1979年鷹牌花旗參進入中國大陸，成為國內(nèi)花旗參市場的開拓者。在中國市場，鷹牌一直堅持高檔路線，在同等洋參產(chǎn)品中質(zhì)量最好，價格也最貴，比同類競品高出1/3左右。這條路線在中國穩(wěn)穩(wěn)當當?shù)刈吡?0年，1998年開始下行，鷹牌成了折翼之鷹。
　　隨著“認準這只鷹，真材實料有保證”新概念的不斷傳播，重新定位鷹牌的工作拉開序幕。鷹牌花旗參根據(jù)高品質(zhì)花旗參的定位進行新產(chǎn)品線組合。并為品牌注入時尚、高尚生活元素，鎖定社會精英階層和準精英階層進行推廣。以“鷹”作為主要包裝元素，快速統(tǒng)一了鷹牌的品牌形象，通過一系列廣告運動、推廣活動，鷹牌的形象迅速傳播。一只代表沖擊和勝利的白頭鷹形象活生生地印入消費者的腦海中，形成了廣泛認知。鷹牌品牌知名度不斷攀升。至2003年10月，鷹牌的市場占有率已經(jīng)上升到14.02%（2002年4月為4%），成為行業(yè)第二品牌。2003年前10月銷售總額比2002年同期增長117%（行業(yè)水平為下降10%），成為唯一明顯增長的同行業(yè)品牌。

　　2004年，鷹牌花旗參再出新招。在品牌形象提升后，推出“加油時間，你也來一杯”，更是給了目標群體一個無法拒絕的購買理由，擴大了目標群體的需求量。2004年上半年，鷹牌花旗參在上海的市場占有率第一次超過萬基，登上榜首。（資料參考：中國醫(yī)藥營銷峰會相關報道及市場營銷網(wǎng)）

　　雖然保健品行業(yè)頻頻面臨危機，但鷹牌花旗參的成功向我們充分證明：保健品忠誠消費可以實現(xiàn)。

　　保健品忠誠消費，關鍵在于找準目標群體，通過社會資源的利用和有效的傳播方式不斷給予消費者值得信賴的購買理由。使消費者在不斷消費過程中得到良好體驗并將該體驗進行傳播，忠誠消費也就自然形成。

　　精確的目標市場細分

　　鷹牌花旗參原有產(chǎn)品繁多，目標市場概念模糊。隨著健康元藥業(yè)對鷹牌的重新定位，將以往目標市場進行了細分，首先鎖定從事腦力勞動、工作壓力較大的城市精英人群。并以推廣送禮消費為主。而　　　后，隨著2004年“加油時間，你也來一杯”的推出，將目標群體又向城市新貴白領一族進行了延伸和細分。而以往的送禮消費也開始向自用消費擴展。精確的目標市場細分完全符合了鷹牌高品質(zhì)、時尚生活的品牌形象定位。為目標群體的對位溝通及企業(yè)資源的有效整合建立了良好基礎。精確的目標市場細分成為鷹牌花旗參忠誠消費的重要因素之一。

　　消費者消費觀念日益成熟，個性化也隨之突顯。保健品整體消費群體都具備良好的健康意識，并對生活質(zhì)量有一定要求。此類人群更注重自己所忠誠的品牌與自己觀念的融合，而品牌專業(yè)化能夠獲得上述人群的信賴。保健品行業(yè)精確的目標市場細分確定了與消費者溝通的標準，不僅可以使目標群體產(chǎn)生強烈的品牌歸屬感，同時還能夠使目標群體感受到品牌的專業(yè)化。如果一個保健品既適用于兒童又適用于老年，既適用于白領又適用于工薪，表面上的廣泛實際帶來了不同層面消費群體的若即若離。同時，包含范圍過于廣泛也造成了溝通障礙。“大小通吃”的方法已不再適合保健品的消費環(huán)境。因而，首先進行精確的目標群體細分是實現(xiàn)保健品忠誠消費的必需。

　　值得信賴的購買理由

　　保健品由于自身的特性，不是消費者的必需品，且價格高于一般性食品，又沒有藥品的確切療效。與其它行業(yè)產(chǎn)品相比，消費者購買保健品更需要值得信賴的購買理由。值得信賴的購買理由要具備準確、直接、差異化的特點，才能夠使消費者信服。

