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醫(yī)藥招商的突圍利器

2010-08-04 09:23 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：經(jīng)過10年激情燃燒般的歲月，招商卻越來越難做。對于諸多企業(yè)而言，招商的目的就是利用經(jīng)銷商的資源，減少市場開發(fā)成本，轉(zhuǎn)移市場運作風(fēng)險的常見手法，但盲目招商的結(jié)果將是企業(yè)費盡心思研發(fā)出來的產(chǎn)品，在招商投入中所投入的人力、物力，以及耗費的歲月和相

 

　經(jīng)過10年激情燃燒般的歲月，招商卻越來越難做。對于諸多企業(yè)而言，招商的目的就是利用經(jīng)銷商的資源，減少市場開發(fā)成本，轉(zhuǎn)移市場運作風(fēng)險的常見手法，但盲目招商的結(jié)果將是企業(yè)費盡心思研發(fā)出來的產(chǎn)品，在招商投入中所投入的人力、物力，以及耗費的歲月和相應(yīng)積累起來的企業(yè)形象、品牌資產(chǎn)，都將付諸東流。提高招商效果、減少招商風(fēng)險的有效之法就是樹立樣板市場，通過樣板市場指導(dǎo)招商。那么，招商到底面臨哪些困境，突圍利器是什么，招商戰(zhàn)車究竟又會駛向何方？
 
招商怪圈
 
日漸高漲的費用和越來越差的效果讓招商成為越來越多企業(yè)難以取舍的“雞肋”，北京一家專業(yè)招商服務(wù)機構(gòu)甚至宣稱，包括醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)，每年大概有100億元招商費用打了水漂，95%的企業(yè)招商以失敗告終。自從醫(yī)藥保健品招商步入招商時代后，就一直無法擺脫類似于“圈錢”“吹噓”“造假”“暴利”“投機”這樣的字眼，多數(shù)招商企業(yè)或多或少與此五者有些關(guān)聯(lián)，只是嚴(yán)重程度不一、有輕有重而已。
 
吹噓在醫(yī)藥保健品招商中已習(xí)以為常，被吹噓的內(nèi)容主要包括生產(chǎn)企業(yè)實力、產(chǎn)品機理療效、市場潛在容量、銷售企劃水平、廣告支持程度、預(yù)期銷售目標(biāo)等等。究其原因，無疑是因為——吹噓企業(yè)實力雄厚，可讓經(jīng)銷商心理踏實；制造概念吹噓療效，可讓經(jīng)銷商感到物有所值，消費者亦會接受；吹噓市場潛在容量，可讓經(jīng)銷商怦然心動，似乎又找到了一座“金礦”，迫不急待地簽訂招商合同；吹噓銷售企劃水平，可讓經(jīng)銷商從產(chǎn)品銷售的茫然行動中找到方向，不必?fù)?dān)心市場無法運作，即便是傻子也能夠依葫蘆畫瓢賺到大錢；吹噓廣告支持，可讓經(jīng)銷商堅信所代理的產(chǎn)品即將成為名牌產(chǎn)品，“錢景”無限；吹噓預(yù)期銷售目標(biāo)，可讓經(jīng)銷商相信階段賺錢會成為現(xiàn)實，銷售的提成、廠家的獎勵等將悉入囊中。
 
醫(yī)藥保健品生產(chǎn)后銷售變現(xiàn)理所當(dāng)然，而且通過招商途徑來實現(xiàn)初期回款目標(biāo)亦無可厚非，但一些招商企業(yè)的招商目的純粹就是為了圈錢，在拿到經(jīng)銷商的市場保證金和首批提貨款后撒手不管，甚至消蹤匿跡，之前向經(jīng)銷商承諾的無法兌現(xiàn)，包括產(chǎn)品提供、跟蹤服務(wù)、銷售獎勵、市場保護、返還保證金等等，招商鼻祖武漢春天、龍人集團等已為此付出了沉重的代價。
 
