一位艾滋病患者突然發(fā)現(xiàn)，他瀏覽的網(wǎng)頁總會飄出艾滋病藥物廣告。之后不久他發(fā)現(xiàn)，治療失眠的藥物廣告也開始變多，而這個時候他正在服用安眠藥。沒錯，在大眾消費領(lǐng)域泛濫的精準(zhǔn)營銷已經(jīng)攻占了處方藥市場。

利用一種稱為反向匹配的技術(shù)，藥企可以繞過HIPAA監(jiān)管，利用消費者的以往醫(yī)療健康數(shù)據(jù)，對患者做精準(zhǔn)營銷。具體的操作方法是，數(shù)據(jù)代理公司（如艾美仕）向藥品福利管理機構(gòu)（PBM)或者大型藥品零售連鎖店（如CVS)購買大量用戶數(shù)據(jù)，然后通過特定算法將患者的名字替換成數(shù)字碼，隨后與使用同樣軟件轉(zhuǎn)化用戶數(shù)據(jù)的的網(wǎng)站合作。制藥企業(yè)付錢，要求網(wǎng)站將兩種數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配。美國大部分近幾年在藥店購買處方藥的消費者都被分配了一個永久性的數(shù)字碼，通過這個數(shù)字碼制藥公司就能識別出他們，并向其發(fā)送定制化廣告。

聽起來有些讓人不舒服，但這一手法已經(jīng)成為很多大型藥企數(shù)字化營銷的標(biāo)配。關(guān)于這種做法是否違反HIPAA， 患者信息被用于精準(zhǔn)營銷是否符合倫理，爭論仍然在繼續(xù)。但有意思的一點是，被認(rèn)為火眼金金的美國相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)對此的表示是：在此之前我們還不知道有這樣的事情發(fā)生。

這篇文章從一個非常好的角度反思了美國醫(yī)療健康信息監(jiān)管與使用的方方面面，嚴(yán)重推薦有空讀全文。

很久很久之前，藥劑師和病人之間存在一個心照不宣的默契：無論你購買什么藥物，藥品和個人信息都應(yīng)該是保密的。

然而現(xiàn)在，這種默契卻不復(fù)存在了。制藥公司和網(wǎng)絡(luò)公司正在悄悄地展開合作，將美國的藥房銷售記錄同用戶的網(wǎng)上賬戶關(guān)聯(lián)起來。如此一來，他們就能根據(jù)消費者的健康情況和處方藥購買記錄選擇合適的群體進(jìn)行廣告投放。

在用電子信息記錄藥品購買這個鮮為人知的過程中，第三方公司會根據(jù)患者的處方藥記錄為其分配一個唯一的數(shù)字碼，而另外一個專業(yè)網(wǎng)站也會依據(jù)這個數(shù)字碼來追蹤自己的注冊用戶。只需要簡單地將這兩個數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)相互關(guān)聯(lián)，制藥公司就能在無需知道患者名字的前提下找出那些使用特殊藥品的用戶群體，然后向他們投放定制化的網(wǎng)頁廣告。

制藥產(chǎn)業(yè)投入了1萬億美元用于數(shù)字化營銷，而上述這種做法已經(jīng)成為了他們的一種基本營銷手段。制藥業(yè)表示自己采用的技術(shù)符合相關(guān)聯(lián)邦醫(yī)療隱私法律的規(guī)定，因為這一過程中患者的名字始終是隱藏的。但是，批評人士認(rèn)為，這樣做打破了保密性。

數(shù)字民主中心（Center for Digital Democracy）是華盛頓的一個關(guān)注隱私權(quán)的團(tuán)體，它的執(zhí)行董事杰夫·切斯特（Jeff Chester）表示：“這樣做是不合理的。人們購買藥品是一種高度私密和敏感的決定，這類信息應(yīng)該得到保護(hù)。”

HIPAA監(jiān)管的盲區(qū)

