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如何充分利用促銷活動(dòng)(2)

2011-05-24 13:12 作者:鄭潔珊 點(diǎn)擊:

       一個(gè)有效的促銷活動(dòng)能深度迎合消費(fèi)者的購買心理,也是企業(yè)獲取新顧客、導(dǎo)入新產(chǎn)品、短時(shí)間內(nèi)提升銷售量、對抗競爭產(chǎn)品和競爭對手的一個(gè)重要手段。古今讓人稱贊不已的謀士,為何能計(jì)謀準(zhǔn)確,贏得勝利,其實(shí)不外乎就是參透了對手的一切,分析了各種客觀因素,在合適的時(shí)間,合適的地點(diǎn)做合適的事,最終才取得了決定性的勝利;其實(shí)促銷活動(dòng)亦然。

在上一期中,筆者說到:合適的主題、關(guān)注關(guān)鍵環(huán)節(jié)、制訂促銷方案、做好促銷準(zhǔn)備、實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃合成了完整的促銷活動(dòng),但在運(yùn)作的過程中,做好下面的兩點(diǎn),更可為促銷的效果加分:

1. 讓消費(fèi)者與品牌促銷活動(dòng)互動(dòng)

促銷活動(dòng)可以是品牌企業(yè)與消費(fèi)者深度溝通的途徑。圍繞品牌核心傳播概念推出相關(guān)促銷組合,可取得意想不到的效果。記得統(tǒng)一的“鮮橙多”曾經(jīng)以“多喝多漂亮”的主題推出了一系列與漂亮有關(guān)的活動(dòng),以加深消費(fèi)者對品牌的印象;在消費(fèi)者的一貫印象中,維生素C總是與美白掛上關(guān)系,因此在“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多·資生堂都市漂亮秀”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”等活動(dòng)中,讓善良的人們自然與然地把喝橙汁與漂亮掛勾,企業(yè)的美譽(yù)度不知不覺在普通的老百姓心中得到提高;在短短的時(shí)間內(nèi),不單銷售業(yè)績倍增,更達(dá)到了品牌與消費(fèi)者的有效溝通,也建立了品牌的忠誠度。

藥妝產(chǎn)品本身就是倡導(dǎo)有健康才有美麗的內(nèi)涵,女性的陰虛體質(zhì)是造成肌膚困惑的重要因素,因此,于藥房中不妨采取保健產(chǎn)品與藥妝品的關(guān)聯(lián)促銷活動(dòng),從里到外解決身體肌能與肌膚問題,讓消費(fèi)者、藥房、品牌商取得“三贏”效果。

2. 以特別方式替換降價(jià)促銷概念

簡單打折、降價(jià)、贈(zèng)品和捆綁銷售,在剌激消費(fèi)之余,不可避免在某種特定時(shí)間內(nèi)會(huì)給人視作一種“打折商品”或者“滯銷處理”的短期行為;因此,合理運(yùn)用促銷,既能增進(jìn)銷售,又能為品牌添分加彩是任何品牌商追求的終級目標(biāo)。

“普及風(fēng)暴”于近年來頻頻出現(xiàn)于媒體及消費(fèi)者的視線之中。十年前,自名人掌上電腦的主題促銷“普及風(fēng)暴”,以“質(zhì)量更高、價(jià)格更低”的促銷主題降價(jià)伊始,到近年來包括電視機(jī)、空調(diào)等各種電器產(chǎn)品的降價(jià)活動(dòng),都以“普及”冠名,這種手法在某種意義上確實(shí)規(guī)避了惡性價(jià)格競爭給品牌帶來的傷害,普及的方式替換了降價(jià)促銷的概念,讓降價(jià)促銷變成了品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通和互動(dòng)的工具,在無形中拋棄了惡性低價(jià)的低層次競爭。

藥妝產(chǎn)品的促銷活動(dòng),也不妨學(xué)習(xí)老牌直銷專家“雅芳”和“玫琳凱”的手法:每一次降價(jià)都給你一個(gè)美麗和關(guān)愛的理由,讓你在掏空錢包消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí),還不忘期待下一次降價(jià)促銷。。。。。

筆者依據(jù)多年的營銷實(shí)踐得出結(jié)論:促銷是營銷中的重要組成部分,但是不認(rèn)為哪一種促銷方式可以撐起營銷的天空;促銷可以讓新品更快上量,更快讓消費(fèi)者認(rèn)知,起到早期培育市場的作用,但我們不能奢望促銷活動(dòng)能夠獨(dú)立承擔(dān)品牌塑造的重任。因此,促銷只有和營銷的其它要素相結(jié)合,依據(jù)其特性,整合營銷的有機(jī)組成部分,才能為品牌形象和產(chǎn)品銷售量貢獻(xiàn)最大的能量。

編后言:連同本篇共計(jì)14篇的藥妝多元的探討,讓筆者與藥房經(jīng)營者針對藥妝問題有個(gè)直面的交流;或許這些心得與思考,只能是為藥妝在未來的藥房多元營銷活動(dòng)中的位置說明作拋磚引玉;但筆者期望在未來的藥店多元發(fā)展中,還能有更多的有識之士繼續(xù)深入探討,讓藥房不用懼怕新醫(yī)改的影響,如李從選老師在2011年4月成都藥交會(huì)上對“藥房十種新業(yè)態(tài)”的預(yù)測,讓業(yè)態(tài)中的重要成員藥妝店的經(jīng)營更上一層樓,伴隨著“三大利潤增長點(diǎn)”的東風(fēng),讓藥妝早日變成藥房的新藍(lán)海!

 

作者為廣州市玫諾斯日用化學(xué)品有限公司董事總經(jīng)理

Tags:促銷活動(dòng) 充分 利用 如何

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