一些招商企業(yè)也不遵守國家法律法規(guī)，投機倒把、偷漏稅款，去年就曾經(jīng)有媒體披露某保健品生產(chǎn)企業(yè)偷漏近億元稅款的投機行為，其中部分是在招商環(huán)節(jié)發(fā)生的。招商圈錢的企業(yè)，拒不遵守行業(yè)規(guī)則，誰有錢都可以提貨，首批提貨量沒有系統(tǒng)執(zhí)行，產(chǎn)品扣率也不相同，導(dǎo)致竄貨行為時常發(fā)生，去年云南某制藥企業(yè)就在招商中讓同一地級市出現(xiàn)數(shù)家代理商的現(xiàn)象，這與其承諾的“區(qū)域獨家代理”完全不符，結(jié)果數(shù)十位代理商紛紛前往昆明以討公道。
 
樣板市場造假，目的是以“事實”證明代理產(chǎn)品將獲得巨大效益，在招商中，假樣板市場的“托兒”將以“現(xiàn)身說法”引誘經(jīng)銷商上鉤，而其所言的市場分析、啟動時間、銷售業(yè)績、付出成本等等多有不實之處。第二步為讓經(jīng)銷商對招商政策和承諾服務(wù)的吹噓堅信不疑，招商企業(yè)只好造假，第一步就是制作“偽包裝”，其中產(chǎn)品外觀偽包裝目的是抬高經(jīng)銷價格，賣貨賣一張皮，產(chǎn)品機理的偽包裝目的是制造故弄玄虛、混淆是非，以期達到“獨家”效果。
 
　 心態(tài)招商
 
　　企業(yè)心態(tài)將是招商是否成功的關(guān)鍵。目前經(jīng)銷商日趨理性，“大手筆”已然成為過去，通過招商已經(jīng)很難再如以往一樣制造出數(shù)千萬、上億元的產(chǎn)品，對招商期望值太高，到頭來挫傷的還是企業(yè)的信心。招商業(yè)已成為一種潮流和趨勢，但“招商找死，不招商等死”卻成為業(yè)界的寫照，這到底又是為何？事實上，走過了10年歲月的招商目前已陷入了困境，心態(tài)、實力、產(chǎn)品、管理、市場等是橫亙在招商企業(yè)面前的“五大屏障”。
 
　　另外就是沒有戰(zhàn)略規(guī)劃市場，招商的短期心態(tài)普遍存在，只要短期贏利，至于招商制度是否合理，營銷方案是否完善，是否適合不同區(qū)域的推廣運作，是否有利于市場的長久發(fā)展，招商企業(yè)都一概不理，其結(jié)果是再好的產(chǎn)品也會短命。還有一些企業(yè)成為了“招商專業(yè)戶”，他們不停地開發(fā)產(chǎn)品，不停地報批文號，不停地打廣告招商，把招商當(dāng)成利潤的主要來源。盡管招一個死一個，但仍不罷休，打一槍換一個地方，其結(jié)果是擾亂市場，產(chǎn)品必死。
 
可見，產(chǎn)品的差異化卻是橫亙在企業(yè)面前的又一道屏障。那么，如何追求產(chǎn)品的差異化呢？21世紀(jì)福來傳播機構(gòu)總經(jīng)理李志起表示，可以從以下五個方面思考：一是獨樹一幟的品類，只有那些具有開創(chuàng)性品類的產(chǎn)品才會讓經(jīng)銷商眼睛發(fā)亮，深受他們的歡迎。二是絕無僅有的技術(shù)，包括專利技術(shù)、高科技技術(shù)等都是產(chǎn)品差異化和競爭力的根基。三是不可替代的原料成分，即不同的原料成分來源和配伍，結(jié)果大相徑庭，如天天明藥業(yè)推出的高“鋅”滴眼液受到相關(guān)經(jīng)銷商的極大關(guān)注和青睞。四是清晰明確的功能價值，許多定位面面俱到，結(jié)果樣樣都不突出，有些定位單一，卻獲取成功。五是廣闊的利潤空間，這是經(jīng)銷商最關(guān)心的核心問題。無庸置疑，產(chǎn)品是招商主角，而差異化產(chǎn)品則使招商成功率大為提高。據(jù)左亮營銷咨詢機構(gòu)上述提到的那次調(diào)查，58%的招商企業(yè)產(chǎn)品毫無新意，差異化僅體現(xiàn)在價格、包裝、商標(biāo)和細(xì)微的成分差別。
 
戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)
 
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Tags：利器 招商 醫(yī)藥 企業(yè) 經(jīng)銷商 產(chǎn)品 市場 成為 銷售 運作

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