2012年，全球健康產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到11.8萬(wàn)億美元，美國(guó)、日本、歐洲、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)的大健康體系已經(jīng)相當(dāng)成熟，而中國(guó)還處在摸索階段。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2萬(wàn)億元人民幣，其中，保健食品產(chǎn)業(yè)2010年達(dá)到2800億元，目前城市家庭健康醫(yī)療支出為7000多億元，農(nóng)村居民的支出已達(dá)300多億元。2013年10月14日，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，提出到2020年，基本建立覆蓋全生命周期、內(nèi)涵豐富、結(jié)構(gòu)合理的健康服務(wù)業(yè)體系，健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模達(dá)到8萬(wàn)億元以上，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量。如何在這一輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展中形成牛市，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，利用電子商務(wù)這一新的營(yíng)銷(xiāo)陣地，促進(jìn)保健食品行業(yè)的飛速躍進(jìn)？在12月6日由中國(guó)保健協(xié)會(huì)保健咨詢(xún)委員會(huì)在廣州舉辦的“第二屆大健康產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)之路研討會(huì)”上，各路專(zhuān)家學(xué)者對(duì)于保健產(chǎn)品乃至大健康產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略和發(fā)展未來(lái)提出了積極的建議。

大數(shù)據(jù)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)變化

“大數(shù)據(jù)”是最近的熱門(mén)話題，大數(shù)據(jù)時(shí)代所帶來(lái)的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是任何一個(gè)行業(yè)不容忽視的。廣州山源廣告有限公司董事長(zhǎng)方偉忠先生認(rèn)為，一方面，數(shù)據(jù)量在驚人的增長(zhǎng)，另一方面，產(chǎn)品、服務(wù)、客戶的精細(xì)化、個(gè)性化，使得企業(yè)必須面對(duì)一個(gè)個(gè)具體的消費(fèi)者來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，這是一次全行業(yè)都要去積極面對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)方式的變革。

一項(xiàng)“潮流營(yíng)銷(xiāo)大眾心理的決定”的調(diào)查顯示，消費(fèi)者獲得保健食品知識(shí)的渠道分別為廣告61.7%，親友介紹45.2%，店員或醫(yī)生介紹23.8%，店鋪內(nèi)產(chǎn)品陳列16%，其他方式占1.9%。方偉忠說(shuō)，大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)要把握住消費(fèi)者的個(gè)性化需求，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；其次，要與客戶進(jìn)行有效良性互動(dòng)，并及時(shí)獲得反饋意見(jiàn)；其三，要依據(jù)客戶的想法設(shè)定戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)；其四，要正確處理社會(huì)化媒體與新媒體的有機(jī)整合。

但是，即使在大數(shù)據(jù)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的基本點(diǎn)仍然沒(méi)有變化。上海靈諾企業(yè)策劃有限公司董事長(zhǎng)、著名保健食品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張家祎指出，前些年一些廠家的不法經(jīng)營(yíng)，使消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)保健品失去信任，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播成本高、效率低下，已經(jīng)不再管用。在監(jiān)管日趨嚴(yán)格，新的溝通手段不斷推陳出新的今天，消費(fèi)者對(duì)于保健食品鑒別力在不斷提升，信息不對(duì)稱(chēng)的情況終將消失，企業(yè)和商家應(yīng)探索出具有深度的、高水平的營(yíng)銷(xiāo)方式，以充分溝通、深度溝通作為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。

