<span style="font-size: 18pt; font-family: 宋體;"><span style="color: #000000;">會(huì)員營(yíng)銷的幾大常見(jiàn)問(wèn)題與對(duì)策（上）</span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">文<span>/</span>李政權(quán)</span></span></span>

<span style="font-size: 14pt; font-family: 宋體;"><span style="color: #000000;"> </span></span>

<span style="color: #000000;"><span style="font-size: 14pt; font-family: 宋體;"><span>    </span></span><span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;">前段時(shí)間李政權(quán)與某知名會(huì)銷企業(yè)負(fù)責(zé)營(yíng)銷的“老大”交流，了解到這么一個(gè)基本的事實(shí)：他們的數(shù)據(jù)庫(kù)里有幾十萬(wàn)的會(huì)員式用戶，今天他們可以通過(guò)會(huì)銷渠道賣(mài)提高免疫力的保健品，明天可以通過(guò)這個(gè)渠道賣(mài)改善睡眠的保健品或者是通過(guò)這個(gè)渠道賣(mài)由多種產(chǎn)品組合起來(lái)的保健品套餐，后天可以賣(mài)幾件套的所謂保健型寢具甚至是空氣凈化器；今天可以針對(duì)到會(huì)的老年人賣(mài)適合老年人自身的產(chǎn)品，明天可以通過(guò)會(huì)銷渠道讓老年人買(mǎi)適合自己孫子孫女的產(chǎn)品，后天可以再讓他們?yōu)樽约好χぷ鞯淖优I(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品。</span></span></span>

<span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;"><span style="font-family: 宋體;"><span>    </span></span><span style="font-family: 宋體;">傳統(tǒng)的會(huì)銷盡管口碑頗差甚至因此日薄西山，但以上事實(shí)卻告訴廣大從事終端零售業(yè)的同仁這么一個(gè)基本的事實(shí)：會(huì)員價(jià)值最大化。而這及其圍繞會(huì)員的發(fā)展、管理、服務(wù)及營(yíng)銷的相關(guān)問(wèn)題，恰好確是眾多連鎖藥店、器械店等終端零售商亟需緩釋的“痛”。</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small; color: #000000;"> </span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">會(huì)員發(fā)展中的問(wèn)題與對(duì)策</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small; color: #000000;"> </span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">這對(duì)廣大的終端零售企業(yè)來(lái)講主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">問(wèn)題一：加入會(huì)員的門(mén)檻設(shè)置不合理。</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">有的藥店這么設(shè)置或事實(shí)上這么執(zhí)行消費(fèi)者成為會(huì)員的門(mén)檻：一次性購(gòu)物滿<span>100</span>元，也就是說(shuō)如果某人某天在某店一次性消費(fèi)<span>99</span>元，也成為不了會(huì)員，也就是說(shuō)不能憑數(shù)次購(gòu)物的小票累加達(dá)標(biāo)與成為會(huì)員——對(duì)設(shè)置這種入會(huì)門(mén)檻的零售企業(yè)，我認(rèn)為都是“有病”，需要“吃藥”。</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">對(duì)任何企業(yè)來(lái)講，會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)都是一筆寶貴并亟待挖掘價(jià)值的寶藏，我們要做的就是把盡量多數(shù)的目標(biāo)受眾網(wǎng)絡(luò)進(jìn)來(lái)，成為我們會(huì)員體系中的一員和未來(lái)大數(shù)據(jù)中的一份子?？