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中國移動醫(yī)療的痛點(diǎn):能否撬動醫(yī)生資源成關(guān)鍵

2014-02-21 08:54 來源:21世紀(jì)網(wǎng)-《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》 點(diǎn)擊:

試用8個月之后,張強(qiáng)決定出鏡為杏樹林開發(fā)的這款“病例夾”軟件做一次“形象代言”。

美國醫(yī)學(xué)教育的經(jīng)歷讓他確立了循證醫(yī)學(xué)理念,作為上海沃德醫(yī)療中心首席血管專家,張強(qiáng)在行醫(yī)、隨訪時都會詳細(xì)的記錄病人的資料。早年,他用手工一一記錄,一直希望有一個隨身攜帶的設(shè)備,儲存病人的影像、文字記錄,在隨訪過程中能夠隨時調(diào)用。張強(qiáng)說,病例夾非常接近他的夢想。

跟張強(qiáng)一樣,張遇升也是學(xué)醫(yī)出身。區(qū)別是,張強(qiáng)因?yàn)樘こ鲶w制自由執(zhí)業(yè)的嘗試而成了鼎鼎大名的DrSmile;而張遇升則在美國看到了勢不可擋的移動浪潮之后,回國于2011年創(chuàng)辦了杏樹林,他現(xiàn)在有六十萬用戶。

彼時,移動醫(yī)療在中國同樣方興未艾。

那年,醫(yī)療世家出身的張銳離開網(wǎng)易,創(chuàng)辦了定位于輕問診的春雨醫(yī)生。“我當(dāng)時的設(shè)想是一定要建立在移動平臺上,而不是PC平臺。”張銳認(rèn)為這兩者有著本質(zhì)的差別,就像兩個相互獨(dú)立的城市。“如果PC平臺是天津市,那么移動平臺就是北京市。”

不只只是有新生力量。那段時期,“老牌”醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)公司丁香園從阿里巴巴[微博]挖來了馮大輝,開始涉足移動醫(yī)療,相繼推出用藥助手、丁香客等移動應(yīng)用產(chǎn)品。而在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域摸爬滾打了五六年之后,王航?jīng)Q定推動“好大夫”全面轉(zhuǎn)型。

“我們不是一個互聯(lián)網(wǎng)公司,移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)會讓我們的服務(wù)流程更順暢,但僅此而已。”2014年1月份王航對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示,兩年前把這個問題想清楚了。“你發(fā)現(xiàn)要在這個行業(yè)深入下去,就必須要有專業(yè)的醫(yī)療隊(duì)伍。”

遵循這樣的思路,王航對團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了“大換血”。由公司初創(chuàng)時互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)占70%的主導(dǎo)地位,轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在醫(yī)療專業(yè)人員組成的團(tuán)隊(duì)占70%。

也是從2011年開始,中國的移動醫(yī)療市場開始快速增長。

來自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示,2012年移動醫(yī)療的市場規(guī)模達(dá)到了18.6億,較上一年增長17.7%。預(yù)計(jì)到2017年底,中國移動醫(yī)療市場規(guī)模將突破百億元,達(dá)到125.3億元。

數(shù)據(jù)展現(xiàn)了移動醫(yī)療的美好前景,但同樣反映出眼前的弱小。盡管這兩年移動醫(yī)療是如此火爆,最懂“大姨媽”的男人柴可甚至已經(jīng)開始憂慮,很多團(tuán)隊(duì)砸錢拿到好看的用戶量只是為了忽悠投資人。

“任何行業(yè)從業(yè)者帶著不負(fù)責(zé)任的態(tài)度進(jìn)入行業(yè),會過度、過快地催生行業(yè)發(fā)展,造成行業(yè)不健康的膨脹,到最后造成整個行業(yè)過早枯竭。”“大姨嗎”創(chuàng)始人柴可曾在媒體上稱,移動醫(yī)療行業(yè)是需要專業(yè)知識的慢熱型行業(yè)。

