2015年將是招標(biāo)大年，也是企業(yè)政府事務(wù)和營銷管理強化年。隨著醫(yī)改側(cè)重強化藥改的加速推進，掛網(wǎng)采購成為降低藥價的重頭武器，招采規(guī)則與過去發(fā)生了翻天覆地的變化，企業(yè)意識觀念如果尚未調(diào)整，人員和管理經(jīng)驗尚未達標(biāo)，就會遭遇滑鐵盧哀鴻遍野。

外資架構(gòu)能否抗壓？

外資企業(yè)和操作進口產(chǎn)品的代理機構(gòu)普遍重視政府事務(wù)，成立了專門的市場準(zhǔn)入部負責(zé)掛網(wǎng)運作（嚴格意義上應(yīng)稱為掛網(wǎng)準(zhǔn)入部，掛網(wǎng)只是市場準(zhǔn)入眾多環(huán)節(jié)之一）。接到不少有關(guān)掛網(wǎng)問題處理的相關(guān)問詢，深入接觸一些企業(yè)后發(fā)現(xiàn)人員普遍年輕化，負責(zé)人很多由政府事務(wù)或基層銷售管理直接轉(zhuǎn)型，對掛網(wǎng)運作和全局營銷管理尚缺乏深厚經(jīng)驗和基礎(chǔ)概念。實施架構(gòu)和分工不盡合理，全國掛網(wǎng)運作集中交由市場準(zhǔn)入部處理，雖劃歸銷售部門，實際實施與對市場情況和當(dāng)?shù)刭Y源更為熟悉的銷售隊伍完全分離，單條腿走路難免磕磕絆絆，無論從人力、精力和人脈資源與處理經(jīng)驗上都尚顯稚嫩疲于奔命。假若遇到更強大的競爭對手或規(guī)則遇阻，前景很難預(yù)料。

市場準(zhǔn)入是營銷制勝的制高點和生死門檻，掛網(wǎng)運作不僅考驗企業(yè)公關(guān)能力，同樣考驗企業(yè)的銷售管理功力，更是一場全方位的營銷指揮戰(zhàn)和現(xiàn)代信息戰(zhàn)。原研產(chǎn)品和仿制產(chǎn)品大戰(zhàn)已不僅僅限于銷售渠道之爭，隨著原研產(chǎn)品超國民待遇的逐漸解除，在掛網(wǎng)環(huán)節(jié)就已拼得水深火熱。必須有清晰的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和價格維護的全盤觀念，對競爭對手情況了如指掌，知己知彼，對國家政策和未來市場趨勢作出準(zhǔn)確判斷。更需提升市場準(zhǔn)入的保障力度和重視規(guī)格，將掛網(wǎng)運作列入企業(yè)營銷戰(zhàn)略保障層面，由銷售高層直管，各地銷售隊伍和代理客戶全力協(xié)同，共同發(fā)揮合力。

基藥與非基取舍、渠道取舍、價格維護、規(guī)格取舍、區(qū)域取舍都需要清晰而專業(yè)化地制定和實施。企業(yè)產(chǎn)品價格維護底線需要結(jié)合過往掛網(wǎng)記錄和各地規(guī)則重新審慎制定，嚴格掌控執(zhí)行。一些大牌產(chǎn)品由于掛網(wǎng)規(guī)則或競品格局發(fā)生變化，譬如質(zhì)量層次分組發(fā)生變化，由過去一家獨秀風(fēng)光獨好變成需要遭遇你死我活的肉搏戰(zhàn)；或者有新的質(zhì)量層次單列產(chǎn)品橫空出世，或者降價規(guī)則嚴苛，都要遭遇嚴峻考驗。

如果不了解政策和市場變化，僅以企業(yè)過往情況做參照墨守陳規(guī)，在規(guī)則空前殘酷、市場格局異?；靵y之時，該讓的價格不讓，該守的價格不守，該舍的價格不舍，該做的工作未做，就會倉促中出錯和失手，更會引起一系列連環(huán)效應(yīng)，稍有不慎即會兵敗如山倒。

