促銷(xiāo)活動(dòng)效果評(píng)估是促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后要啟動(dòng)的一個(gè)持續(xù)改進(jìn)程序。也是評(píng)價(jià)活動(dòng)策劃方案、活動(dòng)方案執(zhí)行過(guò)程的一個(gè)過(guò)程，有了這個(gè)程序，不但可以對(duì)活動(dòng)從策劃、到執(zhí)行整個(gè)過(guò)程進(jìn)行評(píng)估，同時(shí)也可以從中吸引經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)為下一次活動(dòng)積累寶貴財(cái)富，并成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程資產(chǎn)。

要對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)效果進(jìn)行有效評(píng)估，可以從點(diǎn)、線、面三個(gè)維度來(lái)進(jìn)行：

一．點(diǎn)評(píng)定：

對(duì)于點(diǎn)評(píng)定，相信大家并不陌生，因?yàn)槊恳淮未黉N(xiāo)活動(dòng)都有其事前預(yù)定目標(biāo)，其活動(dòng)策劃和執(zhí)行的好壞，也會(huì)直接或間接從銷(xiāo)售額、毛利率、毛利額、來(lái)客數(shù)和客單價(jià)等方面體現(xiàn)出來(lái)。這個(gè)我們可以從活動(dòng)前、活動(dòng)中和活動(dòng)后經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)分析：

表一：

假設(shè)上面是本次活動(dòng)的數(shù)據(jù)，大家看這個(gè)活動(dòng)效果好嗎？眨一看好像活動(dòng)效果非常好，如果綜合看就不是太理想，大家看，就活動(dòng)來(lái)看活動(dòng)，活動(dòng)后銷(xiāo)售額和毛利率、來(lái)客數(shù)都降了，也就是出現(xiàn)了提前消費(fèi)怪圈。而理想的狀態(tài)是，活動(dòng)之前銷(xiāo)售不會(huì)出現(xiàn)等待消費(fèi)現(xiàn)象，活動(dòng)中各項(xiàng)指標(biāo)都很好，而活動(dòng)后不會(huì)造成顧客因提前消費(fèi)而影響各項(xiàng)數(shù)據(jù)。因而，活動(dòng)結(jié)束后一定要看到點(diǎn)后的問(wèn)題，也就是問(wèn)題背后的問(wèn)題，而不僅僅看看熱鬧。

二、線評(píng)定：

對(duì)于線評(píng)定也就是對(duì)活動(dòng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行深層剖析，看看點(diǎn)背后有著什么樣的面讓我們霧里看花。而線評(píng)定主要是看結(jié)構(gòu)，主要從以下幾個(gè)方面來(lái)看：來(lái)客數(shù)結(jié)構(gòu)線、商品結(jié)構(gòu)線、會(huì)員結(jié)構(gòu)線、贈(zèng)品結(jié)構(gòu)線

1.對(duì)于來(lái)客數(shù)要做到二看，一看各品類在不同品相間的來(lái)客數(shù)，二看會(huì)員和非會(huì)員的來(lái)客數(shù)   

表二：               

看這個(gè)數(shù)據(jù)的目的是一方面看看我們活動(dòng)對(duì)不同顧客群體的影響及影響程度，從而印證活動(dòng)的顧客著力點(diǎn)，品類著力點(diǎn)。二看活動(dòng)形式及活動(dòng)商品涉及品類對(duì)不同顧客的吸引程度。這個(gè)分析對(duì)日后活動(dòng)形式確定有著重要意義，同時(shí)也是分析活動(dòng)效果的重要環(huán)節(jié)，看看是否吸引來(lái)了你想要的顧客及想讓他們買(mǎi)的品類商品。

2.商品結(jié)構(gòu)線：

同樣是結(jié)合著活動(dòng)形式看看顧客的消費(fèi)行為：

表三：

表四：

如果再結(jié)合表二，我們就可以從商品這條線上對(duì)整個(gè)活動(dòng)效果進(jìn)行一個(gè)全面的評(píng)估。由此，可以指導(dǎo)我們下次活動(dòng)時(shí)該如何選擇品種；該如何確定活動(dòng)品種價(jià)格；選擇的活動(dòng)品種對(duì)本品類的吸客貢獻(xiàn)率等等。

