核心提示： 由于渠道管控涉及到流通環(huán)節(jié)的多個(gè)方面，因此，要讓渠道管控、藥品維價(jià)工作能夠強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)，必須要讓利益鏈上的各方都能各得其所，而且管理層還要有犧牲暫時(shí)利益的準(zhǔn)備?！?/p>
由于渠道管控涉及到流通環(huán)節(jié)的多個(gè)方面，因此，要讓渠道管控、藥品維價(jià)工作能夠強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)，必須要讓利益鏈上的各方都能各得其所，而且管理層還要有犧牲暫時(shí)利益的準(zhǔn)備。
價(jià)格調(diào)整和維護(hù)是眾多品牌醫(yī)
藥企業(yè)極為重視、卻又感到十分頭疼的一項(xiàng)工作。
渠道管控的目的在于工商合作的雙贏，乃至多贏。從商業(yè)渠道的合作層面來(lái)說(shuō)，就是要改變單方受益，即從自身利益角度考慮乃至制定營(yíng)銷策略的做法，推行戰(zhàn)術(shù)的營(yíng)銷模式，主動(dòng)配合，將工商之間的博弈轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略合作。
而渠道管控的意義在于維護(hù)品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格和終端零售價(jià)，并讓流通各環(huán)節(jié)中的單位獲得合理的利潤(rùn)空間，激發(fā)各單位銷售的主動(dòng)性和積極性，提高客戶滿意度，并享受彼此間合作的良好資源，最終擴(kuò)大品牌產(chǎn)品的銷量。
渠道管控的6個(gè)方面
渠道管控營(yíng)銷可分為以下幾個(gè)方面：銷售價(jià)格管理、銷售區(qū)域管理、禁銷客戶管理、庫(kù)存數(shù)量管理、銷售信息管理和配送時(shí)效管理。
銷售價(jià)格管控：針對(duì)不同的客戶群，進(jìn)行不同的價(jià)格規(guī)定，在渠道鏈上的所有單位，絕對(duì)不能違反共同的價(jià)格原則。
銷售區(qū)域管理：根據(jù)商業(yè)公司已經(jīng)呈現(xiàn)出的自然銷售區(qū)域來(lái)劃分。以上海九州通為例，其在蘇南及浙江地區(qū)都有一定程度的輻射，如果規(guī)定其只在上海地區(qū)銷售，可能會(huì)造成資源浪費(fèi)。我們?cè)诠芾砩虡I(yè)公司的同時(shí)，也期望得到商業(yè)更多的資源。商業(yè)公司的人力、物力、財(cái)力和倉(cāng)庫(kù)，都能為工業(yè)企業(yè)提供更多幫助。
禁銷客戶管理：企業(yè)的客戶應(yīng)該有區(qū)別，每家企業(yè)都可根據(jù)自身的情況作出分類。例如大的強(qiáng)勢(shì)流通品牌，其一級(jí)商和協(xié)議二級(jí)商各有各的職責(zé)和權(quán)利，比如規(guī)定協(xié)議二級(jí)商只能將產(chǎn)品銷給終端，不能再銷給其他商業(yè)企業(yè)，許多大的強(qiáng)勢(shì)流通品牌企業(yè)可以做到這一點(diǎn)。對(duì)于品牌力不夠的企業(yè)，其可以在一定限額下對(duì)非協(xié)議商進(jìn)行發(fā)貨，這種方法主要通過(guò)數(shù)量進(jìn)行控制。
庫(kù)存數(shù)量管理：與商業(yè)動(dòng)銷率相關(guān)，如果現(xiàn)款買(mǎi)來(lái)的產(chǎn)品壓在倉(cāng)庫(kù)里不能流動(dòng)，商業(yè)公司肯定會(huì)為了流動(dòng)資金想方設(shè)法將其變成現(xiàn)金。
銷售信息管理：在工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)取得了良好合作關(guān)系后，商業(yè)的很多資源可以拿來(lái)為工業(yè)利用，比如產(chǎn)品流向信息、競(jìng)品信息等。
配送時(shí)效管理：當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)斷貨時(shí)，一級(jí)商、二級(jí)商能否及時(shí)地按照工業(yè)企業(yè)的要求進(jìn)行配送，即渠道的執(zhí)行能力。
渠道管控?zé)o外乎以上6個(gè)方面，但要做好渠道管控工作，必須得到企業(yè)高層管理決策者尤其是企業(yè)老板在思想上的高度認(rèn)可和支持，從思想上意識(shí)到維價(jià)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，并能正確看待當(dāng)前銷量與未來(lái)發(fā)展的平衡關(guān)系，徹底整改市場(chǎng)現(xiàn)狀，并有以犧牲當(dāng)前短暫的銷量為代價(jià)來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定的信心和決心。
同時(shí)，品牌產(chǎn)品的維價(jià)工作必須有步驟、有計(jì)劃、循序漸進(jìn)地進(jìn)行，并做好執(zhí)行各環(huán)節(jié)之間的有序銜接和各項(xiàng)措施關(guān)鍵點(diǎn)的設(shè)計(jì)。
協(xié)議商業(yè)渠道重在一二級(jí)商
