中小藥企建設(shè)品牌，從現(xiàn)在開始

■    沈菏生

品牌是企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)在人們心目中所形成的感知的集合，品牌能夠有效地影響客戶的購買決策，促進(jìn)銷售，也是企業(yè)利潤和增長的源泉，對企業(yè)的生存、發(fā)展極其重要，可以說是品牌決定了企業(yè)的命脈。即使品牌如此重要，一些中小企業(yè)仍然認(rèn)為品牌是一件“奢侈品”，建設(shè)品牌是一件離自己很遙遠(yuǎn)的事情，認(rèn)為企業(yè)當(dāng)下重要的事情是生產(chǎn)產(chǎn)品、組建銷售團(tuán)隊(duì)、建設(shè)終端、開發(fā)客戶以及圍繞銷售做一些廣告推廣等等。至于說品牌，還是等企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模、取得一定的市場份額之后再去考慮吧。

這是一個誤區(qū)，這是一個中小型企業(yè)對待品牌的一個典型誤區(qū)。建設(shè)品牌不是大企業(yè)的專利，而是經(jīng)營企業(yè)必須要進(jìn)行的事情，建設(shè)品牌是所有企業(yè)必須進(jìn)行的一項(xiàng)重要工作。大企業(yè)的品牌并不是從天上掉下來的，也不是憑空出現(xiàn)的，而是日積月累，從無到有發(fā)展而來的。中小企業(yè)如果想發(fā)展壯大，首先應(yīng)該志存高遠(yuǎn)，樹立打造偉大品牌的目標(biāo)，雖然企業(yè)當(dāng)下的生產(chǎn)、銷售工作能帶來一些利潤，但應(yīng)當(dāng)將這些工作看作為打造品牌服務(wù)的，而不應(yīng)該是為了銷售而銷售。管理大師德魯克講過一個“三個石匠的故事”，在某地，有三個石匠在干活。一天，有人走過去問他們在干什么，第一個石匠說：“我在混口飯吃。” 第二個石匠一邊敲打石塊一邊說：“我在做世界上最好的石匠活。”第三個石匠帶著想象的光輝 仰望天空說：“我在建造一座大教堂。”

10年之后，第一個石匠手藝毫無長進(jìn)，被老板炒了魷魚；第二個石匠勉強(qiáng)保住了自己的飯碗，但只是普普通通的泥水匠;第三個石匠卻成了著名的建筑師。

中小企業(yè)的老板們應(yīng)該學(xué)習(xí)第三個石匠，知道自己目前所做的事情就是為了在建造“大品牌”。以創(chuàng)建大品牌的偉大理想驅(qū)動企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營行為。

中小企業(yè)創(chuàng)建品牌必須從當(dāng)下開始，宜早不宜遲，不可以等，在創(chuàng)業(yè)初期，就應(yīng)該志存高遠(yuǎn)，樹立創(chuàng)建偉大的品牌的目標(biāo)，以品牌統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的發(fā)展，研發(fā)生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品、整合營銷策略、優(yōu)化客戶體驗(yàn)、培育忠誠客戶，以客戶發(fā)展客戶，逐步地積累品牌資產(chǎn)。

品牌就相當(dāng)于企業(yè)在“顧客心智銀行”中的戶頭，有了“戶頭”，企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)才有意義！

中小企業(yè)往往將建設(shè)品牌視為一件復(fù)雜的事情，中國品牌專家沈菏生先生認(rèn)為，建設(shè)品牌其實(shí)并不復(fù)雜，建設(shè)品牌就是簡單的一句話“有一個好名聲、留下好印象、建立好關(guān)系”都說你好的時候，你的品牌就成功了。

1.有一個好名聲

就是要提高品牌知名度，如何提高知名度，很多人習(xí)慣的看法就是打廣告，其實(shí)提高品牌知名度最有效的方法不是廣告，而是公關(guān)活動、事件營銷，企業(yè)必須善于借勢、造勢，結(jié)合品牌定位，組織開展公益性活動，向社會奉獻(xiàn)愛心、捐款捐物，贊助文體活動、熱點(diǎn)事件，產(chǎn)生新聞效應(yīng)，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，形成轟動效應(yīng)，能夠極好的打造“好名聲”。