市場(chǎng)將全面進(jìn)入品牌時(shí)代

保健品正在進(jìn)入一個(gè)全面的品牌時(shí)代，產(chǎn)業(yè)要想再次崛起，企業(yè)要想成為領(lǐng)軍，就必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行革新。中國(guó)保健協(xié)會(huì)保健咨詢(xún)服務(wù)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)張大超提出，企業(yè)應(yīng)從基礎(chǔ)的循證醫(yī)學(xué)的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行安全性和有效性的論證和研究。“大品牌的保健功能訴求必須通過(guò)科學(xué)的功能評(píng)價(jià)體系來(lái)驗(yàn)證，這是企業(yè)義不容辭的責(zé)任，也是未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)”，張大超說(shuō)。2012年，在中國(guó)保健協(xié)會(huì)的指導(dǎo)下，對(duì)長(zhǎng)期食用“完美系列保健食品”的16379位消費(fèi)者進(jìn)行了循證醫(yī)學(xué)方法的調(diào)研，結(jié)果證明，其產(chǎn)品沒(méi)有明顯的副作用，對(duì)消費(fèi)者身體機(jī)能、心理健康、生活狀態(tài)和社會(huì)功能等各個(gè)方面都有一定的提升。

除了以循證科學(xué)讓消費(fèi)者對(duì)保健食品建立信心之外，應(yīng)建立一套復(fù)合式的營(yíng)銷(xiāo)模式。張家祎對(duì)此也強(qiáng)調(diào)，將店面、網(wǎng)絡(luò)和呼叫中心同時(shí)構(gòu)建，方能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。他解釋說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)旗艦店可部分賣(mài)貨，又可起到宣傳作用；呼叫中心可使消費(fèi)者會(huì)員化，讓會(huì)員與品牌形成長(zhǎng)久互動(dòng)，而在城市終端店面、連鎖藥店、大食品專(zhuān)柜可配備具有深度溝通能力的店員，而不再是簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)人員。“這三個(gè)層面缺一不可”，張家祎說(shuō)，“一切都是以會(huì)員長(zhǎng)期健康服務(wù)為基礎(chǔ)，以呼叫中心和網(wǎng)上商城為神經(jīng)中樞，以地面數(shù)千個(gè)專(zhuān)柜為抓手，以專(zhuān)家化和中年化的促銷(xiāo)人員為觸角，未來(lái)的保健品產(chǎn)業(yè)將以大品牌營(yíng)銷(xiāo)定天下。”

網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方興未艾

近些年，醫(yī)藥企業(yè)紛紛投入保健產(chǎn)業(yè)，希望早日占據(jù)大健康領(lǐng)域一席之地。一些醫(yī)藥為主的網(wǎng)站也將保健產(chǎn)品的銷(xiāo)售納入在線零售商品系列。中國(guó)醫(yī)藥健康在線的數(shù)據(jù)顯示，2012年，保健食品（不含滋補(bǔ)品）的銷(xiāo)售占其網(wǎng)站整個(gè)銷(xiāo)售類(lèi)別的41%，而到2013年已經(jīng)達(dá)到57%。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群中，普通人群的消費(fèi)目的仍然是養(yǎng)生、能力補(bǔ)充和味覺(jué)需要，特定人群（亞健康）人群因特定需求而選擇，患者則在治療期間以治療疾病為目的，在網(wǎng)上采購(gòu)產(chǎn)品。

人口老齡化和人口城鎮(zhèn)化都為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了長(zhǎng)久的發(fā)展動(dòng)力。百洋健康藥房網(wǎng)副總經(jīng)理關(guān)永濤對(duì)保健產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的趨勢(shì)呈積極樂(lè)觀的態(tài)度。據(jù)悉，2016年醫(yī)藥電商的總體份額將達(dá)到500億元，而網(wǎng)上銷(xiāo)售將占零售藥店份額的30%以上。“那時(shí)的線上大健康產(chǎn)品將涵蓋保健品、功能食品和滋補(bǔ)藥品”，他說(shuō)，“傳統(tǒng)保健產(chǎn)品單價(jià)暴利的時(shí)代已經(jīng)被捅破，目前，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為主的營(yíng)銷(xiāo)更多地依據(jù)‘長(zhǎng)尾理論’中的做法，對(duì)品類(lèi)進(jìn)行細(xì)分，只做唯一，不做第一。”