“未來(lái)新藥的營(yíng)銷還得等待政策機(jī)會(huì)，企業(yè)要增加對(duì)療效、核心技術(shù)、合規(guī)的推廣模式等方面的關(guān)注，更加注重過(guò)程的合規(guī)性，降低對(duì)純帶金銷售推廣模式的依賴”

近日，上市公司萊美藥業(yè)自主研發(fā)的新藥埃索美拉唑腸溶膠囊上市銷售，此舉打破了阿斯利康在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的壟斷，也意味著該藥長(zhǎng)達(dá)15年的研發(fā)投入終于可實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)市場(chǎng)人士預(yù)測(cè)，該產(chǎn)品今年銷售有望過(guò)億元，未來(lái)3年可達(dá)10億元的銷售額。據(jù)悉，目前萊美藥業(yè)已完成20個(gè)主要省份的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋，與全國(guó)大部分三甲醫(yī)院達(dá)成合作協(xié)議，在補(bǔ)標(biāo)或招標(biāo)成功后，該藥即可進(jìn)行醫(yī)院銷售。

這就是新藥的魅力。石藥集團(tuán)的恩必普10年經(jīng)營(yíng)，造就了我國(guó)首個(gè)銷售額突破10億元的自主創(chuàng)新藥。日前，恒瑞醫(yī)藥的1.1類新藥阿帕替尼正處于待現(xiàn)場(chǎng)檢查階段，這也是其在研創(chuàng)新藥中有望首批上市的品種。

成都百?？萍?a href="http://newspaceventure.com" target="_blank">制藥有限公司營(yíng)銷總經(jīng)理余波也在操作公司的新藥銀杏內(nèi)酯注射液。在他看來(lái)，未來(lái)新藥的營(yíng)銷還得等待政策機(jī)會(huì)，企業(yè)要增加對(duì)療效、核心技術(shù)、合規(guī)的推廣模式等方面的關(guān)注，更加注重過(guò)程的合規(guī)性，降低對(duì)純帶金銷售推廣模式的依賴，這是大趨勢(shì)。

市場(chǎng)迷局

自從反商業(yè)賄賂成為行業(yè)常態(tài)后，新藥營(yíng)銷面臨重重考驗(yàn)，更何況上個(gè)月中華醫(yī)學(xué)會(huì)被國(guó)家審計(jì)署點(diǎn)名后，該學(xué)會(huì)緊急叫停了所有學(xué)術(shù)會(huì)議的招商。但無(wú)論如何，作為一種主流的新藥營(yíng)銷模式，學(xué)術(shù)推廣不會(huì)因此而消失。相反，這種模式會(huì)變得更加理性和成熟。

余波說(shuō)：“以前通過(guò)醫(yī)學(xué)會(huì)還能做點(diǎn)學(xué)術(shù)推廣，今年更艱難。在新品營(yíng)銷方面，我認(rèn)為接下來(lái)考慮更多的應(yīng)是學(xué)術(shù)合規(guī)性問(wèn)題。”他告訴記者，以后沒(méi)有臨床價(jià)值、沒(méi)有學(xué)術(shù)價(jià)值的新品市場(chǎng)有限。當(dāng)然，所有企業(yè)環(huán)境一樣，某種程度上講，也是一種“公平”。

學(xué)術(shù)推廣的有效開(kāi)展可降低對(duì)帶金模式的依賴，在產(chǎn)品推廣中至關(guān)重要。先聲藥業(yè)營(yíng)銷副總裁田家倫坦言：“企業(yè)最需要做的是調(diào)整品種遴選邏輯，注重做有核心技術(shù)和藥物經(jīng)濟(jì)性好的藥。做好這些，政策是有利因素而非風(fēng)險(xiǎn)，這要長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看。”

另外，原本今年是招標(biāo)年，可各地都在等消息。按國(guó)務(wù)院的改革要求，原計(jì)劃6月底完成的《公立醫(yī)院藥品集中采購(gòu)指導(dǎo)性文件》至今仍在空中懸著。余波認(rèn)為，這是新藥營(yíng)銷環(huán)境面臨的又一現(xiàn)實(shí)困惑。“現(xiàn)在只有一個(gè)字：等。地方?jīng)]招標(biāo)，新藥沒(méi)法做。”