廣告起到的作用是將公關(guān)效應(yīng)擴(kuò)大化，維持品牌的知名度，并能夠進(jìn)一步地增強(qiáng)消費(fèi)者對于品牌的信心，為構(gòu)建品牌關(guān)系創(chuàng)造條件。

當(dāng)然，提高品牌知名度，不僅僅依靠公關(guān)和廣告。銷售員的人員推廣、終端宣傳都能夠起到提高品牌知名度的作用，一份份宣傳單、一張張海報(bào)，以及產(chǎn)品的陳列、銷售員的話術(shù)等都能對提高品牌知名度添磚加瓦。

2.留下好印象

這一點(diǎn)的核心就是讓消費(fèi)者對于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生極致體驗(yàn)，生理上舒服，心理上愉悅，身心都能得到超越期望的滿足，留下難以忘懷的好印象。企業(yè)給客戶留下了好印象，就能有效激發(fā)客戶進(jìn)行口碑傳播的熱情，尤其是在移動互聯(lián)時代，口碑的威力是驚人的，通過微博、微信等社會化媒體，一對十、十對百，迅速地傳播起來。中小企業(yè)一定要善于運(yùn)用口碑宣傳，在進(jìn)行品牌傳播時，不僅要有功能訴求、情感訴求等，更要考慮到是否能夠激發(fā)客戶進(jìn)行分享、進(jìn)行口碑宣傳，品牌承諾要簡潔、有力、趣味，給消費(fèi)者留下深刻印象的同時，有利于進(jìn)行口碑地宣傳。比如早些年的 “自從吃了蓋中蓋，腰不酸了腿不疼了，一口氣上五樓，嘿，不費(fèi)勁兒” ，還有紅牛的“你的能量超乎你的想象”等等。

3.建立好關(guān)系

與消費(fèi)者建立相互信任的關(guān)系是建立的品牌的目標(biāo)，忠誠度是品牌資產(chǎn)的重要指標(biāo)，擁有忠誠度的品牌才能擁有長久的活力，才能不斷地給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。中小企業(yè)建設(shè)品牌應(yīng)當(dāng)把忠誠度建設(shè)放在一個首要的位置，在企業(yè)沒有更多的實(shí)力進(jìn)行品牌傳播的時候，也可以先培養(yǎng)小眾的忠誠客戶，直接建設(shè)品牌忠誠度。選擇有代表性的典型客戶，集中公司的資源，向典型客戶提供極致體驗(yàn)，將這些客戶培養(yǎng)成品牌“熱迷”，讓“熱迷”去進(jìn)行品牌宣傳和傳播，讓客戶倍增客戶，讓口碑贏得口碑，不斷地?cái)U(kuò)大客戶群體，提高品牌影響力，增強(qiáng)品牌關(guān)系。

中小企業(yè)建設(shè)品牌不是“做”與“不做”的問題，而是一個“必須做，怎么做”的問題，中小企業(yè)做品牌是不能等的，希望中小企業(yè)的老板們能夠?qū)ζ放朴幸粋€正確的認(rèn)識，樹立遠(yuǎn)大的品牌目標(biāo)，從現(xiàn)在開始，腳踏實(shí)地地開始品牌建設(shè)，打造出屬于自己的強(qiáng)勢品牌。

沈菏生，根植于中國中小企業(yè)營銷管理的沃土，市場一線成長起來的實(shí)戰(zhàn)派營銷管理專家，被評為“尋找品牌崛起幕后英雄-我最喜愛的100中國策劃人（山東省十大策劃人）”，善于將復(fù)雜的營銷問題化繁為簡，推行切實(shí)可行的解決之道，使?fàn)I銷效果倍增，對整合營銷、企劃、廣告、促銷、品牌管理、會議營銷激勵培訓(xùn)方面有著獨(dú)到的見解。