國(guó)內(nèi)OTC市場(chǎng)正隨政策和市場(chǎng)環(huán)境的變化而重整格局。盡管一直在擴(kuò)容，但品牌產(chǎn)品卻增長(zhǎng)乏力，甚至被非品牌產(chǎn)品擠壓。經(jīng)過(guò)幾年的震蕩洗牌，整個(gè)OTC市場(chǎng)已呈現(xiàn)出新變化：      

1、政策影響日益擴(kuò)大      

隨著國(guó)家基本醫(yī)療保險(xiǎn)逐漸實(shí)現(xiàn)全民覆蓋和基本醫(yī)保藥品采購(gòu)體制的完善，沒(méi)有進(jìn)入基本醫(yī)保的藥品在終端的整體銷(xiāo)量會(huì)越來(lái)越少。這相當(dāng)于縮小了非醫(yī)保藥品的市場(chǎng)銷(xiāo)售空間和增量空間，同時(shí)加大了非醫(yī)保產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度。       

2、品牌格局基本形成      

經(jīng)過(guò)10多年的積累和沉淀，品牌已經(jīng)形成基本的格局，老品牌基礎(chǔ)雄厚，新品牌也有了一定的市場(chǎng)地位。在市場(chǎng)總?cè)萘恐?，各路品牌此消彼張，在市?chǎng)的份額格局基本穩(wěn)定。想取得突破，打破現(xiàn)有格局的平衡已經(jīng)很難，除非有獨(dú)到的營(yíng)銷(xiāo)方略。       

3、品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈      

隨著營(yíng)銷(xiāo)成本的增加和終端話語(yǔ)權(quán)的日益增加，品牌的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，尤其是在終端純銷(xiāo)上量方面，需要付出更大的代價(jià)。一個(gè)兩米長(zhǎng)的感冒藥柜臺(tái)，幾十個(gè)廠家，十幾個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)位陳列，還要與藥店自己代理的產(chǎn)品平衡位置，有時(shí)拿錢(qián)都買(mǎi)不到好位置，好位置也不見(jiàn)得就有好銷(xiāo)量。       

4、三級(jí)市場(chǎng)份量增強(qiáng)        

一、二級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，終端的竟?fàn)幙臻g已經(jīng)有限，即使競(jìng)爭(zhēng)取得了優(yōu)勢(shì)，也不一定有合乎投入產(chǎn)出比的銷(xiāo)量。但廣大的三級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期，雖然相對(duì)分散但容量大，前景廣。品牌產(chǎn)品要想增量，沒(méi)有三級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)是不好實(shí)現(xiàn)的，必須借助聯(lián)盟商業(yè)來(lái)擴(kuò)大開(kāi)發(fā)。       

5、終端營(yíng)銷(xiāo)成本高企      

現(xiàn)在各終端都有自己代理的主推高毛利產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品利潤(rùn)低，終端都不愿意賣(mài)，但消費(fèi)者點(diǎn)購(gòu)沒(méi)有辦法。只能向廠家要額外的費(fèi)用，陳列費(fèi)、宣傳費(fèi)等，各廠家都盯著那小小的一塊柜臺(tái)，費(fèi)用水漲船高。成本高企已經(jīng)令品牌廠家難以承受，騎虎難下，左右為難。       

6、電視廣告費(fèi)用上升但效果下降      

現(xiàn)在全國(guó)有近2500個(gè)電視臺(tái)，超過(guò)5000個(gè)電視頻道。消費(fèi)者選擇的電視頻道千差萬(wàn)別，大大降低了廣告有效宣傳，十年前打半年央視廣告就能成就一個(gè)知名品牌，但現(xiàn)在打一年廣告也頂多造就一個(gè)廣告品種。真正的品牌還是要在地面做消費(fèi)者的工作，從廣而告之變?yōu)閺V而知之需要天上地上一齊行動(dòng)，甚至地上的行動(dòng)力度要更大。       

7、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略面臨挑戰(zhàn)      

長(zhǎng)期以來(lái)，OTC產(chǎn)品，尤其是品牌產(chǎn)品，已經(jīng)形成了一個(gè)大同小異的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，就是廣告打一陣子，促銷(xiāo)搞一陣子，產(chǎn)品壓一陣子，導(dǎo)致價(jià)格亂一陣子，貨物竄一陣子，庫(kù)存銷(xiāo)一陣子。這套模式的確成就了不少企業(yè)和產(chǎn)品，但隨著市場(chǎng)的發(fā)展和業(yè)態(tài)變化，這一傳統(tǒng)的模式在帶來(lái)成績(jī)的同時(shí)，負(fù)面效應(yīng)也漸漸增多，已經(jīng)面臨挑戰(zhàn)。(本文刊登于《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》2013年9月20日營(yíng)銷(xiāo)版 源：實(shí)效營(yíng)銷(xiāo) 孔志)