一些企業(yè)接連丟了幾個大市場才發(fā)現(xiàn)在規(guī)則面前只能低頭，過往的高價堅守不住，不突破企業(yè)的價格維護底線該認的就應(yīng)該認，否則連銷售資格都不具備。一些企業(yè)同樣是接二連三丟市場后發(fā)現(xiàn)企業(yè)不設(shè)價格維護底線，中標(biāo)即可，導(dǎo)致價格越來越低，產(chǎn)品在市場上變成雞肋，絲毫不具備競爭力。還有的企業(yè)自侍質(zhì)量層次本尊獨苗，掛網(wǎng)志在必得勝似閑庭信步，喜呵呵隨意任性放低身價后卻發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)新品一夜之間已冒出頭來，遠在自己之上。更有的已咬緊牙關(guān)，把自己放到地板價，卻被國產(chǎn)追兵沒有最低，只有更低的價格車輪戰(zhàn)直接打入十八層地獄進退不得。還有的則被自身其他規(guī)格不謹慎不專業(yè)的報價現(xiàn)世報絆了腳。

隨著掛網(wǎng)寒冬的到來，以原研藥、品牌藥、高價藥和新品為代表的產(chǎn)品銷售嚴冬也將到來，外資企業(yè)準(zhǔn)入環(huán)節(jié)人員流失和流動性異常加劇，更需有效強化和整合資源，納入企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理版圖，用專業(yè)化人員配置和精準(zhǔn)操作打贏掛網(wǎng)準(zhǔn)入的艱難一戰(zhàn)。而最初為鼓勵外商投資，體現(xiàn)投資回報以彌補外企所投入的巨大建廠成本、市場教育成本、品牌運作成本等所做原研藥特殊政策傾斜，如果骨干產(chǎn)品因掛網(wǎng)無法生存，經(jīng)營成本尷尬倒掛，難免出現(xiàn)外資集群撤資的另一隱憂。

本土企業(yè)能否安然過冬？

國內(nèi)企業(yè)同樣不樂觀，部分品牌企業(yè)自營隊伍成熟，銷售隊伍政府事務(wù)能力也超強。代理制企業(yè)更多依賴客戶的處置能力，多數(shù)企業(yè)缺乏對招標(biāo)管理和市場銷售管理的指導(dǎo)和運籌能力，客戶實力參差不齊，得不到有效支持和指導(dǎo)，只能孤軍奮戰(zhàn)。相當(dāng)多的國內(nèi)企業(yè)尚在原始營銷、被動參與掛網(wǎng)階段，一切丟給做資料的孩子，生死由天，缺乏實際運作能力和把控能力。

全國一盤棋相互參照的現(xiàn)實局面對過往不重視掛網(wǎng)價格維護的企業(yè)重重敲了警鐘。接觸過不少企業(yè)，很多獨家品種產(chǎn)品基本面都很不錯，就是被個別地區(qū)的掛網(wǎng)低價拖了后腿十足可惜。地區(qū)客戶缺乏全盤營銷管理經(jīng)驗，企業(yè)不懂營銷管理，只要中標(biāo)就是好貓，也將產(chǎn)品價值大打折扣。過往基藥高燒熱搶時就埋藏著這一風(fēng)險，縱使自身區(qū)域?qū)嵙σ涣鳎矔黄渌貐^(qū)的低價記錄拉下馬。非基產(chǎn)品的投資風(fēng)險和運營風(fēng)險也在同步加大，投資機構(gòu)和代理客戶在選擇產(chǎn)品時也須慎重全面評估產(chǎn)品的價值與風(fēng)險，除了產(chǎn)品本身，對企業(yè)市場整體運作能力和商業(yè)信譽也須全面了解和評估。

只有真正提升國內(nèi)企業(yè)的專業(yè)化營銷管理和運作能力，打消一些企業(yè)老板認為的掛網(wǎng)就是做做資料報報價，能中多少是多少，能中就中能賣就賣，比起成本價還有幾毛凈利的傳統(tǒng)觀念，專業(yè)化規(guī)劃和包裝產(chǎn)品，專業(yè)化實施操作，國產(chǎn)產(chǎn)品的營銷勝算才能本質(zhì)上提升。包括很多獨家產(chǎn)品本在內(nèi)，很多時候并非對手打敗自己，而是敗給了自身不夠?qū)I(yè)的糊涂營銷。企業(yè)對于如何銷售，如何掛網(wǎng)尚未很深入的了解，完全憑運氣和激情，就無法真正駕馭市場。一些產(chǎn)品很快消失，除了競爭激烈以外，也與企業(yè)不諳掛網(wǎng)套路相關(guān)，一腔熱情以為低價制勝，最終卻被市場無情淘汰。打破企業(yè)成本定價規(guī)律和營銷規(guī)律，超常低價殺敵無數(shù)，殺死對手，也殺死自己，為搏低價只能以次充好，導(dǎo)致產(chǎn)品速生速滅。