在采訪了超過60位行業(yè)高管、監(jiān)管人士和隱私權(quán)擁護(hù)者之后，彭博社認(rèn)為這類技術(shù)的廣泛使用為我們敲響了警鐘–技術(shù)進(jìn)步正在毀滅聯(lián)邦醫(yī)療隱私法律，也就是《健康保險攜帶和責(zé)任法案》（Health Insurance Portability and Accountability Act，簡稱HIPAA）給我們提供的各種保護(hù)。網(wǎng)站和數(shù)據(jù)公司存在并游走于法律的盲區(qū)之內(nèi)，因為HIPAA僅適用于醫(yī)生、醫(yī)院、藥劑師、保險公司和他們的承包商。

隱私這一問題對于醫(yī)療界而言十分重要。早在古希臘時期，希波克拉底誓詞誓詞要求醫(yī)生宣誓，承諾自己將會保守秘密，不泄露病人的任何信息?，F(xiàn)代制藥行業(yè)也擁護(hù)支持這一理念：國際藥學(xué)聯(lián)合會的《職業(yè)道德規(guī)范》中要求成員“尊重并保護(hù)病人信息的保密性”。

令切斯特和其他人擔(dān)憂的是一種名為“反向匹配”（matchback）的過程，而這種追蹤技術(shù)代表了醫(yī)療數(shù)據(jù)分析行業(yè)尖端科技。麥肯錫公司預(yù)測這一產(chǎn)業(yè)在2020年的產(chǎn)值將超過100億美元。

反向匹配軟件的工作模式是這樣的：通過向藥品福利管理公司（比如美國快捷藥方公司和CVS健康連鎖藥店）購買，數(shù)據(jù)代理公司（比如艾美仕市場研究公司，業(yè)界最大的公司之一）手中積累了數(shù)以億計的處方記錄。數(shù)據(jù)代理公司通過算法把患者的名字替換成數(shù)字碼，然后與同樣使用這款軟件轉(zhuǎn)化用戶數(shù)據(jù)的的網(wǎng)站合作。制藥企業(yè)付錢，要求網(wǎng)站將兩種數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配。大部分近幾年在藥店按照處方購買藥品的消費者都被分配了一個永久性的數(shù)字碼，通過這個制藥公司就能識別出他們，并向其發(fā)送定制化廣告。

在制藥業(yè)眼里，反向匹配軟件能夠幫助人們在網(wǎng)上尋找醫(yī)療信息，也能給制藥公司提供更清晰的消費者信息。行業(yè)高管表示，制藥企業(yè)只會分享匹配聚合之后的信息，然后將消費者分類并進(jìn)行定向廣告宣傳。

藥企也有了現(xiàn)代優(yōu)惠券

艾美仕公司掌握著全球范圍內(nèi)超過5億患者的檔案資料，他們的美國產(chǎn)品經(jīng)理主管喬迪·費舍爾（Jody Fisher）表示：“這一過程涉及長時間內(nèi)對病人進(jìn)行匿名追蹤，能幫助所有利益相關(guān)方確定消費者的行為模式，從而以更具效率的方式提供醫(yī)療衛(wèi)生保健服務(wù)。”

反向匹配是藥房、醫(yī)院和其他能獲取病人醫(yī)療信息機構(gòu)這幾年來行為的大趨勢之一。醫(yī)院通過篩選信用卡記錄了解病人的惡習(xí)（比如抽煙和不健康飲食），對沖基金通過“監(jiān)聽”健康衛(wèi)生論壇來收集制藥領(lǐng)域的投資秘訣，銷售公司則通過匯聚零碎的信息來識別客戶，并將患有特定疾病的病人編成列表方便開展?fàn)I銷。

反向匹配背后的概念并不新鮮。數(shù)十年來，零售商一直雇傭營銷公司將自己銷售收據(jù)上的名字同收到促銷優(yōu)惠券的消費者進(jìn)行匹配，試圖以定向廣告投放的方式提高各類產(chǎn)品的銷量?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)的崛起與強力數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)相結(jié)合使得制藥公司也能復(fù)制零售商的把戲。