墒悄銋s非要設(shè)置一些門(mén)檻把潛在會(huì)員往外推，這不是有病是什么？</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">對(duì)策：放低門(mén)檻。換句話說(shuō)，只要是我們的目標(biāo)受眾，我們?yōu)槭裁淳筒荒芊诺蜁?huì)員資格獲得的門(mén)檻呢？我們?yōu)槭裁淳筒荒軐?huì)員的等級(jí)設(shè)置得更細(xì)一些呢？比如即便不消費(fèi)，只要某人愿意填寫(xiě)入會(huì)申請(qǐng)表，他就能成為我們的初始會(huì)員；初始會(huì)員即便只消費(fèi)<span>5</span>毛也開(kāi)始累積積分，只要累積消費(fèi)達(dá)到<span>50</span>元或者<span>80</span>元（對(duì)應(yīng)相應(yīng)積分）就可以開(kāi)始享受某等級(jí)會(huì)員的專享性折扣與服務(wù)。</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">問(wèn)題二：辦理途徑單一。</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">在終端零售門(mén)店由坐商向門(mén)店平臺(tái)化的行商轉(zhuǎn)型，在互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，多數(shù)的終端零售商仍然固守著只能在門(mén)店辦理會(huì)員加入手續(xù)的舊習(xí)。在我看來(lái)，這是拒絕門(mén)店平臺(tái)化、行商化和反互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“舊制”，因?yàn)槲覀兗热辉陂_(kāi)展進(jìn)社區(qū)的活動(dòng)，既然在用二維碼，既然在組織與開(kāi)展慢病檢查等服務(wù)活動(dòng)，我們?yōu)槭裁淳筒荒軓V開(kāi)門(mén)路呢？</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">對(duì)策：打破舊習(xí)，只要是能接觸到目標(biāo)受眾，都可以考慮納客入會(huì)。即便是只加了二維碼，也可以入會(huì)。</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">問(wèn)題三：終端門(mén)店意識(shí)不一。</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">在走訪藥店、器械店等終端門(mén)店的時(shí)候，時(shí)見(jiàn)這么個(gè)情況：有的門(mén)店?duì)I業(yè)及管理人員認(rèn)為，會(huì)員不過(guò)是一種形式；有的人認(rèn)為顧客看重的不是入不入會(huì)，或者是能不能享受到多少與什么樣的服務(wù)，而是能否享受到折扣……總之，各有各的看法。意識(shí)影響行動(dòng)，所以門(mén)店人員在發(fā)展會(huì)員上不主動(dòng)、不積極。</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">對(duì)策：一是加強(qiáng)宣貫，盡力統(tǒng)一意識(shí)達(dá)成共識(shí)；二是直接將會(huì)員發(fā)展情況納入到對(duì)門(mén)店人員的考核體系中去——我們考核什么，門(mén)店的人員才會(huì)做什么！</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small; color: #000000;"> </span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">會(huì)員管理中的問(wèn)題與對(duì)策</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small; color: #000000;"> </span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">對(duì)會(huì)員的管理，僅僅依靠門(mén)店是做不好的，李政權(quán)認(rèn)為這是一件需要總部與門(mén)店共同配合才能做好的要?jiǎng)?wù)。</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">問(wèn)題一：會(huì)員管理技術(shù)落后。</span></span></span>

