(新醫(yī)改下處方藥招商如何超常規(guī)發(fā)展系列之四)處方藥招商模式在特定的歷史階段內(nèi)填補了市場空白，在拓展新產(chǎn)品、快速啟動市場、做大產(chǎn)品等方面起到了積極的推動作用。處方藥招商發(fā)展如今，在經(jīng)歷過不斷輝煌之后，又一次進入了困惑和迷茫期。伴隨著新醫(yī)改“基本藥物制度”、“兩票制”、“三控措施”以及全民醫(yī)保和不斷的藥價調(diào)控，處方藥招商代理制未來如何發(fā)展的爭辯又激烈了起來。但是，作為目前醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和個人代理商三者資源重新分配和戰(zhàn)略整合下形成的代理制，筆者從來都不懷疑他的強大生命力。并且，從近年來不斷涌現(xiàn)具有鮮明特色的處方藥企業(yè)招商模式和招商企業(yè)的上市風(fēng)潮來看，處方藥企業(yè)招商模式具有很強的適應(yīng)性和生命力，關(guān)鍵看企業(yè)如何順勢發(fā)展，不斷創(chuàng)新。

處方藥招商企業(yè)本身就是做好兩件事情即可，一個就是競資格，一個就是爭份額。競資格的背后是政府，也就是要做好政府事務(wù)工作，給自己的產(chǎn)品一個好的出身：獨家、醫(yī)保或基藥，招投標(biāo)以較高價格中標(biāo)，有專家或?qū)W者推薦，進入一些用藥指南等等。爭份額的背后就是醫(yī)院，全國二、三級醫(yī)院公立的有7800家左右，其中三級公立醫(yī)院1200多家，二級醫(yī)院6500家左右，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院與社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）6萬多家。

很多處方藥招商企業(yè)年初都是以銷量制定為主，不太重視醫(yī)院的開發(fā)，第一，他們認(rèn)為醫(yī)院開發(fā)是代理商的事情，公司只要找到代理商即可；第二，當(dāng)年開發(fā)的醫(yī)院很難上量；我們做過詳細(xì)的分析，同樣的1000家醫(yī)院，當(dāng)年開發(fā)的1000家醫(yī)院銷量只會占到前一年已開發(fā)1000家醫(yī)院銷量的15—20%，對很多公司來講，業(yè)務(wù)員認(rèn)為這是費力不討好的事情。

處方藥招商企業(yè)最重要的兩件事情，除了政府事務(wù)就是醫(yī)院，所以處方藥招商企業(yè)給自己的市場人員除了銷量外最重要的指標(biāo)就是醫(yī)院指標(biāo)，每個市場人員都應(yīng)該以此指標(biāo)去要求代理商或?qū)ふ夷苓_(dá)到目標(biāo)要求的代理商。當(dāng)然在實際運作中，處方藥招商企業(yè)以及各省區(qū)銷售人員都要懂得科學(xué)制定醫(yī)院開發(fā)指標(biāo)與管理，可以從以下四個方面來進行。

首先要把全國市場的醫(yī)院做詳細(xì)的梳理。

以省區(qū)為單位，總醫(yī)院數(shù)量是多少，分級醫(yī)院數(shù)量是多少（一二三級），特殊情況的醫(yī)院數(shù)量是多少？特殊醫(yī)院包括托管、回款非常差、?？漆t(yī)院等等。在這個基礎(chǔ)上再篩選自己的目標(biāo)醫(yī)院數(shù)量，所有目標(biāo)醫(yī)院就是這個省區(qū)的潛力醫(yī)院總數(shù).我們從管理全國醫(yī)院的平均情況看，基本上目標(biāo)醫(yī)院數(shù)量都在總醫(yī)院數(shù)量的65%左右。

其次要梳理自己的產(chǎn)品，必須考慮產(chǎn)品資質(zhì)、當(dāng)?shù)刂袠?biāo)時間、本省的經(jīng)濟因素、市場產(chǎn)品的飽和程度等等。

獨家醫(yī)保非基藥產(chǎn)品，還要看產(chǎn)品的治療定位，如果是心腦血管、腫瘤、婦科或風(fēng)濕骨病等傳統(tǒng)大類的產(chǎn)品，那么一定要以二三級醫(yī)院為主，如果是在剛中標(biāo)6個月內(nèi)的情況，還要細(xì)分市場，經(jīng)濟發(fā)達(dá)的傳統(tǒng)“6A或8B”市場，那么醫(yī)院的指標(biāo)就要非常高，其他經(jīng)濟一般的省份，還要看公司的政府事務(wù)能力，如果資格非常好，那么指標(biāo)也要很高；如果是在中標(biāo)6個月以上的情況，那也要分析每個省區(qū)情況來制定醫(yī)院開發(fā)數(shù)目。如果產(chǎn)品是小品類的產(chǎn)品，比如呼吸類、皮膚病等等，考慮到消費者會經(jīng)常到藥店購買，所以這類產(chǎn)品就要以縣級醫(yī)院或二級醫(yī)院為主，三級醫(yī)院的數(shù)量就要很少。