除了艾美仕之外，使用反向匹配技術(shù)的數(shù)據(jù)公司還有加州的Symphony Health Solutions公司和紐約的Crossix Solutions公司。

Symphony Health Solutions公司的前任首席研究和分析官哈倫·高希（Haren Ghosh）表示，人們誤解了反向匹配技術(shù)。而人們對于隱私的擔(dān)憂則減緩了數(shù)據(jù)公司的發(fā)展步伐，削弱了他們?yōu)橹扑幤髽I(yè)和病人提供更有價值服務(wù)的能力。

他們的目標(biāo)是在不知道患者名字的前提下增加廣告的個性化程度。

高希在今年三月離開Symphony Health Solutions公司，創(chuàng)辦數(shù)據(jù)分析公司Analytic Mix他說：“我們即將步入一個新的世界。”面對采訪，Symphony Health Solutions公司的發(fā)言人并沒有回復(fù)彭博社的郵件和電話留言。

聯(lián)合創(chuàng)始人阿薩夫·伊文漢姆（Asaf Evenhaim）表示，Crossix Solutions公司的反向匹配技術(shù)僅針對網(wǎng)站用戶，通常是注冊用戶使用。該公司使用多層匿名措施來保證病人身份的私密性。

他說：“匹配數(shù)據(jù)和知道病人身份信息之間是有區(qū)別的。對于我們在做的事情和使用的技術(shù)，我感到非常自豪。”

會讀心術(shù)的電腦

即便如此，一份偉哥或者百憂解的處方還是同雜貨店的收據(jù)不同。隨著藥品領(lǐng)域反向匹配技術(shù)的發(fā)展完善，病人越發(fā)開始擔(dān)心自己的醫(yī)療信息會出現(xiàn)在網(wǎng)上。

亞倫·拉克斯頓（Aaron Laxton）是一位35的社工，來自于圣路易斯。三年前他被診斷出患有艾滋病。他說：“一樣?xùn)|西具有合法性，并不意味著它在道德上也是正確的。”

拉克斯頓在YouTube上用一系列視頻記錄了自己確診之后的生活。他說對于瀏覽網(wǎng)頁時會看到新款HIV治療藥物廣告這樣的事情，自己并不覺得驚訝。只不過他擔(dān)心制藥公司會根據(jù)醫(yī)療記錄對自己進(jìn)行更狡猾精細(xì)的分析，然后投放廣告。他說，現(xiàn)在他經(jīng)常能看到推銷安眠藥的橫幅廣告。這類藥物他雖然一直服用，但卻很少在網(wǎng)上同他人談?wù)摶蛘哌M(jìn)行搜索。

“我有一種不可思議的感覺：難道這臺電腦會讀心術(shù)？很多時候，電腦總能在我想到一個事情之前就彈出廣告。”

拉克斯頓的想法恰好就是制藥公司的理念。反向匹配技術(shù)解決了制藥產(chǎn)業(yè)營銷領(lǐng)域多年來最大的麻煩之一：移除掉了過去擋在制藥公司和客戶之間的數(shù)層障礙（醫(yī)生、藥劑師和保險公司）。

定向廣告行業(yè)的資深從業(yè)者海倫·莫納特（Helene Monat）在采訪中表示：“反向匹配使得制藥公司找到了回顧實際腳本信息和原始數(shù)據(jù)的途徑。對他們而言，這簡直就是王牌必殺武器。”

過去，制藥產(chǎn)業(yè)一直把工作重點放在處理暢銷藥品專利期限這一問題上?，F(xiàn)在，他們紛紛轉(zhuǎn)投反向匹配技術(shù)的懷抱，試圖“捕獲”新的客戶。根據(jù)艾美仕公司的數(shù)據(jù)，制藥企業(yè)去年用于總體消費者營銷的費用增長了10%，達(dá)到了37.2億美元。

