在“寶萬之爭”中名揚(yáng)全國的“寶能系”增持東阿阿膠股權(quán)近5%的首次舉牌線后，東阿阿膠作為明星股票瞬間躥紅，二季度以來至9月1日股價(jià)累計(jì)漲25%以上。

和東阿阿膠股價(jià)一路向上一樣，阿膠產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)連漲十年，其終端零售價(jià)已經(jīng)從2006年每斤不足100元的價(jià)格上漲至現(xiàn)在的2000多元，這為公司帶來了豐厚的利潤。東阿阿膠總裁秦玉峰在今年8月公開表示：“我們藥店的消費(fèi)者由原來五六十歲的低端消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成帶著名包名表，開著好車的主流人群，這個(gè)就是一種回歸。”令投資者質(zhì)疑的是，阿膠要成為滋補(bǔ)品中的“LV”，是“價(jià)值回歸”還是給了投資者一個(gè)“空中樓閣”的幻象？

東阿阿膠十年漲價(jià)潮

驢皮緊缺是導(dǎo)火索

從2006年至今，東阿阿膠經(jīng)歷了一次營收和凈利高增長過程?！都t周刊》記者查閱公司歷年財(cái)報(bào)后發(fā)現(xiàn)，東阿阿膠凈利潤由2006年的1.49億元增長至2015年的16.25億元，營業(yè)收入也由10.76億元增長至54.50億元。按照秦玉峰的話來說，如今的東阿阿膠已經(jīng)由過去縣級(jí)的作坊型企業(yè)發(fā)展成為一家優(yōu)秀的上市公司。

據(jù)記者了解，東阿阿膠業(yè)績?cè)龊襁^程，和其產(chǎn)品漲價(jià)過程基本重疊。2006年至今，東阿阿膠連番漲價(jià)16次，終端零售價(jià)從原來的每斤不足100元上漲至現(xiàn)在的2000多元。

記者在復(fù)盤東阿阿膠的漲價(jià)路徑時(shí)發(fā)現(xiàn)，2010年是東阿阿膠定價(jià)策略的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。之前阿膠作為藥品，價(jià)格由國家管控，價(jià)格很快到達(dá)政策允許的最高點(diǎn)；當(dāng)年年底國家政策調(diào)整后，阿膠作為保健品由企業(yè)自主定價(jià)，漲價(jià)的天花板被打破，從那之后，東阿阿膠每年會(huì)祭出大幅漲價(jià)的“法寶”。

數(shù)據(jù)顯示，東阿阿膠旗下的阿膠塊在2011年初一次性提價(jià)60%；2012年，東阿阿膠累計(jì)提價(jià)50%；2013年初，東阿阿膠再次提價(jià)6%，同年7月公司再次宣布淡季提價(jià)25%；2014年1月，東阿阿膠上調(diào)阿膠出廠價(jià)19%，零售價(jià)做相應(yīng)的調(diào)整，同年9月上調(diào)阿膠出廠價(jià)53%；在2015年4月，東阿阿膠再次調(diào)整旗下產(chǎn)品出廠價(jià)，上調(diào)幅度為25%。

每一次漲價(jià)，東阿阿膠都會(huì)給出一個(gè)千年不變的原因：原料緊缺。對(duì)此，國內(nèi)某大型券商研究員楊曉儷（化名）對(duì)《紅周刊》表示，驢皮資源的稀缺是東阿阿膠漲價(jià)最主要誘因。“驢皮是阿膠的主要原材料，但由于養(yǎng)驢利潤空間并不高，目前國內(nèi)驢的存欄量非常低，沒有太多人愿意養(yǎng)驢。”根據(jù)中國畜牧統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)顯示，我國驢存欄量已由上世紀(jì)90年代的1100萬頭，下滑到目前不足600萬頭，并且還在以每年約30萬頭的數(shù)量下降。

