核心提示： 時近年底，許多廠家都在做市場調研和客戶評估，為2011年代理協議的簽訂做準備。最近在和一些醫(yī)藥界人士討論當前醫(yī)藥行業(yè)話題時發(fā)現，“新政”的話題越來越多，許多廠家的省區(qū)經理表示，2011年廠家簽訂代理協議時重點考慮的內容就是渠道下沉、渠道整合。
時近年底，許多廠家都在做市場調研和客戶評估，為2011年代理協議的簽訂做準備。最近在和一些醫(yī)藥界人士討論當前
醫(yī)藥行業(yè)話題時發(fā)現，“新政”的話題越來越多，許多廠家的省區(qū)經理表示，2011年廠家簽訂代理協議時重點考慮的內容就是渠道下沉、渠道整合。其選擇客戶的標準也在不斷變化，這種變化較之前幾年已經有很大的不同。
結合我國目前醫(yī)藥行業(yè)及產業(yè)結構的調整以及醫(yī)藥經營企業(yè)和生產企業(yè)的營銷策略變化，筆者認為，作為醫(yī)藥經營企業(yè)應該主動適應這種變化，并結合自身的經營特點去改變自己，沒有大量的代理協議（穩(wěn)定的供應商和上下游資源），就沒有企業(yè)長期的可持續(xù)發(fā)展。
近期筆者發(fā)現，許多國有大型企業(yè)和大型民營企業(yè)都在組建大型醫(yī)藥物流基地，硬件設施大了，適應了國家關于產業(yè)調整和兼并重組等方面的要求，但其營銷思路并沒有隨之變化，或者說自身沒有明確的營銷規(guī)劃，其結果可能會導致盲目建設和重復建設，最終因高昂的運營成本而不得不再次調整，既浪費了自身的資源，又促使行業(yè)迷茫。
因此，作為醫(yī)藥經營企業(yè)，應該有自己的思路，不盲目跟風，不隨意決策，科學規(guī)劃，科學發(fā)展。就此，筆者提出“反營銷思路”的觀點：即依據行業(yè)的要求主動順應變化，以客戶的要求主動調整自己，根據自身條件認真定位，以自由的優(yōu)勢不斷完善自己，改變以往的“同行變化我就學，客戶要求我就做，自身定位不清楚，稀里糊涂就過河”的發(fā)展思路。
網絡是最有價值的利器
任何一個企業(yè)的存在都有其獨特的地方。目前我國醫(yī)藥經營企業(yè)的發(fā)展特點無外乎4種：醫(yī)院、終端、物流（俗稱調撥）、新產品代理。從目前的產業(yè)政策來看，國家積極鼓勵有醫(yī)院網絡、有終端配送能力的企業(yè)做大做強，不斷壓縮中間環(huán)節(jié)，徹底解決老百姓看病難和看病貴的問題，這樣，作為醫(yī)藥經營企業(yè)，有醫(yī)院網絡和有終端網絡的公司的價值就有優(yōu)勢。
從目前已經出現的兼并重組的狀況來看，有醫(yī)院和終端網絡的中小型公司備受大型集團的青睞并能“賣上好價錢”；而作為物流和新品代理的公司，往往因其“角色”的因素而不被重視，只有個別企業(yè)因規(guī)模需要而垂青于此。因此，醫(yī)藥經營企業(yè)要積極轉型，弱化調撥，提升終端，把營銷考核方案向終端市場傾斜，在人員配備上減持物流，增加終端，在產品結構上兼顧終端，經營思路由傳統調撥轉到終端市場覆蓋，如果有實力，就要積極開發(fā)醫(yī)院市場。當然，大型醫(yī)藥經營企業(yè)如果有能力還可以四種模式并存，即有醫(yī)院高端市場，有終端覆蓋能力，有物流調撥規(guī)模，有新品代理，這樣的企業(yè)絕對有市場競爭力。
主動出擊，擴大宣傳
從目前行業(yè)發(fā)展特點來看，絕大部分經營企業(yè)還是一種“坐商”，坐等廠家上門，坐等客戶上門，坐等廠家送政策，沒有和客戶主動溝通，沒有建立高層互訪機制，沒有主動爭取利潤的想法，以至于當廠家給一點額外政策時就流露出“可憐的驚喜”，靠這點驚喜來滿足自己對利潤的追求。
