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OTC新時(shí)期新策略

2014-04-01 10:43 來(lái)源:中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 作者:史立臣 點(diǎn)擊:

核心提示:由于國(guó)家政策的引領(lǐng),國(guó)內(nèi)的Otc市場(chǎng)也正逐步的發(fā)生政策環(huán)境的變化和市場(chǎng)環(huán)境的變化,單純的依靠?jī)r(jià)格來(lái)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)開始轉(zhuǎn)化為依靠產(chǎn)品自身競(jìng)爭(zhēng)力、依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)力和依靠OTC營(yíng)銷專業(yè)水平的競(jìng)爭(zhēng)力上來(lái)。

由于國(guó)家政策的引領(lǐng),國(guó)內(nèi)的Otc市場(chǎng)也正逐步的發(fā)生政策環(huán)境的變化和市場(chǎng)環(huán)境的變化,單純的依靠?jī)r(jià)格來(lái)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)開始轉(zhuǎn)化為依靠產(chǎn)品自身競(jìng)爭(zhēng)力、依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)力和依靠OTC營(yíng)銷專業(yè)水平的競(jìng)爭(zhēng)力上來(lái)。

從國(guó)家對(duì)藥品的分類角度來(lái)看,目前藥品可以分為基藥和非基藥,但是,北京史立臣醫(yī)藥管理咨詢中心認(rèn)為從OTC生產(chǎn)和流通企業(yè)來(lái)看,實(shí)際經(jīng)營(yíng)中,劃分為招標(biāo)藥物和非招標(biāo)藥物更為合理。招標(biāo)藥物主要是基藥加上補(bǔ)充品種,招標(biāo)產(chǎn)品的銷售有自己的特點(diǎn),其中政府主導(dǎo)成分非常大,而非招標(biāo)品種則在目前情況看,主要是依靠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。那么OTC藥品可以根據(jù)這個(gè)維度從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)上來(lái)進(jìn)行劃分:招標(biāo)OTC品種的運(yùn)作和非招標(biāo)OTC品種的運(yùn)作。

招標(biāo)品種的運(yùn)作主要是和基藥目錄、新農(nóng)合目錄、社區(qū)醫(yī)療目錄等相關(guān)目錄公共關(guān)系的跟進(jìn)和運(yùn)作,這種運(yùn)作考驗(yàn)企業(yè)的政府關(guān)系的運(yùn)作能力,不是中標(biāo)就是目的,而是用有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格中標(biāo)才是繼續(xù)運(yùn)作招標(biāo)品種的根本,否則低價(jià)中標(biāo),無(wú)法后繼運(yùn)作,也是死標(biāo)。中標(biāo)后,還要根據(jù)用藥機(jī)構(gòu)的需求,完成配送、回款等工作,這些工作可以由單獨(dú)的部門推進(jìn),或者前期單獨(dú)部門推進(jìn),后期的配送回款工作由區(qū)域管理團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)。

非中標(biāo)品種則需要較好的市場(chǎng)運(yùn)作,比如營(yíng)銷策劃、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、渠道構(gòu)建和終端拉動(dòng)。

北京史立臣醫(yī)藥管理咨詢中心本次主要討論的是非中標(biāo)OTC品種的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變遷和新的營(yíng)銷體系的構(gòu)建。

由于是非中標(biāo)品種OTC,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)作為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段,在藥店零售領(lǐng)域中,基本藥物銷售將不再是主流, OTC產(chǎn)品將成為藥店零售的生力軍?;幍母采w增加,會(huì)加劇基層醫(yī)療體系和藥店零售體系的競(jìng)爭(zhēng),很多藥店為了迎合政策紛紛利用公關(guān)手段獲得醫(yī)保目錄報(bào)銷品種銷售的資質(zhì),但是,盈利性產(chǎn)品主要是非招標(biāo)的OTC品種。

非基藥招標(biāo)OTC品種主要是一下幾類:

1.保健類OTC產(chǎn)品:與一般消費(fèi)品市場(chǎng)特征相似的OTC藥品,如補(bǔ)腎藥、滋補(bǔ)美容藥、減肥藥等。

2.自療類OTC產(chǎn)品:針對(duì)泛人群易發(fā)疾病適合自我藥療的OTC藥品,如感冒藥、咳嗽藥、抗炎鎮(zhèn)痛藥、消化藥、皮膚病藥等。

3.處方類OTC產(chǎn)品:與處方藥市場(chǎng)特征接近的OTC藥品,如心腦血管藥、治療乙肝藥、婦科藥、頭痛藥等。

這幾類otc產(chǎn)品從結(jié)構(gòu)上看,適合絕大多數(shù)藥企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的配置,所以,大多數(shù)廠家依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)維持著非招標(biāo)類OTC產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),利用高返利、高貨架費(fèi)也是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種

國(guó)家的醫(yī)藥行業(yè)政策會(huì)導(dǎo)致基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)一步快速發(fā)展,這對(duì)非招標(biāo)的otc品種來(lái)說(shuō)不是利好的消息,中國(guó)自主治療的理念尚未真正形成,所以,單純的依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)將會(huì)一去不復(fù)返,未來(lái)依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)的新otc時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