3.會(huì)員結(jié)構(gòu)線

主要看看會(huì)員結(jié)構(gòu)和會(huì)員消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了什么變化，通過(guò)個(gè)這個(gè)分析又可以看出活動(dòng)對(duì)會(huì)員的影響，為下一次活動(dòng)著力點(diǎn)提供依據(jù)。

同時(shí)，也可以看出我們活動(dòng)是刺激了原有的顧客提前消費(fèi)？還是吸引了新顧客，擴(kuò)大了商圈范圍？還是激活了那些忠誠(chéng)度不高的顧客提高了回頭率？在這里一并可以找到答案，對(duì)活動(dòng)的評(píng)定也入木三分了。

4.贈(zèng)品結(jié)構(gòu)線

結(jié)合會(huì)員、顧客年齡段分析贈(zèng)品，其目的是為了評(píng)定贈(zèng)品在選擇上對(duì)活動(dòng)效果的促進(jìn)，這些贈(zèng)品是否滿足不同年齡段的顧客心理需求，這些贈(zèng)品在選擇上和我們的主要顧客群體是否相吻合等。由于藥品需求需求彈性較小，而促銷(xiāo)又往往是以價(jià)格或讓利為噱頭，這個(gè)讓利的過(guò)程可以是打折、買(mǎi)贈(zèng)，無(wú)論其如何變化形式，都要以讓利作為基礎(chǔ)。因而贈(zèng)品的選擇就成了其中的重要環(huán)節(jié)或者說(shuō)贈(zèng)品扮演著重要角色。

三、面評(píng)定

1.有了對(duì)活動(dòng)點(diǎn)的評(píng)定和線的評(píng)定，一定意義上對(duì)于活動(dòng)方案策劃和活動(dòng)方案執(zhí)行過(guò)程中的問(wèn)題也可以從一個(gè)側(cè)面展現(xiàn)出來(lái)。由于上述數(shù)據(jù)都是結(jié)果，是通過(guò)結(jié)果來(lái)透析過(guò)程。而我們?cè)诿嫔弦攸c(diǎn)考慮活動(dòng)方案在策劃環(huán)節(jié)的合理性、有效性和符合性；活動(dòng)方案在執(zhí)行過(guò)程中的合理性、有效性和符合性。這是我們從關(guān)注結(jié)果到關(guān)注過(guò)程，也許活動(dòng)方案策劃的很好，但活動(dòng)方案執(zhí)行過(guò)程中存在問(wèn)題，那一定會(huì)影響活動(dòng)的效果；如果活動(dòng)方案策劃的不是太好，但執(zhí)行中通過(guò)不斷糾偏，同樣也可以起到很好的效果。這就是過(guò)程的重要性，也是面評(píng)定的重要性。而這個(gè)評(píng)定主要是通過(guò)對(duì)每一個(gè)過(guò)程事前設(shè)定和事后檢核相對(duì)照取得的結(jié)果的評(píng)估，例如：活動(dòng)要求發(fā)海報(bào)時(shí)每個(gè)小區(qū)多少份，怎么發(fā)，發(fā)時(shí)怎么說(shuō)，如果你執(zhí)行時(shí)打了折扣，其結(jié)果一定會(huì)給你打折扣、、、、、、

2.對(duì)活動(dòng)過(guò)程中的投入產(chǎn)出進(jìn)行分析。

即把活動(dòng)中投入的人力成本、贈(zèng)品成本、商品讓利成本綜合起來(lái)和活動(dòng)帶來(lái)的毛利額、銷(xiāo)售額、來(lái)客數(shù)、激活會(huì)員顧客、新增顧客等指標(biāo)來(lái)對(duì)比?？纯次覀兊耐度氘a(chǎn)出情況，而這里的投和產(chǎn)出既包含短期的又包含長(zhǎng)期的。

整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)評(píng)定從過(guò)程到結(jié)果，再?gòu)慕Y(jié)果到過(guò)程，把各因素之間的關(guān)系進(jìn)行了透析，由此，其活動(dòng)的評(píng)定才基本完善，才是站在了一個(gè)相對(duì)制高點(diǎn)上進(jìn)行活動(dòng)效果長(zhǎng)期和短期評(píng)定，而不僅僅是就活動(dòng)評(píng)定活動(dòng)。那樣的話只會(huì)造成我們自己的一場(chǎng)活動(dòng)，讓顧客無(wú)法充分參與互動(dòng)，其效果也就不言而語(yǔ)了。