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醫(yī)藥招商的突圍利器（2）

2010-08-04 09:23 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：經(jīng)過(guò)10年激情燃燒般的歲月，招商卻越來(lái)越難做。對(duì)于諸多企業(yè)而言，招商的目的就是利用經(jīng)銷商的資源，減少市場(chǎng)開發(fā)成本，轉(zhuǎn)移市場(chǎng)運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)的常見手法，但盲目招商的結(jié)果將是企業(yè)費(fèi)盡心思研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，在招商投入中所投入的人力、物力，以及耗費(fèi)的歲月和相

管理駕馭能力是招商企業(yè)面臨的又一道屏障。張繼明認(rèn)為，這些包括市場(chǎng)啟動(dòng)、媒體運(yùn)作、隊(duì)伍培訓(xùn)、終端及促銷管理等。招商企業(yè)或是因?yàn)檎猩虜U(kuò)張?zhí)鞂?dǎo)致管理失控，或是營(yíng)銷跟蹤不力導(dǎo)致各區(qū)經(jīng)銷商各自為政，或是服務(wù)無(wú)法跟上導(dǎo)致經(jīng)銷商消極運(yùn)作，或是缺乏制約導(dǎo)致沖貨竄貨時(shí)有發(fā)生，或是沒有應(yīng)變能力導(dǎo)致在危機(jī)事件中一蹶不振，或是沒有與經(jīng)銷商結(jié)成同盟導(dǎo)致雙方最后化友為敵不歡而散。
 
在招商基礎(chǔ)打造上，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人于斐認(rèn)為，成功招商離不開“五個(gè)一”的基礎(chǔ)。即成立一個(gè)由企業(yè)高層掛帥的專業(yè)招商機(jī)構(gòu)，以期顯示專業(yè)性、持續(xù)性、靈活性；打造一個(gè)樣板市場(chǎng)，此乃企業(yè)營(yíng)銷策略合理性的體現(xiàn)，必須成功；撰寫一份象樣的招商方案，除制定嚴(yán)格的經(jīng)銷管理制度外，還包括對(duì)經(jīng)銷商的物料承諾、物質(zhì)回報(bào)承諾和傳播方案承諾等內(nèi)容；召開一場(chǎng)有新聞炒作由頭的招商會(huì)，在開展招商活動(dòng)的同時(shí)，對(duì)下一步的經(jīng)銷商推廣工作形成支持；制作一部具有學(xué)術(shù)色彩的專題片，內(nèi)容包括專家對(duì)產(chǎn)品的推薦、消費(fèi)者購(gòu)買情景、服用評(píng)價(jià)、樣板市場(chǎng)促銷、企業(yè)營(yíng)銷理念等。
 
　　事實(shí)上，企業(yè)實(shí)力弱小也是招商需要逾越的門檻，雖然說(shuō)醫(yī)藥保健品行業(yè)入門較低，特是銷售環(huán)節(jié)上，幾乎沒有什么特別要求，這就使得不少醫(yī)藥營(yíng)銷自然人也參與到招商的隊(duì)伍當(dāng)中來(lái)，他們和那些小企業(yè)一樣，在招商手法上簡(jiǎn)單粗放，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃。而隨著一些經(jīng)銷商實(shí)力的不斷強(qiáng)大，他們開始向上游延伸，并選擇其原來(lái)所代理的相似品種進(jìn)行加工生產(chǎn)，不但擺脫了在與招商企業(yè)產(chǎn)品銷售代理合作上的劣勢(shì)地位，而且還形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，他們擁有產(chǎn)品和市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和渠道，很快就占據(jù)了上風(fēng)，實(shí)力弱小的企業(yè)將面臨被市場(chǎng)淘汰的危險(xiǎn)。
 
　　在營(yíng)銷策劃成為醫(yī)藥保健品市場(chǎng)運(yùn)作必不可少環(huán)節(jié)的境況下，企劃成為了招商企業(yè)又一道坎。特別是在保健品行業(yè)，近年來(lái)有“咸陽(yáng)生產(chǎn)、楚派企劃、蒙派營(yíng)銷”的說(shuō)法，武漢作為中國(guó)醫(yī)藥“招商之都”，與其較為強(qiáng)大的市場(chǎng)企劃能力不無(wú)關(guān)系。目前許多企業(yè)在招商過(guò)程中都請(qǐng)專業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品重新定位，對(duì)包裝進(jìn)行修改，制作市場(chǎng)運(yùn)作方案，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行招商，效果往往比較理想。
 