一個有力的證據(jù)可以證明柴的判斷:直到現(xiàn)在還沒有哪家公司探索出或者展示出在中國真正可持續(xù)的移動醫(yī)療商業(yè)模式。那些有心致力于變革中國醫(yī)療體系的人們,仍在找路。

相比之下,Epocrates、Vocera等美日歐同類公司相繼實(shí)現(xiàn)上市。“同樣市場體量的中國,一定會出現(xiàn)這樣的上市公司。”張遇升對前景同樣充滿信心,只是一系列制約因素讓這樣的上市公司現(xiàn)在還很難出現(xiàn)。

無論從哪個方向切入探尋商業(yè)模式,但由于醫(yī)生資源仍舊牢牢束縛在公立醫(yī)院的高墻之內(nèi),因此移動醫(yī)療公司真正核心的問題是如何撬動這塊資源。

中國移動互聯(lián)網(wǎng)的信徒

自診、問診、導(dǎo)診是春雨完整的服務(wù)鏈條

2014年元旦,春雨醫(yī)生推出了會員版。推出會員版的意思是,春雨開始收費(fèi)了。即便會員每個月只需要交8塊錢,但“春雨收費(fèi)了”的消息仍舊迅速驚擾整個移動醫(yī)療圈兒,這觸碰到了大家最敏感的一條神經(jīng):盈利模式。

無人盈利,是火爆的移動醫(yī)療行業(yè)一個尷尬的現(xiàn)狀。

“怎么可能掙不到錢?”張銳對這個現(xiàn)狀并無太多在意。在他看來,中國的醫(yī)療資源如此稀缺、需求又如此之大,掙錢幾乎是板上釘釘?shù)氖聝?。他又講起了那個“4.8%”的故事。

中華醫(yī)師協(xié)會2009年做了一個調(diào)查,中國都市人群中當(dāng)身體有不適時,最終選擇去醫(yī)院的人是4.8%。這意味著有超過95%的人在感到身體不適的情況下沒有去醫(yī)院,春雨醫(yī)生的輕問診就是面向這個人群。張銳補(bǔ)充了一句:“這個數(shù)據(jù)直接促成了春雨的創(chuàng)業(yè)。”

不只這么簡單。張銳在選擇創(chuàng)業(yè)方向時首先采用了排除法,互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的社交不做、網(wǎng)游不做,醫(yī)療領(lǐng)域的硬件不做、醫(yī)院院墻里的不做。不是這些領(lǐng)域沒有前景,而是張銳非常清楚自己的團(tuán)隊(duì)并不適合。“畢竟是希望能成為終身的事業(yè)。”言外之意,他希望找到的是成長性好、發(fā)展長遠(yuǎn)的行業(yè)。

“我父親是兒科醫(yī)生,很熱心,每天回到家還有無數(shù)個電話,但大多數(shù)其實(shí)都不是嚴(yán)重的問題。我就想,有沒有可能通過互聯(lián)網(wǎng)的方式解決他們的問題。”這樣的感性體驗(yàn)和明確的統(tǒng)計(jì)數(shù)字,最終促成了2011年春雨醫(yī)生的創(chuàng)辦,也是國內(nèi)較早出現(xiàn)的M-health產(chǎn)品。

如果說工作和家庭背景領(lǐng)著張銳進(jìn)了移動醫(yī)療的門,那么影響他在這個行業(yè)里修行的則是凱文·凱利。“我是凱文·凱利的信徒,我認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,邊際成本為零的產(chǎn)品就要免費(fèi)。”而要想做到邊際成本為零,就需要實(shí)現(xiàn)無人化操作。“做互聯(lián)網(wǎng)的都會有一個夢想,就是讓機(jī)器替代人。”

上線后的前兩年,春雨醫(yī)生實(shí)行全部免費(fèi)的策略。兩年下來,積累了近1500萬激活用戶。不過,春雨的免費(fèi)服務(wù)并非沒有成本,對于那些回答用戶提問的醫(yī)生,春雨需要向他們支付費(fèi)用。

