首頁 > 醫(yī)藥營銷 > 營銷技巧

讓營銷回歸產(chǎn)品

2014-02-22 14:18 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 作者:柯華松 點擊:

2009年新醫(yī)改后,究竟是哪些醫(yī)藥企業(yè)哪類產(chǎn)品銷售增長最快呢?據(jù)不完全統(tǒng)計,是擁有獨家基藥品種或單獨定價權(quán)品種的企業(yè)銷售增長快,是心腦血管類、清熱解毒類,特別是中藥注射液的產(chǎn)品增長快,而那些大眾普藥常見劑型的產(chǎn)品和企業(yè)卻增長緩慢舉步維艱。隨著醫(yī)改步入深水區(qū),企業(yè)發(fā)展兩極分化將更加嚴重,唯有未雨綢繆,加大投入,加強研發(fā),擁有真正能治療疾病減輕痛苦愉悅顧客的產(chǎn)品,才能受到廣大消費者的熱捧,成為寵兒和驕子,遙遙領(lǐng)先其他企業(yè)。

研發(fā)投入不足。多年以來,大部分醫(yī)藥企業(yè)在營銷模式、品牌塑造、隊伍建設(shè)等方面用心良苦,不惜投入大量真金白銀,而對于研發(fā)即顯得小氣寒酸。按我國對高新企業(yè)的認定標準是:銷售收入5000萬元至2個億的企業(yè),研發(fā)費用占銷售收入的比例4%,2個億以上的企業(yè),研發(fā)費用占銷售收入的比例為3%。但實際上,整個醫(yī)藥行業(yè)研發(fā)投入占銷售收入不到1%。由于研發(fā)的高風險和成功的艱難性,藥企投入研發(fā)的資金和技術(shù)力量都明細不夠,導(dǎo)致無論大集團還是小企業(yè),十幾二十年一直是在賣一二個產(chǎn)品,在不停的打廣告搞促銷,特別是中成藥或OTC產(chǎn)品,都是這些較熟悉的臉孔,很少見到推出新產(chǎn)品。為什么擁有獨家品種或單獨定價權(quán)品種的企業(yè)銷售增長快?因為在目前醫(yī)院招標的游戲規(guī)則中,只有這樣的企業(yè)和產(chǎn)品才有機會中標,才能進入最大銷售終端醫(yī)院的銷售平臺,才有銷售操作的空間,其實拼的還是營銷。營銷是今天,研發(fā)是明天,品牌是后天。

今年是GMP換證的高峰期,新GMP對軟件和硬件的要求高、投入

大,企業(yè)的經(jīng)營成本將大大增加,對于近期或今后都沒有優(yōu)勢產(chǎn)品的企業(yè),將加速企業(yè)走向變革或死亡。

銷售增長乏力。由于沒有后續(xù)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的源源輸入,營銷只能在現(xiàn)有的產(chǎn)品中挖潛,而目前醫(yī)院招標的唯低價是取使得所謂的品牌企業(yè)的普藥品種被擠到只能在藥店這個渠道銷售,同時連鎖藥店也受到醫(yī)院的擠壓,可以預(yù)見,今后的連鎖藥店將只上架二類品種銷售,一是品牌或廣告品種,吸引顧客;一是連鎖的貼牌或首推品種,保證利潤,介于這二者之間的品種品類,將無機可乘。假如連鎖銷售板藍根顆粒,從品類管理的角度來看,也沒必要銷售十個廠家的板藍根,浪費貨架資源。

廣東藥交所的醫(yī)院招標制度可能使部分小藥企在低價產(chǎn)品招標目錄中獲得中標的機會,通過團購的方式,短期會有一個較可觀的銷量,但于企業(yè)可能也是無利可圖的了,重要的是他只是一個季度的統(tǒng)采量,廠家無法保證下一標期能否繼續(xù)中標,由于是帶量采購獨家中標,因此各個廠家都會不惜成本的拼搶,依然難以解除企業(yè)每年銷售增長的壓力。

當我們再用4P營銷理論來審視醫(yī)藥營銷工作時,我們太多的關(guān)注價格、渠道、促銷,較少的關(guān)注、鉆研產(chǎn)品。大家都認同小米手機的營銷很成功,但小米手機創(chuàng)始人黎萬強負責營銷工作,其新浪微博的個人簡介卻寫道:“我是一名設(shè)計師。好的設(shè)計會改變世界!”他始終以產(chǎn)品設(shè)計師的眼光看待營銷、實踐營銷。作為醫(yī)藥行業(yè)營銷,如何讓營銷先回到產(chǎn)品上去呢?