結合“反營銷”思路，筆者覺得企業(yè)應該改變這種做法，由“坐商”變“行商”，企業(yè)要發(fā)展，領導人必須要走出去，業(yè)務經理要走出去，業(yè)務員要經常拜訪客戶，市場部要深入市場。特別是近期廠家開始考慮明年的合作問題，領導人帶領團隊拜訪客戶尤為重要。隨著近期企業(yè)兼并重組的步伐加快，一些資源被空前集中，這時候作為中小型醫(yī)
藥企業(yè)和沒有被兼并重組的大型醫(yī)藥經營企業(yè)更應該主動出擊，整理出一套自己的宣傳片或者合作意向書，向外界廣泛宣傳自己的經營特點，上門的客戶要灌輸，主動拜訪的客戶要灌輸，要求“全員營銷”，不斷地宣傳自己的企業(yè)，“話說三遍成真理”就是這個道理。甚至有必要在廣告上做點工作，把自己的企業(yè)形象樹立起來，這樣也能在某種程度上保持自己的競爭優(yōu)勢，在暴風雨來臨之時能夠“掙扎”一段時間。在必要的時候主動尋找新東家，與其坐以待斃，不如絕地反擊，順應國家相關產業(yè)調整思路，尋找一條適合自己的發(fā)展之路。
特色與速度協調發(fā)展
筆者接觸了某省的一家醫(yī)藥公司，該公司的主營業(yè)務是醫(yī)院配送，還有一些是終端業(yè)務，但該公司卻籌建了頗具規(guī)模的現代物流中心，目前所有業(yè)態(tài)的銷售總額大概在30億左右，而新成立的現代物流中心卻號稱能夠實現200億左右的吞吐量。據調查，目前該省的全年銷售總額不超過300億。為此，筆者不禁為之捏了一把汗，眾所周知，籌建一家現代物流中心不是問題，國內的好多醫(yī)藥公司都有這個實力，也有這個能力去籌建，但關鍵的是后期的維護，其成本之高令人嗟嘆。
如果要令如此規(guī)模的現代物流中心正常運轉，至少具備三個條件：一是有政府背景，可以避免政府再批建類似規(guī)模的物流中心；二是必須具有工業(yè)支持，沒有工業(yè)的支撐很難維持下去；三是有充分的資源，如第三方物流業(yè)務整合，否則其成本之高很難維持下去。最主要的還是要有高水平的管理能力，否則，即使能夠充分整合上述資源，如果管理水平落后，人員匱乏，業(yè)務水平低下也會影響現代物流中心的正常運行。
任何事情都有其規(guī)律性和原則性，都有好與壞、是與非、利與弊之分，需要企業(yè)去認真分析，準確判斷，正確把握和果斷決策。隨著國家產業(yè)調整的思路和措施不斷出臺，地方也在抓緊落實醫(yī)藥物流行業(yè)發(fā)展規(guī)范和標準，醫(yī)藥公司為了將來能有更好的發(fā)展，紛紛“走捷徑”，想辦法提高自身影響力，但一定不要盲目，要堅持自己的“風格”，及時關注“風向”，掌握“風速”，不可冒進，更不宜保守，加大醫(yī)院配送能力和終端配送能力，做好增值服務，即使要面對兼并或者重組，也能有話語權和抗辯的能力。
目前醫(yī)藥行業(yè)出現了一些新趨勢，如流通領域將更加規(guī)范，為體現產品價值，臨床、學術推廣將更加專業(yè)化，招商將從渠道向商業(yè)或者自建隊伍轉變，醫(yī)患關系將更加引起社會關注，銷售模式將會更加細化，出現“配送+推廣”結合等新模式，藥價的調整永遠不會停息，而醫(yī)院趨利性和醫(yī)生趨利性的真實面目將給
醫(yī)藥營銷提出更大挑戰(zhàn)，商業(yè)公司只有不斷調整自己的營銷思路，才能保證可持續(xù)發(fā)展。
Tags：商業(yè)經營 反營銷 民營企業(yè)
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