在張銳看來,這樣做的意義在于通過問診來訓(xùn)練自診,并為自診積累數(shù)據(jù)。經(jīng)過兩年的市場教育實(shí)踐,醫(yī)生和用戶初步形成了在春雨的平臺上交流的習(xí)慣和規(guī)模。每日數(shù)萬個問題,則為春雨積累了大量真實(shí)的問診數(shù)據(jù)。

于是,張銳理念中的無人化服務(wù)顯露了雛形:智能搜索引擎。用戶輸入自己的癥狀,搜索引擎會提供疾病的可能性以及過往醫(yī)患交流的相關(guān)信息。這套自診系統(tǒng),在當(dāng)前,春雨都將免費(fèi)向所有人開放。

問診則成為春雨為用戶提供的進(jìn)階服務(wù),而作為一項(xiàng)有成本的服務(wù),春雨推出了會員制。雖然輿論仍有對市場成熟度的擔(dān)憂,但春雨在自己平臺上的用戶調(diào)查顯示,超過25%的用戶愿意對咨詢服務(wù)付費(fèi)。

“1月份,我們一個月時間有近5萬付費(fèi)會員。”會員版推出后的結(jié)果讓張銳頗為滿意。目前,春雨已經(jīng)與幾家大的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺開展合作,提供免費(fèi)自診服務(wù),同時銷售付費(fèi)會員。“現(xiàn)在我們每日付費(fèi)會員量占新增用戶量的5%。”說到這兒,張銳還賣了個關(guān)子:照這個速度,今年年底就能達(dá)到一個驚人的水平。

不過,這樣的春雨醫(yī)生仍舊是不完整的。目前在春雨醫(yī)生的全部問題中,能夠在線上解決掉的僅有60%,有40%仍然需要去醫(yī)院找答案。“空中醫(yī)院”是張銳下一步的計(jì)劃,期限設(shè)在今年的4月份。

“我們第一批將引入500家民營醫(yī)院,為他們提供導(dǎo)診服務(wù),并收取一定的費(fèi)用。”這在春雨的服務(wù)鏈條上又推進(jìn)了一步:導(dǎo)診。“免費(fèi)的自診、ToC收費(fèi)的問診以及ToB收費(fèi)的導(dǎo)診,構(gòu)成了一個完整的春雨。”張銳說。

重回手工時代

醫(yī)藥行業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)行業(yè)

張銳堅(jiān)定的將春雨醫(yī)生定位為移動互聯(lián)網(wǎng)公司。至今,他的團(tuán)隊(duì)里只有7個醫(yī)療專業(yè)人員。而王航則與此完全不同,目前他的團(tuán)隊(duì)里已有七成的醫(yī)療專業(yè)人員,他給好大夫的明確定位是專業(yè)醫(yī)療服務(wù)平臺。

這有點(diǎn)不像好大夫給人們留下的傳統(tǒng)印象。

好大夫擁有一個囊括近32萬醫(yī)生的龐大數(shù)據(jù)庫。查詢醫(yī)生信息是目前好大夫最大的使用量:網(wǎng)站每天有350萬人次訪問。這套系統(tǒng)幾乎完全靠著手工建立起來的。

“醫(yī)生的基本信息沒有現(xiàn)成的資料。我們就一家一家醫(yī)院跑,拍人家的介紹,回來再錄入。這樣的事情我們干了三年。直到現(xiàn)在,醫(yī)生主動更新信息的比例仍然很低,需要我們團(tuán)隊(duì)來維護(hù)。”王航對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

在專業(yè)性、信息不對稱極為突出的醫(yī)療行業(yè),好大夫所積累起來的這一資源極為稀缺和昂貴。但王航卻免費(fèi)開放了這個數(shù)據(jù)庫。“現(xiàn)在有20多家網(wǎng)站都在用我們的數(shù)據(jù)。”

更有些詭異的是,在同時擁有醫(yī)生和患者兩個群體巨大訪問量的情況下,好大夫卻一再拒絕來自藥企和民營醫(yī)院的廣告投放。“我也知道,像百度[微博]每年來自民營醫(yī)院的廣告就海了去了,但那不是我們想要的商業(yè)模式,我們服務(wù)的是患者。”