東阿阿膠還有一個(gè)漲價(jià)理由，即漲價(jià)有助于反哺上游原料，提高養(yǎng)驢的積極性。那么，為什么東阿阿膠掀起的10年漲價(jià)潮沒有有效傳導(dǎo)到上游的養(yǎng)殖業(yè)？對(duì)此，有分析認(rèn)為，養(yǎng)驢業(yè)和其他養(yǎng)殖業(yè)相比，政策補(bǔ)貼并不優(yōu)厚，這是養(yǎng)驢積極性不高的最主要原因。此外，驢的繁殖率比較低，繁殖周期會(huì)比較長，而且驢是不可以大規(guī)模的養(yǎng)殖的，公驢必須一驢一欄，單體養(yǎng)殖為主。所以，即便阿膠會(huì)反哺到上游，這些客觀因素也造成了養(yǎng)驢的不經(jīng)濟(jì)性，直接導(dǎo)致了驢皮的供需失衡。

在長期原料供需失衡的影響下，東阿阿膠也采取了進(jìn)口驢皮的方式解決原料壓力。據(jù)悉，東阿阿膠目前有20%驢皮為進(jìn)口，并在埃及、秘魯、墨西哥等市場定點(diǎn)采購驢皮。不過與進(jìn)口相比，企業(yè)自主養(yǎng)殖更能解決困局，但惟一的問題是企業(yè)自主養(yǎng)驢成本過高。因此，在去年的山東省兩會(huì)上，秦玉峰甚至遞交了《關(guān)于將草畜范圍由牛羊等擴(kuò)大至毛驢的議案》，為毛驢爭取與牛羊同等的政策扶持待遇。楊曉儷對(duì)《紅周刊》表示，如果阿膠企業(yè)提高自主養(yǎng)殖比例，可適當(dāng)改善驢皮的供需矛盾，或許會(huì)為持續(xù)火熱阿膠市場價(jià)格降溫。

東阿阿膠的“價(jià)值回歸”戲碼

雖然驢皮資源稀缺，但驢皮漲價(jià)并不會(huì)給東阿阿膠帶來成本壓力?！都t周刊》記者查閱公司財(cái)報(bào)后發(fā)現(xiàn)，東阿阿膠近年來毛利率一直保持在70%左右，所以驢皮資源的稀缺對(duì)東阿阿膠來說，并不構(gòu)成成本上的壓力。

秦玉峰在于8月22日召開的2016年西普會(huì)上的公開演講，透露出東阿阿膠漲價(jià)的真實(shí)原因。他在演講中說：“繼續(xù)制造更廉價(jià)的產(chǎn)品只有死路一條，因?yàn)閷?duì)手會(huì)想辦法把價(jià)格壓得更低，我們要從價(jià)格競爭走向價(jià)值競爭。”

實(shí)際上，在2006年執(zhí)掌東阿阿膠后，秦玉峰就提出“價(jià)值回歸”戰(zhàn)略，拉開東阿阿膠漲價(jià)的序幕。除了以上提及的漲價(jià)理由外，秦玉峰在公開場合習(xí)慣講阿膠的“歷史價(jià)值”，比如阿膠在明代的價(jià)格。據(jù)他所言，阿膠在明代每市斤課稅銀一錢六分，按當(dāng)時(shí)稅收慣例，流通稅占銷售額的1/20，由此推算阿膠價(jià)格大致為每市斤三兩二錢白銀，折算到現(xiàn)在相當(dāng)于每斤4000元至6000元。

在西普會(huì)上，秦玉峰更是將阿膠與蟲草作了對(duì)比，認(rèn)為目前阿膠的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蟲草。他表示：“阿膠每斤6000元的價(jià)格還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，目前的漲價(jià)只是探索性的一步。”

不過，對(duì)于秦玉峰的“價(jià)值回歸”戰(zhàn)略，有觀點(diǎn)對(duì)其引用史料所述價(jià)格來源提出了懷疑。網(wǎng)友@冷眼薩特在知乎平臺(tái)上表示，明代《清森閣集·思生》有云，“萬病皆由氣血生，將相不和非敵攻。一盞阿膠常左右，扶元固本享太平。”“因此可以看出，阿膠在當(dāng)時(shí)雖然珍貴但尋常百姓也是消費(fèi)的起的。”

