實(shí)質(zhì)營銷診斷： 大產(chǎn)品如何轉(zhuǎn)化為大品牌                            

   大產(chǎn)品不一定等同于大品牌。一個(gè)新品，從選定客戶到醫(yī)保物價(jià)辦理和掛網(wǎng)實(shí)施，直至銷售進(jìn)院形成預(yù)期銷量，要?dú)v經(jīng)至少一兩年的時(shí)間，真正鍛造成品牌產(chǎn)品還有很長的路要走。就招商企業(yè)而言，一些常見的產(chǎn)品操作誤區(qū)和營銷理念誤區(qū)如下：

1．  產(chǎn)品銷售力不容忽視

一流產(chǎn)品由一流隊(duì)伍和客戶實(shí)施可以提升為超一流產(chǎn)品，由二流隊(duì)伍和客戶實(shí)施可以保持為準(zhǔn)一流產(chǎn)品，由三流隊(duì)伍和客戶實(shí)施只能淪為三流產(chǎn)品。

好產(chǎn)品是市場上的稀缺資源，還未上市就已受到過度追捧。很多企業(yè)簡單地認(rèn)為產(chǎn)品好就可以坐地收錢，好女不愁嫁。而忽略了好產(chǎn)品更需要良好的營銷規(guī)劃能力和實(shí)施能力才能綻放出與產(chǎn)品價(jià)值相對(duì)應(yīng)甚至加倍增值的商業(yè)價(jià)值，在洛陽紙貴、一票難求的現(xiàn)實(shí)沖擊和誘惑下，一些企業(yè)仍以簡單和原始的方式進(jìn)行銷售，不少大產(chǎn)品初期轟動(dòng)一時(shí)，轟轟烈烈，隨后在市場上波波折折，情況頻出，造成產(chǎn)品的銷售力和價(jià)值力無法釋放。任何產(chǎn)品銷售是沒有捷徑可以走的，唯一的捷徑是已形成良好的營銷網(wǎng)絡(luò)，加快實(shí)施和運(yùn)作。單純是產(chǎn)品好而缺少具有與之相匹配的產(chǎn)品運(yùn)作所需實(shí)力的銷售隊(duì)伍和客戶就無法成為真正的大產(chǎn)品。由于銷售隊(duì)伍和客戶實(shí)力得不到保證，一些大產(chǎn)品低級(jí)錯(cuò)誤不斷，驚險(xiǎn)不斷，斷送了產(chǎn)品價(jià)值，只能讓人唏噓和惋惜。 

2．  總代有時(shí)  分銷有時(shí)

精細(xì)化招商是現(xiàn)代營銷的需要。關(guān)于產(chǎn)品運(yùn)作模式是選擇總代還是分銷總會(huì)引起很多市場熱議。很多企業(yè)對(duì)于總代模式大加討伐，但其根源還是對(duì)總代的選擇不適當(dāng)，對(duì)總代方式的理解和運(yùn)用不成熟，企業(yè)對(duì)市場的管理方式還停留在原始階段，并沒有將總代操作與精細(xì)化管理結(jié)合起來。

簡單而言，當(dāng)產(chǎn)品操作不存在難度時(shí)，深度分銷自然是招商運(yùn)作首選模式。但如果需要解決新上市的大產(chǎn)品醫(yī)保、物價(jià)、掛網(wǎng)等一些高難度的銷售準(zhǔn)入性門檻因素，總代設(shè)置就是必須和必要的。如果企業(yè)自身銷售實(shí)力過于薄弱，總代形式更是一種有效和易行的補(bǔ)充方式。但總代的實(shí)力標(biāo)準(zhǔn)必須達(dá)標(biāo)，總代與分銷只是形式上的不同，企業(yè)仍要協(xié)助總代完成其未能覆蓋或者未能達(dá)到要求的部分，對(duì)市場進(jìn)行精細(xì)化管理，與協(xié)銷和細(xì)化管理有機(jī)結(jié)合的總代模式最終與深度分銷殊途同歸，異曲同工。既解決了企業(yè)自身實(shí)力無法解決的銷售門檻問題，也實(shí)現(xiàn)了精耕細(xì)作。

3．客戶篩選的原則與標(biāo)準(zhǔn)

有些企業(yè)是唯親原則，與老板沾親帶故的、與銷售人員熟絡(luò)的為優(yōu)先；有些是以保證金為標(biāo)準(zhǔn)，不管客戶實(shí)力信譽(yù)，誰能打保證金、誰保證金打得多就可以入選；有些是以實(shí)力為先，但只論大，不論強(qiáng)和專。