好大夫?qū)τ趶幕颊叩慕嵌葮?gòu)建商業(yè)模式做了一些嘗試。比如在線咨詢以及好大夫最主要的收入渠道電話咨詢。

不過,王航也承認(rèn),受制于對醫(yī)療服務(wù)價值的認(rèn)知以及患者的付費(fèi)習(xí)慣,目前咨詢的量總體上還比較小。但是,“我們2009年開始做電話咨詢的業(yè)務(wù),從2010年開始咨詢量每一年翻一倍,很穩(wěn)定。”王航在證明自己的選擇沒錯。

“電話咨詢接到的第一個單子讓我們特別有成就感。”王航忽然插進(jìn)了一個故事:那是周日下午6點(diǎn)多,一個要自殺的憂郁癥患者打進(jìn)電話希望能找個醫(yī)生求助。王航的團(tuán)隊(duì)為他聯(lián)系了一個心理醫(yī)生,做了半個小時的咨詢,最終幫助那名患者克服了心理障礙。

“這種電話咨詢的及時性在很多關(guān)鍵時候能起到很大的作用。”王航又強(qiáng)調(diào)了一次電話咨詢的意義,他認(rèn)準(zhǔn)了這才是好大夫的未來。

電話咨詢包括幾個環(huán)節(jié):按照專業(yè)的要求把患者的病情資料收集全,好大夫團(tuán)隊(duì)給出方案,包括選擇合適的醫(yī)生、協(xié)調(diào)雙方的時間,最后再接通雙方的電話。正是這個電話咨詢業(yè)務(wù),改變了好大夫原有的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)。

王航組建了一個由100多專業(yè)醫(yī)療人員組成的團(tuán)隊(duì),來為電話咨詢提供分診服務(wù)。“我也想它全自動化,但醫(yī)療這個東西太復(fù)雜,出不得任何差錯,一點(diǎn)差錯就有可能損失巨大。”王航重新定位著好大夫的出發(fā)點(diǎn)。

“醫(yī)藥行業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)行業(yè),現(xiàn)在貼了很多很炫的標(biāo)簽,大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng),那服務(wù)質(zhì)量到底怎么樣?一個患者到你這兒來能不能把他服務(wù)好?我們最關(guān)鍵的問題是建立服務(wù)平臺,把每一個患者服務(wù)好,產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)、獲取優(yōu)質(zhì)的口碑。這才是這個行業(yè)的本身。”

在王航看來,像移動互聯(lián)網(wǎng)這類事務(wù)只能是好大夫的工具,而不是核心。“我們的核心其實(shí)是整個服務(wù)平臺。在這個平臺上面有很多的因素保證服務(wù)能否順暢地進(jìn)行,包括是否對接了足夠的優(yōu)秀醫(yī)生資源、平臺的運(yùn)營能力是否能讓成本降低、是否保持足夠的專業(yè)性。”王航表示。

瞄準(zhǔn)醫(yī)療體系的痛點(diǎn)

選擇不同的切口進(jìn)入,就會有不同的商業(yè)模式。

春雨醫(yī)生和好大夫在智能和人工的選擇上,走向了兩個完全不同的方向。但有一點(diǎn)他們又是相同的,都是從滿足患者的醫(yī)療需求、改善患者的就醫(yī)體驗(yàn)出發(fā)。而張遇升的杏樹林則不同。

杏樹林提供的三款產(chǎn)品主要涉及病例收集、醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)和醫(yī)學(xué)資料,服務(wù)的主要群體是醫(yī)生。

“在國外的不列根醫(yī)院實(shí)習(xí)期間,我深刻感覺中國的醫(yī)生效率太低,很多時候沒有用來看病和研究,沒有幫助支持他們的系統(tǒng)。”張遇升是協(xié)和的博士,清楚了解中國醫(yī)生的痛點(diǎn)。他把自己的出發(fā)點(diǎn)表露在杏樹林樸實(shí)直白的口號里:讓您行醫(yī)更輕松。