隨著國(guó)家政策的推進(jìn),OTC同質(zhì)化產(chǎn)品將被淘汰,多元化非藥品將占有一定的銷售空間。OTC主銷市場(chǎng)的總體銷量不會(huì)降低,只有結(jié)構(gòu)性變化,因此,藥企必須根據(jù)國(guó)家政策進(jìn)行OTC營(yíng)銷方略的調(diào)整,從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。

在美國(guó)、歐洲等發(fā)達(dá)的國(guó)家OTC藥品采用的營(yíng)銷模式就是廣告引導(dǎo),走渠道鋪貨,沒(méi)有終端人員跟進(jìn),即沒(méi)有OTC代表,除廣告外,基本上處于自然銷售。這種銷售模式主要策略就是品牌競(jìng)爭(zhēng),通過(guò)前期臨床用藥奠定品牌基礎(chǔ),再通過(guò)后期的廣告宣傳擴(kuò)大品牌影響力。中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)情況復(fù)雜,各區(qū)域的環(huán)境不盡相同,在中國(guó)不能單純利用歐美的Otc銷售模式。

那么在新形勢(shì)下,如何構(gòu)建otc營(yíng)銷體系呢?北京史立臣醫(yī)藥管理咨詢中心認(rèn)為,可以從以下幾個(gè)方面入手:

1.重新定位企業(yè)的otc產(chǎn)品結(jié)構(gòu),那些在招標(biāo)方面具有優(yōu)勢(shì),比如規(guī)模優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品獨(dú)特性優(yōu)勢(shì)、新型仿制藥物等等,具有招標(biāo)優(yōu)勢(shì)的主要進(jìn)行招標(biāo)操作。不具備招標(biāo)優(yōu)勢(shì)的進(jìn)行市場(chǎng)化OTC操作。這里明確一下,如果OTC產(chǎn)品特質(zhì)明顯,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較好,最好不要招標(biāo),而采用非招標(biāo)產(chǎn)品操作,會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)有較好的提升,也會(huì)形成新的更為強(qiáng)勁的利潤(rùn)單元。

2.根據(jù)企業(yè)在全國(guó)的市場(chǎng)布局,細(xì)分市場(chǎng),企業(yè)不可能在全國(guó)市場(chǎng)都具有優(yōu)勢(shì),所以,細(xì)分市場(chǎng)過(guò)程中,確定2012年度的不同市場(chǎng)目標(biāo),那些市場(chǎng)要進(jìn)行深度分銷,那些市場(chǎng)要擴(kuò)大覆蓋面,那些市場(chǎng)戰(zhàn)略性放棄。

3.重新確定otc產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略,逐步從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度。由于電視廣告的費(fèi)用上漲,藥企事宜利用多種品牌競(jìng)爭(zhēng)策略,如網(wǎng)絡(luò)、健康行等等。

提升Otc銷售人員的專業(yè)素質(zhì)和水平,結(jié)合處方藥營(yíng)銷手法,對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)和otc營(yíng)銷手段培訓(xùn)。

4.聚焦策略:根據(jù)產(chǎn)品的特性,可以把企業(yè)的資源在一定時(shí)期內(nèi),聚集到到某一個(gè)或者某幾個(gè)產(chǎn)品上去,或者由于社會(huì)資源的不均衡,向優(yōu)勢(shì)區(qū)域集中,也可以根據(jù)合作通路,向?qū)S星兰小?/p>

目前保健類產(chǎn)品市場(chǎng)混亂,證實(shí)真正藥品OTC進(jìn)入的好時(shí)機(jī),關(guān)注保健性O(shè)TC市場(chǎng),將是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

現(xiàn)在大型連鎖機(jī)構(gòu)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì),中小企業(yè)的OTC產(chǎn)品可以和這些大型的連鎖機(jī)構(gòu)合作,共同發(fā)展。比如廣州醫(yī)藥集團(tuán)與老百姓大藥房連鎖有限公司宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作,雙方將在傳統(tǒng)的工商合作模式上嘗試“委托加工”更深層次的合作。

如果企業(yè)缺少團(tuán)隊(duì)運(yùn)作現(xiàn)有OTC產(chǎn)品,可以通過(guò)和其他商業(yè)合作的凡事,進(jìn)行外包或者托管,也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

利用臨床用藥的基礎(chǔ),進(jìn)行深入的Otc產(chǎn)品宣傳。OTC藥品基本都是來(lái)自于臨床用藥,有現(xiàn)成的數(shù)據(jù)和故事做支持,OTC企業(yè)必須很好的利用這一點(diǎn)。

由于國(guó)家對(duì)中成藥的鼓勵(lì),有中藥OTC的企業(yè)可以利用政策優(yōu)勢(shì),進(jìn)行自己的品牌塑造和產(chǎn)品銷售。

原作者 北京史立臣醫(yī)藥管理咨詢中心轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者信息 ,謝謝

Tags:OTC 新策略

責(zé)任編輯:露兒

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