史黛西·伯奇（Stacy Burch）是法國制藥企業(yè)賽諾菲公司的新聞發(fā)言人，她表示賽諾菲使用反向匹配技術(shù)來促銷Lantus， Apidra和Auvi-Q這三種治療糖尿病的藥物和其他治療全身性過敏反應(yīng)的藥物。倫敦的阿斯利康公司的新聞發(fā)言人艾麗莎·馬丁則表示，他們利用反向匹配技術(shù)打開數(shù)字廣告渠道，促銷旗下全部藥品。

不是所有的制藥企業(yè)都認(rèn)可這一做法，英國的葛蘭素史克公司就已經(jīng)停止使用反向匹配技術(shù)。該公司新聞發(fā)言人薩拉·艾爾斯帕奇（Sarah Alspach）解釋稱，他們擔(dān)心這樣做會侵犯消費者的隱私，也擔(dān)心相關(guān)網(wǎng)站沒有告知消費者這一情況。她說，網(wǎng)站必須“堅持恰當(dāng)合理的隱私標(biāo)準(zhǔn)”，也應(yīng)該公開自己的數(shù)據(jù)是如何被使用的。

反向匹配軟件承諾為網(wǎng)站帶來利潤豐厚的廣告合同。Yahoo和EverydayHealth（美國第二大健康網(wǎng)站，僅次于WebMD）表示他們已經(jīng)開始使用反向匹配以吸引新的制藥領(lǐng)域廣告商投資，也會重新改善自己的定制化廣告。

只要各方采用相同的算法，人們就能對所謂的去識別化數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)精準(zhǔn)的匹配。艾美仕和其他公司控制著自己數(shù)據(jù)供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)所使用的編碼流程。

監(jiān)管變得模棱兩可

西悉尼大學(xué)數(shù)字人文學(xué)科教授保羅·亞瑟（Paul Arthur）表示，我們可以把對藥房數(shù)據(jù)進(jìn)行反向匹配看做一種“侵略行為”，但這也是人們數(shù)十年來對運算經(jīng)驗個性化成果的合理延伸。實際上，很多消費者都很接受運算經(jīng)驗個性化這樣的發(fā)展趨勢。

亞瑟說：“我們現(xiàn)在對監(jiān)管的容忍度要高很多，有時候甚至為此感到慶賀。”

聯(lián)邦監(jiān)管部門表示，在彭博社和他們接觸之前他們根本不知道反向匹配這一情況。

美國健康與人類服務(wù)部下屬的民權(quán)辦公室負(fù)責(zé)監(jiān)督健康醫(yī)療領(lǐng)域隱私法律的實施。他們的新聞發(fā)言人瑞秋·西格（Rachel Seeger）表示，因為不了解反向匹配，所以他們拒絕就本文報道的情況進(jìn)行評論。聯(lián)邦貿(mào)易委員會隱私和身份保護(hù)部門資深律師派德爾·馬基（Peder Magee）表示，如果沒有告知消費者他們的數(shù)據(jù)被用于此用途，使用反向匹配技術(shù)的公司就有可能違反了相關(guān)隱私保護(hù)法律的規(guī)定。

加州Sunnyvale公司的新聞發(fā)言人蘇珊娜·菲林（Suzanne Philion）稱，從2011年開始，美國最大的門戶網(wǎng)站Yahoo就開始使用艾美仕公司的服務(wù)進(jìn)行反向匹配，從而向可能身患特定疾病的注冊用戶投放目標(biāo)廣告。廣告公司創(chuàng)始人兼CEO比爾·德爾米（Bill Drummy）同Yahoo和艾美仕兩家公司都開展過合作，他表示有大約1億消費者在上述兩家公司的數(shù)據(jù)庫中都留有信息記錄。而Yahoo與艾美仕均拒絕就這一數(shù)字發(fā)表評論。

菲林在郵件聲明中說：“這些廣告不是以個體用戶為投放目標(biāo)。進(jìn)行定向廣告投放時，我們會把一些特定的敏感醫(yī)學(xué)信息類別排除在外。因此所有的廣告和廣告定向投放過程都完全符合HIPAA的規(guī)定。”