獨家非醫(yī)保非基藥產(chǎn)品，這個時候主要是看中標(biāo)價的時機和高低，也就是中標(biāo)多長時間和產(chǎn)品差價的多少，同時還要考慮經(jīng)濟發(fā)展程度來制定醫(yī)院開發(fā)指標(biāo)。如果是科技含量高、臨床價值大的產(chǎn)品，其實醫(yī)院開發(fā)指標(biāo)也要比較高。如果是?？祁惖漠a(chǎn)品，只要考慮當(dāng)?shù)貙？漆t(yī)院以及綜合性醫(yī)院科室的數(shù)量來制定。

獨家醫(yī)?；幃a(chǎn)品，這個時候產(chǎn)品在二三級醫(yī)院的指標(biāo)按照獨家醫(yī)保非基藥產(chǎn)品情況分解，在基層醫(yī)療情況，可以說產(chǎn)品就基本沒有什么大類小類的嚴(yán)格區(qū)分了，而且獨家產(chǎn)品的價格優(yōu)勢價差應(yīng)該也是很不錯的，這個時候考慮的主要因素之一就是看這個省區(qū)國家基層醫(yī)療執(zhí)行情況。第一種情況如果基藥政策執(zhí)行非常到位，比如中國的浙江、湖南、湖北等省份，而且你的產(chǎn)品中標(biāo)價格在30元以內(nèi)，那么你醫(yī)院數(shù)量制定的標(biāo)準(zhǔn)可以是在6個月內(nèi)基層醫(yī)療覆蓋率要達(dá)到80%左右才算合格；如果是中標(biāo)價較高，那么還要考慮當(dāng)?shù)厥^(qū)的基層醫(yī)院處方限制，同時還要考慮每個地區(qū)乃至縣的經(jīng)濟能力，針對具體的情況制定醫(yī)院指標(biāo)，可能就要比80%覆蓋率要低很多。第二種情況如果本省區(qū)基藥政策執(zhí)行非常差，那么這個時候基層醫(yī)療覆蓋率就要做相應(yīng)的調(diào)整，甚至可以沒有具體的指標(biāo)，畢竟中國太大，每個省區(qū)的政策執(zhí)行都差別很大。

非獨家醫(yī)保產(chǎn)品，這種情況下主要考慮該中標(biāo)省份是否獨家中標(biāo)？如果是那么完全可以按照獨家醫(yī)保非基藥產(chǎn)品去制定，如果是非獨家中標(biāo)，主要就要看中標(biāo)價格以及空間的大小來制定醫(yī)院的詳細(xì)開發(fā)數(shù)量。

其實醫(yī)院指標(biāo)的劃定還有很多種類，現(xiàn)在做得大的處方藥招商企業(yè)都會根據(jù)主要產(chǎn)品來制定醫(yī)院目標(biāo)，細(xì)化營銷，避免很多業(yè)務(wù)員乃至公司管理層“有魚不吃蝦”的局面出現(xiàn)，根據(jù)醫(yī)院目標(biāo)來要求代理商或?qū)ふ掖砩獭?/p>

第三從銷售任務(wù)增長來確定。

每一年的銷售任務(wù)都不一樣，比如A產(chǎn)品，以2011年銷售任務(wù)10123萬元為基線，總體任務(wù)增長28.5%達(dá)到13000萬元，其中基藥省份增長35%，非基藥省份增長10.5%；2011年按照*元/盒折算增長413萬盒，其中基藥市場增長318萬盒，非基藥市場增長95萬盒。再從當(dāng)年各級醫(yī)院的銷售實際情況的月貢獻率來看得出老醫(yī)院（一、二、三級）所占比重、新開發(fā)醫(yī)院（一、二、三級）所占比重，從醫(yī)院平均單產(chǎn)計算得出新一年各級醫(yī)院開發(fā)的總數(shù)。

第四要動態(tài)的管理。

醫(yī)院指標(biāo)是所有處方藥招商企業(yè)里面最重要的指標(biāo)之一，真正專業(yè)化的操作公司雖然是代理制，但是平時一定要管理到醫(yī)院，要約束代理商按照公司的指標(biāo)來實現(xiàn)。公司可以建立一套醫(yī)院分銷管理平臺，包括醫(yī)院目錄、醫(yī)院開發(fā)趨勢、醫(yī)院進院時間、每月流向、醫(yī)院銷售趨勢等等。

在年初制定醫(yī)院指標(biāo)后，還要有相應(yīng)的階段考核要求，而且是個動態(tài)的管理，比如該省區(qū)突然招投標(biāo)中標(biāo)價很高，那么要做一些調(diào)整；或者突然提前招投標(biāo)中標(biāo)了，那么醫(yī)院指標(biāo)也要調(diào)整；再比如突然中基藥標(biāo)了，那么指標(biāo)還是要做調(diào)整。每個公司也還要考慮自己公司的傳統(tǒng)影響大市場或傳統(tǒng)產(chǎn)糧大省，根據(jù)這些因素都要對這些省區(qū)醫(yī)院開發(fā)指標(biāo)做一些微調(diào)。

總之，處方藥招商企業(yè)要突破發(fā)展瓶頸，做大做強，首先要增加市場醫(yī)院覆蓋率，按照專業(yè)化、細(xì)致化的要求來做。