對美國移動醫(yī)療行業(yè)的熟悉,也讓張遇升了解這種模式的另外一個好處。“如果你覆蓋了足夠量的醫(yī)生群體,就會有藥企愿意為移動醫(yī)療買單。”張遇升說。

這方面的標(biāo)桿無疑是全球第一家移動醫(yī)療上市公司Epocrates。它的主打產(chǎn)品是藥品和臨床治療數(shù)據(jù)庫,上市時用戶已覆蓋全美40%的醫(yī)生。其主要的盈利模式,就是通過為藥企提供精準(zhǔn)的廣告和市場調(diào)研服務(wù)來收取費(fèi)用。

在整個移動鏈條中,顯然醫(yī)藥企業(yè)是活躍的一環(huán)。丁香園創(chuàng)始人李天天曾談到,諸多醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)療器械企業(yè)對移動應(yīng)用青睞有加,預(yù)算充足、出手大方,迫切希望打開新的推廣渠道。

但這樣的錢也未必好掙。聚集了大量專業(yè)醫(yī)生人群的丁香園,創(chuàng)立已有14年。而直到近年,丁香園才正式確立了“藥品數(shù)據(jù) 技術(shù)服務(wù)”的核心商業(yè)模式。

“在整個醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈條上,無外乎醫(yī)院、醫(yī)生、患者這三個核心的主體,當(dāng)然外圍還有醫(yī)藥企業(yè)、保險公司等。那么你選擇不同的切口進(jìn)入,就會有不同的商業(yè)模式。不過,與美國不同的是,國內(nèi)的醫(yī)生還是屬于醫(yī)院的。”張遇升說。

這樣的差別,使得在美國可以出現(xiàn)幫助患者預(yù)約醫(yī)生、幫助醫(yī)生得到患者并能夠直接向醫(yī)生收費(fèi)的Zocdoc。但在國內(nèi),至今還很少有以向醫(yī)生收費(fèi)為主的移動醫(yī)療公司。不過,尉建鋒卻成功將移動互聯(lián)網(wǎng)架入了公立醫(yī)院的服務(wù)流程中。

2012年8月底,尉建鋒的第一款產(chǎn)品——掌上浙一上線。這款應(yīng)用可以幫助患者實(shí)現(xiàn)智能導(dǎo)診、預(yù)約掛號、化驗(yàn)取單。隨后,尉建鋒進(jìn)一步將他的平臺擴(kuò)展到溫州、寧波、上海,乃至湖南。

尉建鋒曾對外解釋過他的思路,首先垂直服務(wù)于單個的醫(yī)院,再進(jìn)一步將醫(yī)院之間的信息對接在一起共享,進(jìn)而形成一個個對應(yīng)于某區(qū)域的應(yīng)用。如果可能,最終建構(gòu)出一個全國性的移動醫(yī)療應(yīng)用平臺。

目前,平臺建設(shè)與后續(xù)維護(hù)是尉建鋒的卓健科技的兩個主要收入來源。他說,在與七八家醫(yī)院展開合作之后,公司已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了收支平衡。

掌上浙一能夠在問世之初便得到公立醫(yī)院的認(rèn)可,與這款軟件“家世”不無關(guān)系:國家863計(jì)劃的子課題“數(shù)字化醫(yī)療醫(yī)院示范”建設(shè)項(xiàng)目的組成部分。

由于目前醫(yī)療市場化程度較低,仍然掌握在政府手中的資源很少留給移動醫(yī)療想象的空間,這在保險領(lǐng)域同樣明顯。至今,中國的移動醫(yī)療行業(yè)還沒有出現(xiàn)像美國的WellDoc公司一樣,可以向保險公司收費(fèi)的企業(yè)。

前景:disaster or big?

