在中國,有一種野心叫OTC營銷托管
核心提示:目前中國的OTC市場最大的困局是粗放型經(jīng)營無法適應(yīng)精細(xì)化管理的要求,一邊是基藥擴(kuò)張壓頂,一邊是醫(yī)藥政策影響。在未來的五至十年,精細(xì)化管理將是OTC營銷的已經(jīng)開始!高執(zhí)行力,高標(biāo)準(zhǔn)化,模塊化的托管營銷整合將引領(lǐng)OTC營銷市場。
目前中國的OTC市場最大的困局是粗放型經(jīng)營無法適應(yīng)精細(xì)化管理的要求,一邊是基藥擴(kuò)張壓頂,一邊是醫(yī)藥政策影響。在未來的五至十年,精細(xì)化管理將是OTC營銷的已經(jīng)開始!高執(zhí)行力,高標(biāo)準(zhǔn)化,模塊化的托管營銷整合將引領(lǐng)OTC營銷市場。
托管模式引領(lǐng)中國OTC營銷市場
在新的市場環(huán)境中,OTC代表的終端工作已經(jīng)悄然發(fā)生變化,正由點(diǎn)對面的整體合作方向開始由統(tǒng)一渠道對面整體輸出方向轉(zhuǎn)變,OTC終端工作的重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向地毯服務(wù)式整體營銷,這就需要我們有著高標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)化管理。OTC代表終端服務(wù)必須有一套統(tǒng)一執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),包括OTC代表的營銷思想培訓(xùn)、工作執(zhí)行力、日執(zhí)行目標(biāo)量化、執(zhí)行記錄表格、促銷活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)、績效考核標(biāo)準(zhǔn)、費(fèi)用報(bào)銷甚至服裝、行為舉指等等。當(dāng)然這高標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)最終是落實(shí)在OTC終端服務(wù)ERP系統(tǒng)執(zhí)行之上。該系統(tǒng)包括系統(tǒng)設(shè)置、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理、市場管理、銷售管理、服務(wù)管理、培訓(xùn)管理、績效考核等。很多醫(yī)藥營銷公司包括中大型藥企的OTC團(tuán)隊(duì)采用是“放養(yǎng)式”的管理,在管理沒有系統(tǒng)化,放養(yǎng)時(shí)間長了,隊(duì)伍必定腐朽,戰(zhàn)斗力不強(qiáng),造成企業(yè)主壓力大,最終結(jié)局悲慘。新的OTC營銷環(huán)境變化必然催生高標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)化服務(wù)專業(yè)OTC營銷團(tuán)隊(duì),迫切需要正如自來水廠一樣,能高效的把不同藥廠、不同的類別的OTC產(chǎn)品通過管道快速高效傳送到各大中小城市的每一個(gè)角落的藥店,讓每一個(gè)消費(fèi)者輕松買到自已想要購買的OTC產(chǎn)品。