菲林還表示Yahoo不接受獨立個人的處方記錄，只采用綜合數(shù)據(jù)。他們的廣告都是向特定疾病高發(fā)地區(qū)的人群進(jìn)行投放的。

2012年，Everyday Health網(wǎng)站對其6500萬注冊用戶中的一部分進(jìn)行了反向匹配，結(jié)果顯示大量用戶（每1萬人中最多有8人）看到網(wǎng)站上的廣告后更換了藥物。

對于網(wǎng)站而言，反向匹配價值連城。這一技術(shù)能帶來的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過吸引新廣告商這么簡單，因為網(wǎng)站能證明哪一個定向廣告使得消費者最終購買了處方藥。

Remedy Health Media公司首席營收官吉姆·柯蒂斯（Jim Curtis）說，不使用反向匹配技術(shù)的網(wǎng)站有被淘汰的危險。他們公司就利用這一技術(shù)保證那些投資在25萬美元以上的制藥廣告商不會離開。

柯蒂斯說，有的客戶會在談判階段要求他們使用反向匹配。“這一技術(shù)曾經(jīng)是革新性的產(chǎn)品，如今已經(jīng)成了網(wǎng)站生存的必需品。”

消費者已注定成為獵物

制藥企業(yè)向網(wǎng)站付費，從而投放定向廣告。而在數(shù)字廣告營銷活動中，使用反向匹配技術(shù)能夠?qū)⒕W(wǎng)站的收費標(biāo)準(zhǔn)提高10萬美元。這一投入物有所值，因為反向匹配能給制藥企業(yè)和網(wǎng)站提供非凡的洞察力。

德爾米說，品牌網(wǎng)站會記錄下進(jìn)行訪問潛在客戶的活動，并在稍后用反向匹配對其進(jìn)行分析。這些人中，大約12%-25%會因為看到廣告而購買處方藥。

隨著人們普遍了解這一技術(shù)，制藥商就面臨一個挑戰(zhàn)：如何說服消費者和病人反向匹配是合法行為，以及這一技術(shù)的安全代碼不會被破解。

賓夕法尼亞大學(xué)大學(xué)傳媒學(xué)教授喬·圖羅（Joe Turow）說：“制藥商在用匿名性這一概念忽悠消費者。實際上，匿名性現(xiàn)在是追蹤某人數(shù)據(jù)的一種委婉說法罷了。”

近期一些公司的胡作非為加劇了人們的擔(dān)憂。Epic Marketplace是一家紐約的廣告公司，他們最近被曝光，因為利用Web瀏覽器漏洞搜集網(wǎng)民對健康問題的搜索行為。目前，該公司的網(wǎng)站已經(jīng)下線，我們也找不到他們的工作聯(lián)系電話。

美國伊利諾伊州和澳大利亞的健康診所近期受到黑客攻擊。黑客對所有電子病歷進(jìn)行了加密并索要贖金。在美國猶他州，有人從政府服務(wù)器中盜取了一份數(shù)據(jù)，其中包含了78萬病人的醫(yī)療信息。

禍不單行，美國部分州出售了醫(yī)院常規(guī)性分享的病人記錄。這些記錄的格式被破解后，人們就可以重新識別病人的身份和疾病情況。

批評人士指出，此前一系列事件告訴我們這樣一個教訓(xùn)：無論數(shù)據(jù)的保管人是誰，無論數(shù)據(jù)采用了什么樣的保密格式，長期追蹤行為都會危及隱私。

吉姆·派爾斯（Jim Pyles）是華盛頓一家律所的健康領(lǐng)域律師，也是醫(yī)療隱私領(lǐng)域的專家。他說：“不管你把我的信息與姓名相關(guān)聯(lián)還是與數(shù)字相關(guān)聯(lián)，我的信息始終屬于我。反向匹配就好比蹲在水坑邊等著饑渴的動物出現(xiàn)，然后開始攻擊一樣。這實在是非常低級的行為。”