渠道監(jiān)控時(shí)，應(yīng)確定全國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)的一級(jí)商業(yè)渠道和與其相對(duì)應(yīng)的二級(jí)分銷商業(yè)渠道作為企業(yè)的協(xié)議銷售單位，享受協(xié)議商業(yè)渠道的具有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售價(jià)格和服務(wù)。一級(jí)或二級(jí)商數(shù)量應(yīng)根據(jù)指定區(qū)域市場(chǎng)的覆蓋情況確定，相同區(qū)域市場(chǎng)不同商業(yè)渠道覆蓋率不超過(guò)40%，以避免商業(yè)渠道間暗地價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，擾亂市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定。
渠道管控主要針對(duì)渠道規(guī)劃鏈中的協(xié)議一級(jí)商和二級(jí)商進(jìn)行貨物流管理和發(fā)貨。而針對(duì)非協(xié)議二級(jí)商業(yè)的發(fā)貨問(wèn)題，要依據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、品牌知名度的強(qiáng)弱以及企業(yè)商業(yè)渠道架構(gòu)的調(diào)整策略等諸多因素來(lái)定。協(xié)議一級(jí)商、二級(jí)商以及非協(xié)議商的發(fā)貨情況是與企業(yè)的產(chǎn)品等諸多因素相關(guān)，一般強(qiáng)勢(shì)品牌渠道規(guī)劃已經(jīng)完善，不再需要對(duì)非協(xié)議商進(jìn)行發(fā)貨。因此，在渠道規(guī)劃過(guò)程中建議將二級(jí)商管理面擴(kuò)大，也就是將部分有價(jià)值的非協(xié)議商納入?yún)f(xié)議二級(jí)商來(lái)管理，如果納入進(jìn)來(lái)的非協(xié)議商愿意接受管理，那么其余非協(xié)議商就可以砍掉。在這個(gè)過(guò)渡過(guò)程中，可對(duì)非協(xié)議商進(jìn)行單次和總量的限量控制。
工商合作助推渠道管控
渠道管控涉及工業(yè)和商業(yè)的主要品牌產(chǎn)品的流向，包括銷售區(qū)域、產(chǎn)品價(jià)格、貨款管理、銷售返利、流向管理、貨量控制和安全庫(kù)存等流程，因此，要好渠道管控的維價(jià)工作，必須工商聯(lián)手。
銷售區(qū)域和性質(zhì)：明確商業(yè)渠道銷售產(chǎn)品的限定區(qū)域和銷售性質(zhì)，鼓勵(lì)終端純銷配送，嚴(yán)禁跨區(qū)域商業(yè)調(diào)撥行為，禁止各種以換貨交易、打包返利、變相降價(jià)、倒票賣(mài)票等不正當(dāng)銷售行為發(fā)生。針對(duì)非協(xié)議商業(yè)渠道根據(jù)現(xiàn)有商業(yè)渠道終端覆蓋情況進(jìn)行不供貨或每單最高進(jìn)貨量及每月最高進(jìn)貨量的限制，并對(duì)進(jìn)貨價(jià)格進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定，不享受協(xié)議商業(yè)渠道的各項(xiàng)優(yōu)惠措施和服務(wù)。
產(chǎn)品價(jià)格規(guī)定：包括協(xié)議一二級(jí)商業(yè)進(jìn)貨價(jià)格和針對(duì)不同類別客戶的銷售價(jià)格，制定相應(yīng)違反價(jià)格體系的處罰規(guī)定，確保一二級(jí)商能夠賺取合理的配送利潤(rùn)。
貨款管理及銷售返利：這是整個(gè)渠道合作最為關(guān)鍵的部分，明確銷售貨款的發(fā)貨回款形式以及各項(xiàng)有條件的返利措施。商業(yè)渠道的銷售行為，主要是渠道價(jià)格的維護(hù)、市場(chǎng)價(jià)格管理以及回款形式和期限，這些都是銷售返利政策的關(guān)鍵因素，目的是對(duì)商業(yè)渠道的價(jià)格維護(hù)和資金的及時(shí)回籠給予獎(jiǎng)勵(lì)，而以前常用的以銷售任務(wù)完成情況和銷售量作為銷售返利條件，由于存在過(guò)多的潛在的擾亂價(jià)格因素已被越來(lái)越多的工業(yè)企業(yè)所拋棄。
流向管理：商業(yè)渠道應(yīng)該為工業(yè)企業(yè)提供真實(shí)、完整的產(chǎn)品銷售流向數(shù)據(jù)，有條件的還可以要求商業(yè)渠道記錄和管理以整件產(chǎn)品為單位的流向追蹤管理數(shù)據(jù)，以便工業(yè)企業(yè)清晰了解產(chǎn)品的渠道流向。
合理貨量和安全庫(kù)存：渠道價(jià)格的穩(wěn)定需要在保障終端產(chǎn)品正常供應(yīng)，不出現(xiàn)斷貨情況的前提下，實(shí)施合理的貨量控制，因此，對(duì)商業(yè)渠道的貨物流向情況實(shí)施監(jiān)控，防止異常貨物量的銷售非常有必要。在此監(jiān)控前提下，以商業(yè)渠道每月正常的終端供應(yīng)數(shù)量以及發(fā)貨時(shí)間長(zhǎng)短作為商業(yè)公司的安全庫(kù)存量標(biāo)準(zhǔn)。在治理市場(chǎng)價(jià)格混亂的初期，嚴(yán)控發(fā)貨是必要的，隨著市場(chǎng)價(jià)格的逐漸平穩(wěn)，有序控貨的安全庫(kù)存管理辦法將逐漸成為控貨維價(jià)的中心。一般安全庫(kù)存與貨物月周轉(zhuǎn)頻率和貨物發(fā)貨周期長(zhǎng)短有關(guān)，一般在月銷售量的15~35天之間?！?
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