移動醫(yī)療公司的核心問題是撬動醫(yī)生資源

“如果商業(yè)醫(yī)療保險能夠發(fā)展起來,可以極大的改善移動醫(yī)療的發(fā)展環(huán)境。至少可以很大程度上克服患者付費(fèi)習(xí)慣的障礙。因?yàn)橐苿俞t(yī)療公司可以爭取獲得來自保險公司的支付。”張遇升認(rèn)為,保險的發(fā)達(dá)讓美國的移動醫(yī)療受益很大。

不過對于移動醫(yī)療而言,商業(yè)保險并不是一個特別棘手的問題,至少可見的收益方式并不只有這一種。由于醫(yī)生資源仍舊牢牢束縛在公立醫(yī)院的高墻之內(nèi),移動醫(yī)療公司真正核心的問題是如何撬動這塊資源。

對于張遇升的杏樹林而言,雖然是向所有醫(yī)生提供行醫(yī)工具,但實(shí)際上,對于像張強(qiáng)一樣掌握更大自主權(quán)的自由執(zhí)業(yè)醫(yī)生的意義才更大?;蛘吒唧w的說,移動互聯(lián)網(wǎng)需要讓醫(yī)生有使用的理由。

張銳雖然堅(jiān)定的將春雨定位為移動互聯(lián)網(wǎng)公司,但他在過去兩年中一直在探索激勵醫(yī)生的機(jī)制。

“春雨的平臺上以主治醫(yī)師為主,我們要讓他們有動力在手機(jī)上回答用戶的問題。這兩年,我們在不斷的探索激發(fā)這種動力的激勵機(jī)制、評價機(jī)制和質(zhì)量控制機(jī)制。”張銳說。

而對于重新將好大夫定位為醫(yī)療服務(wù)公司的王航,則更加倚重醫(yī)生資源,但他必須小心翼翼的區(qū)分醫(yī)生在好大夫平臺上的咨詢和在醫(yī)院里的執(zhí)業(yè)。

“第一,醫(yī)生不是在執(zhí)業(yè),不做診療;第二,醫(yī)生提供的是建議類服務(wù),是商業(yè)行為,應(yīng)該關(guān)注的是他在拿了這筆錢之后依法納稅,這就OK了。”王航說。

不只是提供健康服務(wù)的公司,對于時下更為火爆的可穿戴設(shè)備,醫(yī)生資源同樣重要。因?yàn)橹挥兴麄儾拍軐?shù)據(jù)進(jìn)行分析判斷并提供改進(jìn)方案。否則那些設(shè)備收集上來的只是一堆沒有意義的數(shù)據(jù)而已。再加上目前缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),用李天天的話說,BigData很有可能會變成BigDisaster。

在李天天憂慮行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)時,柴可卻開始關(guān)心這個問題的另一個側(cè)面:準(zhǔn)入門檻。

柴可認(rèn)為行業(yè)混亂已引起政府部門的重點(diǎn)關(guān)注,但監(jiān)管可能是一把雙刃劍:規(guī)范行業(yè)秩序的益處顯而易見,但隨之而來的可能是極高的準(zhǔn)入門檻,以及為獲得牌照而進(jìn)行的漫長而艱難的博弈過程。但他的心態(tài)顯得相當(dāng)矛盾:“如果能夠規(guī)范實(shí)行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),別再吹泡泡,這個行業(yè)還是很有前途的。”

不過,這一切似乎仍然難以阻擋人們對于移動醫(yī)療未來的期待。

經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫做過的一份調(diào)查顯示,80%的中國受訪者認(rèn)為移動醫(yī)療的廣泛應(yīng)用不可避免且會在不遠(yuǎn)的將來成為現(xiàn)實(shí)。受訪的中國人當(dāng)中包括103位消費(fèi)者、76位醫(yī)生、31位醫(yī)院管理者以及14位醫(yī)保領(lǐng)域的政府官員。而持類似觀點(diǎn)的受訪者,美國只占70%,印度則只有60%。

“未來的發(fā)展方向是非禁即入,醫(yī)療市場會變得更加開放。”張銳認(rèn)為,在這其中,移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢明顯,“它能夠優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈的資源配置,幫助解決醫(yī)療資源緊缺的問題。”

Tags:移動醫(yī)療 醫(yī)生資源

責(zé)任編輯:露兒

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