　　鷹牌花旗參目標群體城市精英喜歡與眾不同的感覺，喜歡高品位的生活，也喜歡挑戰(zhàn)自我。針對上述特點，鷹牌花旗參推出了“不一樣”的個性準確而直接地滿足目標群體的價值觀，“認準這只鷹，真材實料有保證”，脫離大眾市場定位，體現(xiàn)差異，使鷹牌花旗參成為城市精英的首選品牌。隨后，鷹牌花旗參又推出“加油時間”的概念，用原料純正和方便快捷的訴求點再次準確而直接地打動了城市新貴白領的心，滿足他們對于洋參產(chǎn)品攜帶和服用雙層方便的需求。同時，城市新貴白領基本在創(chuàng)業(yè)階段，需要不斷為自己加油。鷹牌花旗參又形成與目標群體的感性溝通。即飲用鷹牌花旗參，就是為自己的身體和精神共同加油。準確、直接、差異化的個性訴求，使鷹牌目標群體快速產(chǎn)生信賴，無法拒絕購買，忠誠消費必然產(chǎn)生。
目標市場細分 特點 購買理由

　　城市精英人群 高品位、健康生活 認準這只鷹真材實料有保證

　　城市新貴白領 時尚、生活節(jié)奏快、創(chuàng)業(yè)階段、易接受新事物 加油時間你也來一杯

　　保健品行業(yè)的很多企業(yè)總是以單純的感性訴求與消費者溝通。讓消費者生活在充滿情感的世界里。在中國傳統(tǒng)文化注重情感溝通的影響下，剛開始還能夠起到一定作用。時間一長，消費者對情感越發(fā)麻木，而最實在的還是要物質(zhì)，即保健品到底能夠帶來什么讓消費者信服和需求的功能利益。還有一些保健品企業(yè)期盼著用一個簡單的理由一贏到底，針對不同的目標群體定位都給予同一個購買理由，不僅沒能夠說服鎖定的目標群，想輻射的群體也沒有輻射成功，最終是“賠了夫人又折兵”，浪費了企業(yè)資源。要實現(xiàn)保健品忠誠消費就必須要給予自己的目標群體準確、直接、差異化的購買理由，且通過不斷變化，不斷調(diào)整，滿足目標群體“喜新厭舊”的心理。就像鷹牌花旗參，所有城市精英和新貴白領都會相信：這只鷹真材實料的品質(zhì)能夠為我加油，能夠帶來“不一樣”的體驗！

　　社會資源的巧妙利用　

　　喝參茶的目的是為了：醒神、抗疲勞、恢復體力。而鷹牌花旗參的目標群體都存在上述需求，但大多數(shù)人會在特別辛苦時才飲用。平時更多會選擇咖啡和一般性茶類飲品。鷹牌花旗參借助目標群體對參茶功能的已有認知，以及對其它類提神產(chǎn)品形成的消費習慣，推出了新的消費理念。將鷹牌花旗參打造成為“即沖即飲”的辦公室日常飲品。在一般性提神產(chǎn)品所能夠提供給消費者的功能利益之上又給予了更加豐富的功能利益，輕松且成功地取得了目標群體的快速認同。不僅擴大了對產(chǎn)品的消費需求，同時也在爭搶其它類提神產(chǎn)品的目標群體。而原料產(chǎn)地的美國化同樣是社會資源利用的成功之處。

　　保健品行業(yè)為了給消費者提供購買理由，不得不花費大量資源培養(yǎng)消費者的認知，例如對亞健康狀態(tài)的認知、對補鈣、補維生素的認知等等。但卻經(jīng)常為別人做嫁衣裳，不僅受到藥品的擠壓，同時又被食品所竊取，浪費了資源又沒得到很好的收益，苦不堪言。在眾多食品都在借用保健品社會資源的時候，鷹牌花旗參茶巧妙的利用社會資源，如消費者的消費意識、消費習慣，反而節(jié)省了自己培養(yǎng)消費者認知的資源，并在此基礎上加以提升，正是實現(xiàn)保健品忠誠消費所值得借鑒的。保健品行業(yè)應該更多地去挖掘社會資源為己所用，而不要總是一味的為大家培育社會資源，否則，忠誠消費也就無從談起了。