藥妝曾被認為是國內(nèi)連鎖藥店轉(zhuǎn)型的一個主流方向，也被認為可為藥店帶來更高利潤的多元化產(chǎn)品。不過，國內(nèi)連鎖藥店似乎尚未掌握融合及做大藥妝連鎖的法門，藥妝品牌已經(jīng)開始逐漸打破“僅藥房有售”的單一渠道。

《第一財經(jīng)日報》記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，近幾年，大多數(shù)藥妝品牌紛紛將重心放在了藥店以外的渠道，比如，國內(nèi)藥妝行業(yè)兩大標(biāo)桿性品牌薇姿、理膚泉，其渠道已經(jīng)延伸至KA（即Key Account，重要客戶）、百貨店渠道。

薇姿中國方面對記者表示，薇姿品牌堅持在全球進駐與健康、美麗最為相關(guān)的渠道，包括傳統(tǒng)藥房、藥妝店、個人護理用品店和百貨商店，這一策略將在中國乃至全球貫徹始終。

這意味著，之前薇姿“全世界只在藥房銷售”的渠道策略正在改寫。

最新市場分析也顯示，2012年，化妝品在藥店渠道的銷售急劇下降，同比下滑33%，薇姿、理膚泉、雅漾等主流藥妝品牌正在逐漸淡出藥店市場。

除此之外，國藥控股國大藥房旗下的希嘉目前已經(jīng)歇業(yè)；奇運生旗下的藥妝個人護理店濱美正式退出；千金藥妝匯也似乎未有太多作為；華氏藥妝則在勉強維持；而原計劃大舉擴張的益豐個人護理用品店尚微，在常德開了3家店后便暫停擴張。

“畢竟單一藥店渠道的成長性有限，近幾年，大牌藥妝品牌做多種渠道覆蓋的趨勢很明顯。”資深日化專家馮建軍表示，藥妝品牌為實現(xiàn)業(yè)務(wù)倍增，需要開辟新的渠道。

藥店渠道在萎縮

薇姿官方網(wǎng)站顯示，薇姿在上海地區(qū)有25個專柜，其中藥店專柜僅有1個；在廣州地區(qū)，薇姿有22個專柜，其中藥店專柜為2個；北京地區(qū)31個薇姿專柜，藥店專柜僅為8個。

另外一家標(biāo)桿性的藥妝品牌理膚泉也是如此。理膚泉官網(wǎng)顯示，目前理膚泉在北京的專柜有16個，其中藥店專柜6個；廣州市場專柜12個，其中藥店專柜僅2個。

從目前的渠道分布看，百貨店、KA渠道在薇姿的總渠道中已經(jīng)占據(jù)了絕大部分。理膚泉、雅漾等“藥店專售”的品牌，其重點渠道已經(jīng)在不知不覺中淡出了藥店渠道。

如今的情形與薇姿1998年進入中國后，以藥房專銷的渠道選擇，在北京、上海、廣州等地鋪出200多家大型藥房專柜的勢頭相比，不可同日而語。

“雖然藥店都在做多元化的探索，力求將非藥品銷售的比例拉上來，但目前真正做成功的幾乎沒有。”國內(nèi)某連鎖藥店負責(zé)人表示。

與藥品類產(chǎn)品相比較而言，藥妝產(chǎn)品在藥店的銷售顯得冷門很多。數(shù)據(jù)顯示，2012年，我國藥店零售規(guī)模達2308億元，其中非藥品銷售為510億元，占比22%，而在非藥品銷售中，近八成的銷售為保健品和器械類產(chǎn)品，食品和日化產(chǎn)品的銷售份額僅占兩成。

有業(yè)內(nèi)人士認為，藥妝在藥店渠道份額的急劇下滑與我國藥妝市場的發(fā)展不成熟有極其密切的關(guān)系。

我國的藥妝市場基本由薇姿、理膚泉、雅漾等外資品牌把控，昔日大打藥妝概念的本土品牌可采、迪痘、姍拉娜等均未成氣候。

“對藥店渠道而言，可選擇的藥妝品牌相對比較單一，因此，一旦出現(xiàn)幾個大的藥妝品牌渠道轉(zhuǎn)移，藥店藥妝產(chǎn)品的比例下滑明顯。”上述人士表示，藥妝行業(yè)做得好的藥妝品牌集中度太高，市場上缺乏有影響力的本土品牌。

“本土企業(yè)切入藥妝市場，缺乏成功的案例，而作為企業(yè)自身來說，對藥妝的投入和力度不足，缺乏堅持。”馮建軍表示，目前本土與外資藥妝品牌差距仍然較大，10年前，薇姿在北京藥店單柜單品的銷售額就能達到30萬元/月，本土品牌能做到6000元/月的都不多。

調(diào)整渠道為業(yè)務(wù)需求

“2007年~2008年，薇姿在我國的銷售規(guī)模已經(jīng)達到了15億元，業(yè)績要突破20億、30億元，就需要尋找其他的渠道。”馮建軍認為，業(yè)績驅(qū)動是藥妝品牌開拓新渠道的重要方面，大牌藥妝品牌尋找新渠道是圍繞業(yè)務(wù)增量而展開的。

2012年，我國藥店總數(shù)達40多萬家，其中，連鎖門店接近18萬家，占藥店店鋪總數(shù)的41%，其中還有35%的加盟店，而直營藥店的總體比例只有27%.換句話說，缺乏統(tǒng)一有效管理的連鎖加盟店和社會單體藥店，占藥店店鋪總體比例的73%.

對于渠道要求比較高的外資品牌而言，集中度低、缺乏有效管理的藥店渠道，顯然無法滿足其成長需求。

另據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，國內(nèi)化妝品消費需求正以每年30%的速度遞增，其中藥妝及個人護理品需求也在以每年26%~40%的速度增長。正因為此，熱衷藥妝店的不僅僅是藥店行業(yè)，超市、外資背景的商業(yè)等也在紛紛進入。

因此，在目前藥店渠道并未形成自有優(yōu)勢的情況下，在業(yè)績倍增的要求驅(qū)動下，KA、百貨店面對大眾消費者的渠道優(yōu)勢更為凸顯。

2008年，薇姿開始進入屈臣氏、百貨店等大眾化的渠道。薇姿方面表示，將確保在這些渠道提供有效的護膚建議。

“我國護膚品主要銷售渠道依次是百貨商店、化妝品店、超市。”國內(nèi)某化妝品牌負責(zé)人表示，在美國、日本、英國等國家，在藥店里買化妝品已經(jīng)形成一種生活習(xí)慣，但是，相對于中國內(nèi)地消費者的消費習(xí)慣而言，藥房始終是一個很小眾的市場。

業(yè)內(nèi)專家認為，日化類產(chǎn)品的銷售和藥品的銷售，屬于兩種不同的營銷策略。我國的藥店推廣仍然以藥品為主，用藥品銷售的手法運作日化類產(chǎn)品顯然行不通。

云南白藥（000538.SZ）、片仔癀（600438.SH）等傳統(tǒng)藥企在發(fā)展日化產(chǎn)品時，同樣將渠道中心轉(zhuǎn)移到了大眾消費人群聚集的商超渠道。