現(xiàn)有產(chǎn)品的營銷回歸。營銷人員習(xí)慣對現(xiàn)有產(chǎn)品進行定位、策劃、促銷、調(diào)價、整頓渠道,鮮有對產(chǎn)品進行深入的二次開發(fā),或簡單的以為產(chǎn)品的二次開發(fā)是研發(fā)或生產(chǎn)技術(shù)部門的事情。京都念慈庵蜜煉川貝枇杷膏是止咳化痰類產(chǎn)品中成藥的老大,暢銷市場數(shù)十年,但京都念慈庵廠并不坐吃山空,而是緊跟消費者需求的變化,不斷研究年輕人究竟喜歡什么,然后推動研發(fā)與消費需求相結(jié)合,對產(chǎn)品進行二次開發(fā),因時制宜的推出了高倍濃縮顆粒劑,為適應(yīng)消費者生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變,又開發(fā)了無糖型新品和便利裝產(chǎn)品,為產(chǎn)品的可持續(xù)增長夯實了基礎(chǔ)。

營銷部門應(yīng)該給企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)、研發(fā)部門提供更多的產(chǎn)品開發(fā)思路,使研發(fā)為營銷服務(wù),營銷為研發(fā)指路。針對現(xiàn)有的產(chǎn)品進行二次開發(fā)主要從以下幾個方面著力:增加產(chǎn)品的適應(yīng)癥研究;增加產(chǎn)品的專利技術(shù)研究;開發(fā)新的劑型;改變產(chǎn)品規(guī)格或包裝規(guī)格;深研產(chǎn)品核心要素等等。

新產(chǎn)品的營銷介入。企業(yè)必須針對消費者需求的變化和疾病譜的變化,前瞻性的研究開發(fā)產(chǎn)品,為企業(yè)的長遠發(fā)展提供源頭活水,但不能僅是研發(fā)部門的閉門造車,而是要營銷部門提前介入,提供市場信息供研發(fā)部門參考,甚至提供產(chǎn)品類別或治療領(lǐng)域的方向讓研發(fā)部門深挖,研究出能適應(yīng)市場適合患者的新產(chǎn)品,搶占制高點。

新產(chǎn)品研發(fā)是一項高投入高風險的項目,如果只依賴于企業(yè)的研發(fā)團隊的想法,不經(jīng)過市場的調(diào)研,失敗的可能性很高,哪怕是委托高校等科研機構(gòu),他們更偏向于學(xué)術(shù)研究而不是經(jīng)濟效益,最終也可能落空。只有讓營銷提前介入新產(chǎn)品的研究,才符合企業(yè)研發(fā)正確的產(chǎn)品就是研發(fā)能賺錢的產(chǎn)品,能賺錢的產(chǎn)品就是能滿足、解決和創(chuàng)造消費者需求的產(chǎn)品,這也是營銷的核心訴求。

產(chǎn)品營銷回歸的外在因素。好的營銷方能創(chuàng)造好的品牌,好的品牌除了產(chǎn)品的質(zhì)量和療效的支撐外,還少不了貼在產(chǎn)品的諸多外在要素??v觀醫(yī)藥的大產(chǎn)品,總會有幾項質(zhì)量技術(shù)或生產(chǎn)、工藝方面的專利;有醫(yī)保、物價等的支持或優(yōu)勢;有政府部門頒發(fā)的證書、證明或榮譽;有行業(yè)或第三方權(quán)威機構(gòu)的評價或佐證;凡此種種,都是產(chǎn)品營銷之前或營銷過程中必不可少的故事,故事好,自然就容易把故事講得更好,讓消費者信服。

很多藥企都建立了政府事務(wù)部,期望與政府部門建立良好持續(xù)的工作關(guān)系,為銷售與市場提供最大支持與保障。工商稅務(wù)、藥監(jiān)藥檢、目錄物價、招標配送、公關(guān)贊助、危機管理等等,都離不開和政府部門的溝通、支持,必須關(guān)注營銷以外的環(huán)境,才能做好營銷。

醫(yī)藥行業(yè)正經(jīng)歷和還將繼續(xù)經(jīng)歷著國家政策的強勢打壓以及市場結(jié)構(gòu)的痛苦轉(zhuǎn)型升級,有志于營銷的醫(yī)藥將士們,必須清醒地認識到“營銷始于4P,終于4C;營銷始于銷售,終于競爭;營銷始于產(chǎn)品,終于顧客滿意”才能不斷跨越障礙,不斷登上高峰。

Tags:營銷 產(chǎn)品

責任編輯:露兒

圖片新聞
Chinamsr醫(yī)藥聯(lián)盟是中國具有高度知名度和影響力的醫(yī)藥在線組織,是醫(yī)藥在線交流平臺的創(chuàng)造者,是醫(yī)藥在線服務(wù)的領(lǐng)跑者
Copyright © 2003-2020 Chinamsr醫(yī)藥聯(lián)盟 All Rights Reserved