來(lái)“跨界”保健品的藥企互為敵手。

圖/東方IC

保健品PK日化產(chǎn)品務(wù)

從2006 年商務(wù)部開(kāi)始頒發(fā)《直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可證》以來(lái)， 大多直銷(xiāo)企業(yè)都采取“兩條腿” 走路———日化產(chǎn)品加保健品，當(dāng)時(shí)的領(lǐng)軍企業(yè)安利和雅芳則對(duì)此各有偏重： 安利偏重保健品， 雅芳偏重化妝品。然而，這個(gè)情況隨著雅芳的敗退逐漸發(fā)生了變化。

直銷(xiāo)行業(yè)“龍頭老大”安利中國(guó)公共事務(wù)副總裁余放透露：“這幾年來(lái)， 保健品大約占銷(xiāo)售額的50%，即便是調(diào)整，也只是1%-3%的微調(diào)而已。日化產(chǎn)品僅占30%。”她同時(shí)表示，“今年我們的市場(chǎng)情況不樂(lè)觀，跟去年差不多。”某直銷(xiāo)企業(yè)負(fù)責(zé)日化板塊的內(nèi)部人士則坦言：“受經(jīng)濟(jì)不景氣影響大，化妝品利潤(rùn)不高。”

行內(nèi)預(yù)計(jì)， 安利今年將會(huì)以年銷(xiāo)售300 億元繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)，緊跟其后的是120 億元的完美、100 億元的無(wú)限極以及60 億元的玫琳凱。在此名單中，僅以玫琳凱仍堅(jiān)守“純?nèi)栈?rdquo;戰(zhàn)略，完美和無(wú)限極都早已將保健品作為主打。而曾一度作為直銷(xiāo)行業(yè)內(nèi)日化產(chǎn)品“佼佼者”的雅芳，近年來(lái)因“賄賂門(mén)”業(yè)績(jī)一瀉千里，返回直銷(xiāo)行業(yè)前五早已無(wú)望。

“從全球的角度來(lái)看，安利和雅芳都是第一陣營(yíng)的。但在中國(guó)卻只剩安利一家獨(dú)大，原因很多。”楊謙向記者分析指出，“除了雅芳自身的原因， 安利這幾年的發(fā)展戰(zhàn)略是符合中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的。” 楊謙同時(shí)指出， 直銷(xiāo)行業(yè)的前五名差距在縮小，“且這個(gè)趨勢(shì)還在延續(xù)。”他補(bǔ)充解釋，“但第二名要跟上甚至超越安利需要一定的時(shí)間。”

傳統(tǒng)直銷(xiāo)企業(yè)PK藥企

“我們也可以看到，在保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈， 市場(chǎng)的潛力也在開(kāi)發(fā)中。”余放表示，安利今年業(yè)績(jī)難達(dá)到300億元，但肯定超過(guò)去年的267 億元。

余放所指的“競(jìng)爭(zhēng)激烈”，便是來(lái)自不少醫(yī)藥企業(yè)的“跨界”———2012 年，數(shù)十家中藥上市公司不約而同宣布布局大健康產(chǎn)業(yè)，有的開(kāi)始推出膠原蛋白飲料，有的做小分子純凈水，還有的涉足牙膏、洗發(fā)水， 甚至有傳統(tǒng)中藥公司推出了衛(wèi)生棉等個(gè)人衛(wèi)生用品。而這些原本都是傳統(tǒng)直銷(xiāo)企業(yè)的“業(yè)務(wù)范圍”。

更刺激的是， 今年9 月，中藥飲片龍頭企業(yè)康美藥業(yè)發(fā)布公告稱， 公司擬向國(guó)家商務(wù)部申請(qǐng)直銷(xiāo)許可， 并經(jīng)股東及股東代表審議全票通過(guò)。“雖然康美藥業(yè)現(xiàn)在拿直銷(xiāo)牌照并不容易， 但可以看到， 它已經(jīng)直接向傳統(tǒng)的直銷(xiāo)企業(yè)發(fā)出挑戰(zhàn)。”直銷(xiāo)行業(yè)內(nèi)部人士分析指出，“按照康美公告內(nèi)容， 它申請(qǐng)直銷(xiāo)許可的產(chǎn)品類別為保健品， 目的在于適應(yīng)公司發(fā)展需要，拓展?fàn)I銷(xiāo)方式。”

“對(duì)于藥企而言，加入直銷(xiāo)行業(yè)意味著增加銷(xiāo)售途徑， 可以促進(jìn)企業(yè)業(yè)績(jī)發(fā)展。”不過(guò)楊謙也坦言，傳統(tǒng)直銷(xiāo)企業(yè)的保健品由于消費(fèi)對(duì)象相對(duì)固定， 暫時(shí)無(wú)需擔(dān)心來(lái)自藥企的威脅， 兩者可以共同促進(jìn)保健品板塊的發(fā)展。

小鏈接廣發(fā)證券研究報(bào)告顯示，未來(lái)十年將是中國(guó)保健品行業(yè)的黃金期，隨著生活水平的提升，人們將回歸到“治未病”的傳統(tǒng)健康文化的核心理念上，保健品消費(fèi)提速，預(yù)計(jì)到2020 年市場(chǎng)容量可達(dá)4500 億元。