<span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;"><span style="font-family: 宋體;">為數(shù)眾多的零售商們，將自己的會(huì)員管理集中在會(huì)員資格管理、會(huì)員卡管理、會(huì)員消費(fèi)管理、會(huì)員積分管理、會(huì)員卡帳管理、財(cái)務(wù)清算等等方面，從某種角度上來(lái)講，更是在管理一張會(huì)員卡或一個(gè)資格，而不是在管理一個(gè)顧客。事實(shí)上，會(huì)員管理業(yè)并不是僅僅憑借</span><span style="font-family: 宋體; background: white; color: black;">讀卡器、手持無(wú)線會(huì)員機(jī)、射頻讀卡器等就能管理好的。</span></span></span>

<span style="font-size: small;"><span style="font-family: 宋體; background: white; color: black;">對(duì)策：在傳統(tǒng)更偏向會(huì)員卡的管理之外，引入新的技術(shù)手段或搭建新的技術(shù)平臺(tái)、營(yíng)造新的技術(shù)條件，轉(zhuǎn)向偏重對(duì)會(huì)員這個(gè)人的管理。比如后面即將講到的對(duì)會(huì)員的分類管理、與會(huì)員之間的關(guān)系管理等。</span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">問(wèn)題二：會(huì)員分類管理簡(jiǎn)單粗暴。</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">在一些連鎖系統(tǒng)的收銀機(jī)上，我們常會(huì)看到這樣的一些標(biāo)注：比如男青、女青，男中、女中，男老、女老，情侶……現(xiàn)實(shí)中的一些零售企業(yè)也在采取類似這樣的維度和方式，簡(jiǎn)單粗暴的分類管理自己的會(huì)員，而全然不顧如何劃分與找出自己最有價(jià)值的那<span>20%</span>顧客，如何細(xì)化與運(yùn)用這些顧客的共性特征，如何在會(huì)員中進(jìn)一步細(xì)分會(huì)員群體與找出、運(yùn)用這部分細(xì)分群體的共性特征——他們似乎不知道：分類管理做不好，會(huì)員營(yíng)銷好不了！</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">對(duì)策：我們需要嘗試運(yùn)用多個(gè)維度來(lái)開(kāi)展自己對(duì)會(huì)員的分類管理。比如，以下四個(gè)方面<span>:</span></span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">其一，重要度。我們一定需要清楚的是，哪些是貢獻(xiàn)<span>80%</span>銷售額或利潤(rùn)的會(huì)員？那些是另外奉獻(xiàn)<span>20%</span>的會(huì)員？這些會(huì)員尤其是那些貢獻(xiàn)<span>80%</span>的會(huì)員，他們具有什么樣的共性特征和以及如何基于這些特征定制我們的運(yùn)營(yíng)措施？以及如何基于進(jìn)一步細(xì)分的維度，找到一個(gè)個(gè)更小的會(huì)員細(xì)分群體的共性特征和個(gè)性需求？</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">其二，消費(fèi)特征。諸如消費(fèi)頻率、消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)與所看重因素、關(guān)聯(lián)消費(fèi)或連單率、客單價(jià)等，都是我們可以關(guān)注的重點(diǎn)，將我們的會(huì)員依據(jù)這些重要特征，按區(qū)間進(jìn)行在分類管理。</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">其三，身份特征。多少人住在同一個(gè)小區(qū)或同一個(gè)片區(qū)？多少人是老兩口或獨(dú)居？多少人屬于相差不過(guò)<span>5-8</span>歲的同代人<span>,</span>具有更相似的價(jià)值觀和經(jīng)歷背景？等等這些都是可以排序布局的會(huì)員管理分類管理維度。</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">其四，癥狀特征。哪些會(huì)員有記憶功能障礙癥？哪些會(huì)員腸胃經(jīng)常有問(wèn)題？哪些會(huì)員呼吸道容易出毛?。磕男?huì)員免疫力差？類似這般按會(huì)員癥狀特征進(jìn)行分類管理的措施，以及前面提到過(guò)的相應(yīng)會(huì)員分類管理維度，有利我們針對(duì)性、實(shí)效性的開(kāi)展會(huì)員服務(wù)及營(yíng)銷，提高顧客忠誠(chéng)和最大化挖掘會(huì)員價(jià)值。</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">問(wèn)題三：對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)缺乏整理、分析及運(yùn)用。</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">對(duì)我們身邊的任何一家終端零售企業(yè)來(lái)講，會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)都是一座待開(kāi)發(fā)的寶藏，在講究數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷以及大數(shù)據(jù)逐漸由概念走向?qū)嵸|(zhì)的時(shí)代，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出它們應(yīng)有的價(jià)值。這是幾乎每一家終端零售企業(yè)都需要克服和翻越的一座“大山”，如果沒(méi)辦法克服和翻越它，我們的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)就會(huì)空有數(shù)據(jù)，就會(huì)只有形而沒(méi)有精氣神。</span></span></span>

<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;"><span style="color: #000000;">對(duì)策：其一，我們需要思考如何優(yōu)化自己的組織，把會(huì)員數(shù)據(jù)的整理、分析、運(yùn)用等職能詳細(xì)的描述出來(lái)，并分責(zé)給對(duì)應(yīng)的部門(mén)與人員；其二，面對(duì)沉淀的乃至日漸龐大的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，并不是每一家企業(yè)都有人、都有預(yù)算與都有能力去完成這些數(shù)據(jù)的整理、分析及運(yùn)用，不妨有意識(shí)借助掌握了數(shù)據(jù)整理、分析及運(yùn)用技術(shù)與方法的外協(xié)機(jī)構(gòu)。</span></span></span>

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<span style="font-family: 宋體;"><span style="font-size: small;">李政權(quán)第一藥店.財(cái)智專欄</span></span>