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品牌管理

2018-03-02 13:52 作者：張國(guó)祥 點(diǎn)擊：

一、概述

品牌是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度和積極影響力。品牌管理是對(duì)企業(yè)品牌的建立、推廣、維護(hù)、塑造進(jìn)行全面管理，其目的是讓企業(yè)品牌廣為人知，市場(chǎng)影響力不斷擴(kuò)大，受到越來(lái)越多的消費(fèi)者喜愛(ài)。主要內(nèi)容包括：品牌命名、品牌策劃、品牌推廣、品牌宣傳、品牌維護(hù)、品牌保護(hù)、品牌打假、品牌升級(jí)、品牌檔案等。
二、實(shí)戰(zhàn)方法
品牌命名
品牌命名的原則是讓大眾容易理解記住，并產(chǎn)生良好的聯(lián)想或愉悅的內(nèi)心感應(yīng)。命名是傳播學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、民俗學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)的綜合運(yùn)用。因此，企業(yè)品牌命名應(yīng)該遵循的原則和注意事項(xiàng)如下：
1、簡(jiǎn)單易記，朗朗上口，符合企業(yè)特點(diǎn)，具備民族風(fēng)格，體現(xiàn)區(qū)域和產(chǎn)品特色。
2、不嘩眾取寵、離經(jīng)叛道，既要傳承中華民族傳統(tǒng)美德，又要體現(xiàn)時(shí)尚、追求健康品味，拒絕惡俗和低級(jí)趣味。
3、命名也可以藏巧顯拙，矯情不如直白，如傻子瓜子、娃哈哈、肥婆燒烤等，不刻意取巧，反而容易被人記住。當(dāng)然，這些品牌被大眾記住，背后的東西還是過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，如果欺騙消費(fèi)者，那么再響亮的品牌名也會(huì)被世人唾棄。
4、廣泛發(fā)動(dòng)員工、經(jīng)銷(xiāo)商、客戶參與命名活動(dòng)或命名建議。
5、品牌命名還需要有專(zhuān)利保護(hù)意識(shí)，自己不侵權(quán)，也要防止別人侵權(quán)。品牌名一旦確認(rèn)，就應(yīng)該立即申請(qǐng)專(zhuān)利保護(hù)
品牌策劃
應(yīng)該說(shuō)品牌命名本身也是品牌策劃的一部分。起名起得好，宣傳容易、推廣容易。不過(guò)品牌命名是短期時(shí)間可以確定的事情，而品牌策劃則是伴隨企業(yè)經(jīng)營(yíng)的持續(xù)行為。企業(yè)在不同的成長(zhǎng)階段都需要進(jìn)行品牌策劃，品牌策劃的成果也有階段性，今年策劃的方案明年或許就要變化，去年成功的策劃方案今天只能用來(lái)參考而不可照搬。這就是品牌策劃的與時(shí)俱進(jìn)法則。品牌策劃應(yīng)該注意的事項(xiàng)如下：
1、在明確企業(yè)戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位的前提下，深入了解消費(fèi)者需求，從消費(fèi)需求出發(fā)進(jìn)行品牌策劃。
2、尋找品牌推廣的引爆點(diǎn)，充分滿足消費(fèi)者的好奇心、占有欲或榮耀感。
3、分析行業(yè)趨勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)需求，或預(yù)測(cè)消費(fèi)拐點(diǎn)，在有號(hào)召力的區(qū)域首先發(fā)起品牌推廣攻勢(shì)。
4、品牌策劃方案經(jīng)過(guò)內(nèi)部論證，在做好保密工作的同時(shí)，征求經(jīng)銷(xiāo)商、客戶或行業(yè)專(zhuān)家意見(jiàn)。
5、品牌策劃方案必須經(jīng)過(guò)董事會(huì)審批后執(zhí)行。凡是討論過(guò)程中持反對(duì)意見(jiàn)的允許保留，但不得公開(kāi)反對(duì)。
品牌推廣
品牌推廣就是執(zhí)行策劃方案，將企業(yè)品牌快速推向市場(chǎng)。企業(yè)品牌推廣應(yīng)該注意的事項(xiàng)如下：
1、企業(yè)全體總動(dòng)員，領(lǐng)會(huì)品牌推廣的意義、方式，掌握品牌推廣的方法和手段，廣泛動(dòng)員經(jīng)銷(xiāo)商或客戶配合，讓品牌內(nèi)涵在推廣區(qū)域廣為人知。
2、組成專(zhuān)職兼職推廣人員，同步收集品牌推廣的效果、觀察消費(fèi)者反應(yīng)，隨機(jī)了解接觸品牌宣傳或推廣客體的心理感受。分析品牌推廣的力度和廣度。