在招商方式上，對(duì)于一些知名品牌產(chǎn)品，可以考慮選擇拍賣的方式進(jìn)行招商。比如曲美就曾通過(guò)拍賣區(qū)域經(jīng)銷權(quán)的方式進(jìn)行招商，它的競(jìng)標(biāo)標(biāo)底從50萬(wàn)元起，至200萬(wàn)元封頂，經(jīng)過(guò)三天時(shí)間的拍賣，全國(guó)39個(gè)區(qū)域經(jīng)銷權(quán)全部拍出，中標(biāo)經(jīng)銷商最后交納給企業(yè)的保證金達(dá)3800多萬(wàn)元，保證產(chǎn)品總銷售額超過(guò)兩億元，這讓太極集團(tuán)曲美在未上市銷售的情況下即已開始“進(jìn)賬”。東盛四季三黃軟膠囊的招商是通過(guò)刊登在醫(yī)藥媒體上的整版廣告，從100多家經(jīng)銷商中篩選出30多家經(jīng)銷商。一般來(lái)說(shuō)，廠家高比例廣告費(fèi)返投經(jīng)銷商，往往會(huì)伴隨著收取高數(shù)額的保證金。
 
在尋找經(jīng)銷商上，一是從老客戶中進(jìn)行挖掘，雙方開展新合作，管理相對(duì)容易；二是拉攏競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品代理商，動(dòng)之以情、曉之以理，如此不僅能夠迅速渠道，而且在產(chǎn)品上市之初即給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手予沉重打擊，從而在競(jìng)爭(zhēng)中由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)；三是新進(jìn)入者中很篩選，尋找那些最任命條件有經(jīng)銷商加盟。根據(jù)一些招商企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，保證金的收取比例是銷售額的10%較好，是經(jīng)銷商能夠接受的。一些小企業(yè)適合采取大包的方式招商，但更多的企業(yè)則采取廠家支持、廠商攜手的方式開發(fā)市場(chǎng)，比如腦白金，雖然走的是經(jīng)銷代理制，但其對(duì)經(jīng)銷商的支持十分到位，在鼎盛時(shí)期，全國(guó)有200多個(gè)腦白金辦事處，上萬(wàn)名人員活躍在市場(chǎng)終端，協(xié)助經(jīng)銷商開展產(chǎn)品銷售。
 
深度招商
 
深度招商日漸成為業(yè)界肯定的現(xiàn)象表明，那種廠商建立在平等互利基礎(chǔ)上的雙贏招商模式，它深度挖掘廠商各方內(nèi)在需求，滿足彼此發(fā)展的需要，以期實(shí)現(xiàn)共贏。深度招商將呈現(xiàn)出人性化、規(guī)范化、多樣化的特征，同時(shí)專業(yè)化分工合作亦更為明確，企業(yè)不再以千篇一律的條條框框約束所有經(jīng)銷商，而是很有針對(duì)性地提供多樣化的服務(wù)，以期形成長(zhǎng)期、穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作伙伴。因此，未來(lái)的招商之路必定向縱深發(fā)展。湖北新龍藥業(yè)提出并運(yùn)作了幾年時(shí)間的“合理營(yíng)銷”，事實(shí)上就是招商向縱深發(fā)展的一個(gè)典型，這家企業(yè)目前已發(fā)展成為中國(guó)醫(yī)藥流通“快批”領(lǐng)域僅次于九州通集團(tuán)的第二大企業(yè)。
 
在后招商時(shí)代，區(qū)域招商也已成為一股新生力量。如生產(chǎn)普通中成藥為主的廣西梧州制藥集團(tuán)，自兩年前以來(lái)，一直嘗試區(qū)域招商策略，即分別在藥品銷售比較集中的區(qū)域召開招商會(huì)，最小的區(qū)域劃分甚至達(dá)到縣一級(jí)，但主要是以地級(jí)市為招商區(qū)域，經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間的運(yùn)作，招商效果明顯。
 
伴隨著零售終端的崛起，在縱深招商中，一步到終端的招商策略也倍受關(guān)注，對(duì)于像老百姓大藥房這樣的全國(guó)性連鎖機(jī)構(gòu)、以及重慶和平、桐君閣這樣的區(qū)域性連鎖藥房，應(yīng)當(dāng)是那些缺乏實(shí)力的招商企業(yè)所考慮的對(duì)象。向第三終端滲透是招商走向縱深的又一體現(xiàn)。第三終端已越來(lái)越受到包括幾乎所有跨國(guó)制藥企業(yè)的普遍關(guān)注，原來(lái)僅是一些本土中小企業(yè)“避風(fēng)港”和“自留地”的農(nóng)村市場(chǎng)，目前已成為諸多制藥大企業(yè)的爭(zhēng)奪之地，面對(duì)這一市場(chǎng)，招商企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定相應(yīng)的招商策略，以便能夠快速、全面地滲透搶占第三終端制高點(diǎn)。
 
　　科學(xué)規(guī)范的招商將成為主流，那些與經(jīng)銷商需求相違背的華而不實(shí)的招商必然失敗。事實(shí)上，符合經(jīng)銷商的需求就是市場(chǎng)的需求，也符合醫(yī)藥保健品產(chǎn)品嚴(yán)管之下的國(guó)家政策要求，如此才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
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