在唐代筆記小說《酉陽雜俎》中，同樣有明確記載：“婚禮納采有合歡、嘉禾、阿膠、九子蒲、米葦。”其中，阿膠作為嫁妝，后來這種習(xí)俗漸漸流傳到民間，從而形成了把阿膠當(dāng)嫁妝的風(fēng)俗。由此也可以推斷，明朝時(shí)期阿膠價(jià)格并不會(huì)太高，平常百姓就能家庭常備。

從另一個(gè)角度來說，唐明時(shí)期的阿膠價(jià)格對(duì)今天的阿膠沒有什么實(shí)質(zhì)意義，最終要看市場是否接納“高價(jià)值”和“高價(jià)格”一體的阿膠。

打造的滋補(bǔ)奢侈品

有多少人會(huì)來買單？

相比東阿阿膠，它的競爭對(duì)手福牌阿膠、同仁堂(31.130, 0.32, 1.04%)阿膠均沒有跟隨其提價(jià)腳步，這兩家公司少有的幾次提價(jià)也是異常低調(diào)。

以同仁堂阿膠為例，近年只進(jìn)行過兩次提價(jià)，分別是2012年將阿膠塊價(jià)格從每斤570元提升到690元；2014年提價(jià)30%，將阿膠塊價(jià)格提高到898元/斤。而東阿阿膠的頭號(hào)競爭者福牌阿膠，只在2013年通過更換包裝的方式將每斤480元的阿膠塊悄然提價(jià)至每斤520元。記者登錄東阿阿膠官方商城發(fā)現(xiàn)，東阿阿膠塊現(xiàn)在的市價(jià)已經(jīng)達(dá)到了每斤2365元，在價(jià)格上與其他競爭對(duì)手差距巨大。

提價(jià)在前的東阿阿膠，在中低端市場的份額不斷流失。東阿阿膠表示，未來將集中力量發(fā)展高端市場。秦玉峰描述他心目中的東阿阿膠的消費(fèi)者畫像是：“我們藥店的消費(fèi)者由原來五六十歲的低端消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成帶著名包名表，開著好車的主流人群，這個(gè)就是一種回歸。”

對(duì)此，楊曉儷表示，“東阿阿膠的高端定位本身沒有絕對(duì)的利弊，部分高端客戶對(duì)價(jià)格本身也沒有這么敏感，多年的發(fā)展東阿阿膠積累了強(qiáng)大的品牌影響力。高端定位的選擇對(duì)東阿阿膠未來發(fā)展究竟會(huì)產(chǎn)生什么影響，只能通過時(shí)間來檢驗(yàn)。”

就此，記者走訪了北京地區(qū)如京芝堂、康佰馨等連鎖藥房?？蛋圮按笏幏浚ǔ栭T藥店）負(fù)責(zé)人對(duì)《紅周刊》表示，自從前幾年接連提價(jià)之后，目前的市場銷量不盡如人意。“因?yàn)樘醿r(jià)的原因，前幾年東阿阿膠塊單我們店一年都能賣出很多盒，今年目前為止一盒也沒賣出去。”而京之堂大藥房（吉市口藥店）的工作人員對(duì)記者表示，目前東阿阿膠漲價(jià)并沒有對(duì)其銷量產(chǎn)生太大的影響。“還是會(huì)有一部分顧客來藥房買藥，甚至有些顧客只認(rèn)東阿阿膠，一次會(huì)買好幾盒，有可能部分客戶已經(jīng)對(duì)東阿阿膠形成了粘性，該部分客戶對(duì)東阿阿膠品牌認(rèn)可度還是比較高的。”

在北京核心商業(yè)區(qū)的兩家藥店遭遇不同的境況，或許反映出東阿阿膠走奢侈品路線之難。東阿阿膠是實(shí)現(xiàn)“價(jià)值回歸”，還是構(gòu)建了一個(gè)“空中樓閣”，時(shí)間最終會(huì)揭曉。