3、借助互聯(lián)網(wǎng)、多媒體，多渠道推廣品牌，實(shí)行品牌推廣組合，追求活動(dòng)價(jià)值最大化。
4、前期做好品牌推廣預(yù)算，后期做好品牌推廣成本核算，核算活動(dòng)效果，比較各種方式的效果和效益，為下次推廣活動(dòng)積累經(jīng)驗(yàn)。
品牌宣傳
品牌推廣與品牌宣傳目的完全一致，都是對(duì)品牌策劃方案的執(zhí)行。品牌推廣側(cè)重于產(chǎn)品上市階段，品牌宣傳貫穿經(jīng)營(yíng)活動(dòng)始終。品牌推廣要求短平快，品牌宣傳需要長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈。也可以說(shuō)品牌推廣就是品牌宣傳的一部分。品牌命名、品牌策劃、品牌推廣和品牌宣傳共同構(gòu)成企業(yè)品牌塑造的全過(guò)程。企業(yè)品牌塑造是一項(xiàng)持續(xù)不斷的長(zhǎng)期工程，需要全員參與。做好企業(yè)品牌宣傳應(yīng)該遵循以下準(zhǔn)則：
1、企業(yè)員工從負(fù)責(zé)人到各級(jí)主管再到一線員工都是企業(yè)品牌形象的代言人。企業(yè)員工對(duì)外交往時(shí)的一舉手一投足，都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，從而在消費(fèi)者心中形成品牌印象。
2、品牌宣傳應(yīng)該從內(nèi)部員工抓起，只有激發(fā)起全體員工對(duì)企業(yè)品牌的熱愛(ài)和感情，才能感染或影響更多消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的良好評(píng)價(jià)。
3、提煉企業(yè)品牌宣傳的關(guān)鍵詞和廣告語(yǔ)，員工耳熟能詳，并逐漸滲透到消費(fèi)者心中。
4、建立企業(yè)品牌宣傳的組合渠道，制訂企業(yè)品牌宣傳的長(zhǎng)期規(guī)劃，不斷加深消費(fèi)者印象，激發(fā)其積極聯(lián)想和良好體驗(yàn)。
5、把企業(yè)內(nèi)刊、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)成企業(yè)品牌宣傳的橋頭堡，盡量少花錢(qián)宣傳而又達(dá)到宣傳效果。
品牌維護(hù)
品牌維護(hù)是指快速消除影響企業(yè)品牌的負(fù)面事件或阻止侵權(quán)行為。阻止品牌侵權(quán)行為就是進(jìn)行品牌保護(hù)，我們?cè)谙鹿?jié)介紹。此節(jié)專(zhuān)門(mén)介紹消除影響品牌負(fù)面事件的做法與注意事項(xiàng)：
1、設(shè)置專(zhuān)人負(fù)責(zé)品牌維護(hù)工作，跟蹤消費(fèi)者投訴處理、歸納消費(fèi)者投訴種類(lèi)、總結(jié)消除客戶不滿的應(yīng)對(duì)方法。
2、盡可能二十四小時(shí)進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站跟蹤，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)留言，第一時(shí)間答復(fù)或處理，把不良影響消滅在萌芽狀態(tài)。
3、對(duì)惡意中傷快速反應(yīng)，刪除留言，并設(shè)法追究惡意中傷者的法律責(zé)任。
4、對(duì)善意提醒和客觀反映企業(yè)品牌情況的消費(fèi)者給予致謝或獎(jiǎng)勵(lì)，并責(zé)成問(wèn)題產(chǎn)生部門(mén)負(fù)責(zé)人制訂改進(jìn)措施，反饋改進(jìn)情況。
5、維護(hù)自身品牌的過(guò)程中注意不打擊或傷害同行品牌。
品牌保護(hù)
品牌保護(hù)也有兩個(gè)內(nèi)容，一是積極保護(hù)，申請(qǐng)品牌專(zhuān)利，二是阻止侵權(quán)。沒(méi)有品牌沒(méi)有專(zhuān)利，就無(wú)法阻止別人侵權(quán)。企業(yè)沒(méi)有專(zhuān)利意識(shí)，自己辛辛苦苦培養(yǎng)的品牌有可能一夜之間被人搶注或占據(jù)。企業(yè)品牌保護(hù)需要注意的事項(xiàng)如下：
1、從企業(yè)品牌命名開(kāi)始，就著手專(zhuān)利申請(qǐng)。申請(qǐng)專(zhuān)利的同時(shí)也可以驗(yàn)證企業(yè)品牌有沒(méi)有他人申請(qǐng)?jiān)谇?，如果?zhuān)利局不予接受，則說(shuō)明同類(lèi)品牌已經(jīng)被他人捷足先登，企業(yè)必須重新命名。