客戶選擇需進(jìn)行實(shí)力比較。選擇什么樣的客戶必須與產(chǎn)品和產(chǎn)品的需要相匹配。最理想的客戶選擇條件是上游資源與終端資源兼具，首選直接做過同類產(chǎn)品的實(shí)力客戶，其次是用藥類別相近可以轉(zhuǎn)化的實(shí)力客戶。而當(dāng)門檻條件一決產(chǎn)品生死和生存品質(zhì)時(shí)，客戶的上游資源實(shí)力則成為唯一的首選目標(biāo)。產(chǎn)品先要能生存才能提到發(fā)展，之后可以通過資源配置來解決其終端不足的銷售問題。隨著國家密集出臺(tái)的政策新規(guī)的頒布和實(shí)行，上能通云端揮毫潑墨、下能頑強(qiáng)守住終端陣地的客戶越發(fā)成為翹楚。上下游客戶之間的強(qiáng)強(qiáng)合作也將重新組合呈現(xiàn)。

4．市場培育與市場支持

 市場是要培育的，更需要靠企業(yè)和客戶共同培育。一些缺乏經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)尚意識(shí)不到這一點(diǎn)，產(chǎn)品一上市無論能否啟動(dòng)都希望市場盡快開發(fā)，銷售一些門檻性因素還未解禁就已開始大規(guī)模運(yùn)作，會(huì)造成大的隱患。而在市場開發(fā)階段按照成熟銷量要求實(shí)現(xiàn)更會(huì)造成市場沖突。如果企業(yè)銷售模式還停留在簡單壓貨、粗暴解約的原始銷售方式上，這些局部市場甚至更多的市場就會(huì)出現(xiàn)戰(zhàn)斗傷亡，兩敗俱傷。只壓不銷不解決根本問題，無序開發(fā)更會(huì)擾亂市場。只有客戶一方盡力，而龐大的銷售隊(duì)伍無所事事，更是公司人力和財(cái)力上的直接浪費(fèi)。

客戶與企業(yè)是伙伴關(guān)系，共擔(dān)興榮，而不能依據(jù)買方市場、賣方市場的原始角度來定位客情關(guān)系，需要與客戶公平誠信合作、相互扶持發(fā)展、共同做大做強(qiáng)。

有些企業(yè)缺乏系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃和推廣能力，認(rèn)為只需發(fā)發(fā)單頁開開科會(huì)就能提高銷量，更不要提進(jìn)入臨床用藥指南、臨床路徑目錄這些高端要求，最先進(jìn)的產(chǎn)品與最原始的營銷方式和營銷能力形成強(qiáng)烈反差，與系統(tǒng)的銷售實(shí)施和系統(tǒng)的市場推廣要求相距甚遠(yuǎn)。有些過億的單品至今仍沿用和依賴地面吃苦耐勞地銷售，想不到引入系統(tǒng)的品牌運(yùn)作和推廣方式，用品牌的點(diǎn)化作用拉升產(chǎn)品銷量。大產(chǎn)品缺乏專業(yè)化的操作就離大品牌總是有著或遠(yuǎn)或近令人遺憾的距離。

5．避免一哄而上 再一哄而下

即使是獨(dú)家產(chǎn)品真正獨(dú)步天下的時(shí)間也很有限，很快就會(huì)有后續(xù)相同或相近的兄弟姐妹前仆后繼。只有營銷環(huán)節(jié)既搶占制高點(diǎn)又扎扎實(shí)實(shí)深植入終端，堅(jiān)不可催，牢不可破才能真正成為市場的領(lǐng)先者。

政策新規(guī)下大批的產(chǎn)品面臨考驗(yàn)。不可避免遭遇洗牌的產(chǎn)品，也要用好差異化和實(shí)力進(jìn)行力保。

6．所有的銷售問題根源都在銷售管理，銷售管理的根源仍在管理

很多企業(yè)、很多產(chǎn)品走了彎路，其實(shí)源頭都在企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)不足，具體到銷售管理和人員管理都是如此。如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人缺乏直接的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)代的管理經(jīng)驗(yàn)，本著外來的和尚好念經(jīng)和不管黑貓白貓抓到耗子就是好貓的原則，用人識(shí)人方面容易感性和走偏，加上企業(yè)缺乏完善的管理和考核機(jī)制，對(duì)于現(xiàn)代銷售管理方式不了解不掌握，人員問題無法按現(xiàn)代管理機(jī)制進(jìn)行有效調(diào)整和改變，造成銷售效力低下。如果存在江湖先生，迷霧滯留的時(shí)間還要更長一些。