簡單歸納總結(jié)，企業(yè)掛網(wǎng)運作需有效做好加減法，加法即提高企業(yè)整體營銷管理能力，提高專業(yè)化人員素質(zhì)和經(jīng)驗，提高專業(yè)化運作和處理能力。用營銷管理的全局觀念專業(yè)化處理掛網(wǎng)運作，將掛網(wǎng)的每一步處理嚴密、完善、達標(biāo)。減法即不合適的結(jié)果及時清理，避免為中標(biāo)而中標(biāo)。企業(yè)如有招標(biāo)運作、產(chǎn)品運作和新品及新項目評估等方面難題，歡迎探討和合作。

降價潮中的理性思考

掛網(wǎng)是否是解決醫(yī)療費用持續(xù)高漲的最好手段？還是應(yīng)從經(jīng)營管理理念出發(fā)，優(yōu)先側(cè)重幫助企業(yè)解決營銷難題，簡化市場準(zhǔn)入環(huán)節(jié)，降低各項投入和時間成本，加快規(guī)?；a(chǎn)出，縮短成本攤銷時長，率先保障企業(yè)的生存發(fā)展，再更好讓利于民？各項政策和要求是否應(yīng)更有序銜接，審批階段事先增設(shè)產(chǎn)品報批飽和度預(yù)警，避免未來在市場中同質(zhì)化無序競爭轉(zhuǎn)瞬集體夭折，投入產(chǎn)出倒掛。在大力推行新版GMP等產(chǎn)業(yè)升級要求的同時，為企業(yè)未來從營銷收回投入成本設(shè)定保障。各地推行的基藥中不乏很多貴族藥的身影，一些尚未消失的普通低價藥，政策出臺后翻漲數(shù)倍，甚至超過企業(yè)以往的最高零售價。。。。。。

醫(yī)療費用有效降低應(yīng)靠強制降低藥價、無度壓縮企業(yè)運營成本和生存空間，還是從根本上普及和提高全民健康生活方式與保健常識，增加運動和心理疏導(dǎo)，有效預(yù)防和降低疾病發(fā)生，提高急救和危重病癥處置能力和水平，避免全國每數(shù)十秒鐘就有一例新發(fā)病例？

藥價問題更多在于企業(yè)藥價高昂，還是在于醫(yī)生的開方習(xí)慣并不規(guī)范？簡單一種疾病，交錯開出十幾種雷同用藥。簡單針對藥價開火，不做全面完善和根源性治理，會否繼續(xù)推動醫(yī)療費用全面猛漲？藥占比之外，全國門診次均花費數(shù)百，住院次均花費數(shù)千，二級醫(yī)院醫(yī)療費用也水漲船高。

降價幅度不一，企業(yè)能否降價面對成本考驗，降了面對市場選擇和生存考驗，面對市場準(zhǔn)入的一道門和臨床銷售的一只筆陷入兩難。醫(yī)改以醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)生為主體，針對兩者作出全面保障，更須將民眾利益和滿意度納入首位。藥改以醫(yī)藥企業(yè)為主體，也應(yīng)與行業(yè)和企業(yè)進行更多的面對面的充分交流，深入到企業(yè)營銷和經(jīng)營的切實情況中，做好對行業(yè)和企業(yè)的基礎(chǔ)保障與科學(xué)引導(dǎo)。只有共同扭轉(zhuǎn)觀念、暢通機制，通過深化和提高醫(yī)療機構(gòu)與醫(yī)藥企業(yè)的成本控制觀念和規(guī)范經(jīng)營能力，將科學(xué)管理和百姓利益至上，醫(yī)療費用才能實質(zhì)回歸。