2、一旦品牌專(zhuān)利申請(qǐng)成功，就必須廣泛宣傳，讓大眾廣為知曉；同時(shí)，定期進(jìn)行專(zhuān)利復(fù)審，按期繳納專(zhuān)利用費(fèi)，避免因過(guò)期而失去專(zhuān)利擁有權(quán)。
3、有專(zhuān)利的品牌才能說(shuō)得上阻止他人侵權(quán)。如果遇到專(zhuān)利侵權(quán)，必須拿起法律武器捍衛(wèi)企業(yè)權(quán)利。
品牌打假
專(zhuān)利侵權(quán)有可能是對(duì)手不知而為，這種情況走正常法律途徑就可以起到品牌保護(hù)作用。如果對(duì)手惡意造假，利用優(yōu)良品牌謀利，企業(yè)的維護(hù)成本就會(huì)大大上升。這種情況企業(yè)不知道是誰(shuí)造假，也無(wú)法直接阻止。如果因?yàn)槌杀咎撸暡焕?，則可能牽連企業(yè)品牌，嚴(yán)重者甚至?xí)：ζ髽I(yè)生存。造假者之所以造假就是為了謀取不當(dāng)利益，不會(huì)顧及產(chǎn)品質(zhì)量、不會(huì)顧及消費(fèi)者安危。那么，企業(yè)品牌打假應(yīng)該注意的事項(xiàng)如下：
1、一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌有假冒偽劣產(chǎn)品，必須第一時(shí)間訴諸法院、報(bào)告公安，同時(shí)在大型媒體公告假冒偽劣行為。
2、組織自身力量投入打假活動(dòng)，封存假冒偽劣產(chǎn)品拍照取證，并同時(shí)報(bào)案。
3、進(jìn)行對(duì)比宣傳，介紹本企業(yè)品牌產(chǎn)品與假冒偽劣產(chǎn)品的異同。
4、請(qǐng)權(quán)威人士發(fā)聲，譴責(zé)假冒偽劣行為。
5、主動(dòng)為購(gòu)買(mǎi)假冒偽劣產(chǎn)品的消費(fèi)者退換貨真價(jià)實(shí)的品牌產(chǎn)品，將假冒偽劣產(chǎn)品上交或公開(kāi)銷(xiāo)毀。
6、把打假活動(dòng)策劃成另一場(chǎng)大型品牌推廣活動(dòng)和宣傳活動(dòng)，把危機(jī)變商機(jī)。
7、將打假成果和打假資料整理歸檔。
品牌升級(jí)
企業(yè)品牌是逐步培育起來(lái)的，必須靠?jī)?yōu)良品質(zhì)和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)經(jīng)年累月打造出來(lái)。企業(yè)品牌成長(zhǎng)之路與企業(yè)成長(zhǎng)一樣漫長(zhǎng)。品牌影響力也有一個(gè)逐步擴(kuò)大的過(guò)程。企業(yè)應(yīng)該做出品牌成長(zhǎng)規(guī)劃，也可以自主培育品牌向既定戰(zhàn)略前進(jìn)。企業(yè)品牌升級(jí)應(yīng)該注意的事項(xiàng)如下：
1、先培育區(qū)域品牌，再升級(jí)更大范圍內(nèi)的影響力，只有獲得省級(jí)知名品牌，才能進(jìn)軍國(guó)家級(jí)品牌，再到國(guó)家馳名品牌，最后才能追求國(guó)際知名品牌。
2、遵循品牌成長(zhǎng)規(guī)律，循序漸進(jìn)，打好基礎(chǔ)，練好內(nèi)功，讓品牌升級(jí)水到渠成。
3、品牌升級(jí)必須品質(zhì)越來(lái)越好，口碑越來(lái)越好，消費(fèi)者滿意度越來(lái)越高，否則，任何拔苗助長(zhǎng)的行為，都會(huì)適得其反。
4、打造品牌可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)是：品牌花錢(qián)策劃不出來(lái)，請(qǐng)明星代言不出來(lái)，成功的品牌可以請(qǐng)明星錦上添花，但是也要做好另外的準(zhǔn)備，那就是如果遇人不淑，明星代言也有可能玷污品牌。
品牌檔案
品牌檔案就是企業(yè)成長(zhǎng)史，品牌建設(shè)就是企業(yè)文化建設(shè)，企業(yè)為打造品牌所積累的資料、所策劃的活動(dòng)，所宣傳的文案，包括企業(yè)維護(hù)品牌，進(jìn)行品牌打假所產(chǎn)生的資料、卷宗都屬于品牌檔案應(yīng)該收集的范疇。品牌檔案往往和專(zhuān)利技術(shù)資料一起保存，同樣需要專(zhuān)人負(fù)責(zé)。品牌檔案管理人員也需要接受企業(yè)檔案管理人員的檢查、指導(dǎo)，并向其移交資料或報(bào)送檔案目錄。
三、參考案例
略

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