一個(gè)企業(yè)有了很好的OTC產(chǎn)品,可一直無法讓自已的產(chǎn)品發(fā)揚(yáng)光大。其實(shí)原因很簡單,要么沒有好的營銷策略,要么沒有一支高效執(zhí)行力的營銷團(tuán)隊(duì)或根本養(yǎng)不起OTC營銷團(tuán)隊(duì),這也是很多藥企的心病。又有很多藥企認(rèn)為:建立團(tuán)隊(duì)是費(fèi)力不討好的事情,組建一支全國的營銷團(tuán)隊(duì)一年要花多少銀子?還不如招代理商最省事? 其實(shí)不然,要相信代理商們隨時(shí)可以“判變”的,當(dāng)一個(gè)新的OTC產(chǎn)品上市時(shí),又有多少代理商會全心全意的做你這個(gè)沒有品牌和口碑的OTC產(chǎn)品呢?從獲利的角度來說代理商更喜歡做有品牌和知明度的OTC產(chǎn)品。介于組建團(tuán)隊(duì)和尋求代理商的矛盾,實(shí)效營銷團(tuán)隊(duì)從中間尋求到了,一種新的能解決藥企OTC營銷困局的模式---OTC營銷托管模式。OTC營銷托管采用第三方合作的方式,把合作提升到戰(zhàn)略上,一旦達(dá)成戰(zhàn)略合作,藥企只負(fù)責(zé)研發(fā)和生產(chǎn),其它的事都可以交給托管團(tuán)隊(duì)來解決。
OTC托管模式重塑OTC營銷新格局
根據(jù)多年的顧問經(jīng)驗(yàn),我們發(fā)現(xiàn),中小企業(yè)的內(nèi)在因素才是其發(fā)展動(dòng)力,企業(yè)管理能體現(xiàn)其內(nèi)涵,即使沒有好產(chǎn)品,但團(tuán)隊(duì)內(nèi)生能力很強(qiáng),內(nèi)部組織效率很高,能夠迅速解決眼前問題??上?,目前內(nèi)生能力強(qiáng)的中小藥企很少,代理制是目前醫(yī)藥企業(yè)最主流的合作方式,但會面臨竄貨、亂價(jià)、經(jīng)銷商叛變、醫(yī)藥數(shù)據(jù)流向作弊等系列問題。
如何破局?在深入研究中國醫(yī)藥現(xiàn)狀及醫(yī)藥企業(yè)實(shí)際特點(diǎn)后,我們認(rèn)為,無論是上游工業(yè)企業(yè),還是中游商業(yè)流通,乃至下游的零售終端都很難整合整條產(chǎn)業(yè)鏈的資源,現(xiàn)階段下,只有從第三方角度找出行業(yè)的整合切入口,即第三方托管,業(yè)內(nèi)戲稱這種模式是“幫企業(yè)和藥店打通任督二脈”,稱這個(gè)團(tuán)隊(duì)為OTC雇傭軍。
雇傭的關(guān)系凸顯了這個(gè)模式與傳統(tǒng)醫(yī)藥流通代理商模式的不同,OTC雇傭軍與藥企屬于雇傭關(guān)系,按商定的合約辦事。傳統(tǒng)的代理商和中小藥企本身還只是某種程度上的合作關(guān)系,但由于現(xiàn)在的OTC出廠價(jià)原本就偏低,在沒有真正強(qiáng)勢品牌的背景下,代理商自身營業(yè)額也不高,很多代理商都是一個(gè)人兼職賣幾家公司的產(chǎn)品,收入結(jié)構(gòu)屬于“基本薪酬 績效工資”。
一般來說,一線城市的代理商所給OTC代表平均收入3000元左右,普遍積極性不高(經(jīng)常有兼職情況)。如何調(diào)動(dòng)OTC代表的積極性?增加收入最直接而有效。OTC“雇傭軍”的團(tuán)隊(duì)成員均屬于公司成員,為其他藥企做營銷也不局限于簡單的咨詢,還包括廣告、銷售、多重OTC產(chǎn)品等業(yè)務(wù)。
根據(jù)調(diào)查及判斷,藥企自己做營銷和將營銷外包的區(qū)別是,外包銷售收入擴(kuò)大了1.5倍。利潤率則不會提高太多,畢竟藥品有其特征,節(jié)約人力成本,還能擴(kuò)大規(guī)模,從而提升利潤額。
OTC市場競爭將日益激烈,整個(gè)市場也將發(fā)生顛覆性改變,中小藥企只有堅(jiān)持品類管理和終端維護(hù),專注產(chǎn)品生產(chǎn)及質(zhì)量保證,與專業(yè)、高效的營銷團(tuán)隊(duì)合作,實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,才能在第一時(shí)間搶占市場,建立品牌。未來OTC行業(yè)的較量,也將是一場品牌爭奪戰(zhàn)。
責(zé)任編輯:露兒
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