或許用“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好”來(lái)描繪新藥眼下的處境尤為恰當(dāng)。“等政策機(jī)會(huì)到來(lái)時(shí)，雖說(shuō)新藥的上市周期會(huì)更長(zhǎng)，影響因素會(huì)更多，但它也逼使企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力。”余波說(shuō)，他們公司正在審核銀杏內(nèi)酯注射液Ⅳ期臨床研究及其他相關(guān)研究方案，為開(kāi)展產(chǎn)品上市研究和下一步擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)份額做充分準(zhǔn)備。用他的話說(shuō)，“這叫布局”。

再者，醫(yī)保目錄的遴選又多以臨床使用為基礎(chǔ)，這是新藥營(yíng)銷的掣肘。“醫(yī)保政策是新品醫(yī)院上量的關(guān)鍵要素之一。在中國(guó)，新藥不招標(biāo)幾乎無(wú)法進(jìn)入醫(yī)院臨床使用。”神威藥業(yè)營(yíng)銷總經(jīng)理胡慶峰說(shuō)。

協(xié)同營(yíng)銷

據(jù)悉，目前萊美藥業(yè)在銷售模式上，通過(guò)精細(xì)化招商模式管控代理商，做到以每一家醫(yī)院為單位與對(duì)應(yīng)代理商簽訂銷售任務(wù)和協(xié)議?？梢?jiàn)，銷售的好壞只有30%看產(chǎn)品，更重要的70%看營(yíng)銷。營(yíng)銷力和經(jīng)營(yíng)力才是為產(chǎn)品價(jià)值保值增值的關(guān)鍵。

對(duì)此，企業(yè)都在試圖改變以適應(yīng)新環(huán)境下的新藥營(yíng)銷規(guī)則。

最近，華北制藥從銷售公司劃出新制劑營(yíng)銷中心，其正式業(yè)務(wù)員已變成自由人。營(yíng)銷中心從人力成本、激勵(lì)機(jī)制等綜合考慮，形成獨(dú)有的管理模式，實(shí)行一體化運(yùn)營(yíng)，生產(chǎn)部門能及時(shí)從營(yíng)銷中心得到第一手信息，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整生產(chǎn)方案。”相比較而言，輝瑞的立普妥先后做了幾百起上市后臨床研究，贊助多家醫(yī)院和醫(yī)生臨床研究，憑借極有說(shuō)服力的臨床數(shù)據(jù)和強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷手段奠定了其在調(diào)血脂領(lǐng)域的龍頭老大地位。

有營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)＜腋嬖V記者：“新藥運(yùn)作一看包裝能力，二看運(yùn)作實(shí)施能力，這些勢(shì)必會(huì)對(duì)人員的專業(yè)化經(jīng)驗(yàn)和素質(zhì)提出更高的要求。從產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)計(jì)、政策設(shè)計(jì)等營(yíng)銷策略到產(chǎn)品定位、賣點(diǎn)提煉等推廣策略都要清晰準(zhǔn)確，體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力。”其實(shí)，一些跨國(guó)公司在華銷售的產(chǎn)品并不都是新藥，只不過(guò)引進(jìn)到中國(guó)后，按照新藥的模式在做營(yíng)銷，專業(yè)化的人員素質(zhì)與營(yíng)銷管理、專業(yè)化的市場(chǎng)推廣與地面銷售實(shí)施三位一體。

此外，恒瑞醫(yī)藥生產(chǎn)的注射用奧沙利鉑已獲準(zhǔn)在美國(guó)市場(chǎng)銷售，通過(guò)國(guó)外反哺推動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，目前他們逐步建立了日本等海外銷售隊(duì)伍。

“不同產(chǎn)品，策略也不相同。首先，?？漆t(yī)院更容易獲得患者資源形成品牌；其次是借助專家的影響力來(lái)傳遞新藥品牌，讓更多的醫(yī)生認(rèn)知、認(rèn)可。而新藥充分依托數(shù)據(jù)庫(kù)，針對(duì)特定患者直接進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷也是一種重要的新藥營(yíng)銷模式。那些已接近普藥的新藥、可在藥店中銷售的新藥更適合采用流通模式。”前述營(yíng)銷專家分析道。