不走尋常路,創(chuàng)新成就品牌
核心提示:目前,許多醫(yī)藥企業(yè)由于產(chǎn)品特性和政策的限制,無(wú)法充分展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的攻勢(shì),渠道會(huì)越走越窄:一方面是由于醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道單一,只有醫(yī)院、藥店兩個(gè)常規(guī)渠道,第三終端、第四終端初露頭角;另一方面,由于醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)系消費(fèi)者的生命安危,國(guó)家政策對(duì)其生產(chǎn)、宣傳、銷(xiāo)售都有一定的限制,從而局限了醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)。
目前,許多醫(yī)藥企業(yè)由于產(chǎn)品特性和政策的限制,無(wú)法充分展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的攻勢(shì),渠道會(huì)越走越窄:一方面是由于醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道單一,只有醫(yī)院、藥店兩個(gè)常規(guī)渠道,第三終端、第四終端初露頭角;另一方面,由于醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)系消費(fèi)者的生命安危,國(guó)家政策對(duì)其生產(chǎn)、宣傳、銷(xiāo)售都有一定的限制,從而局限了醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)。
理解醫(yī)藥品牌成功營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)脫離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的把握,腦白金的成功源于對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)“送禮消費(fèi)”的深刻理解。其他企業(yè)如果想模仿腦白金,就要模仿它在送禮消費(fèi)中的作用,而不是簡(jiǎn)單模仿其產(chǎn)品或廣告公關(guān)手段。王老吉的成功在于迎合了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)文化的認(rèn)知,因?yàn)?ldquo;上火”這個(gè)概念僅存在于華人文化里。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該在國(guó)家政策許可的范圍內(nèi)充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的作用,從產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新去思考,探索出一條嶄新的、能讓中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)走上健康、快速發(fā)展的廣闊之路。新藥的研發(fā)必不可少,它需要的大量資源除了企業(yè)還應(yīng)該由國(guó)家承擔(dān)部分這個(gè)關(guān)系國(guó)計(jì)民生的大課題,但就目前來(lái)說(shuō),短期內(nèi),一些醫(yī)藥企業(yè)避開(kāi)了這個(gè)難題,采取逆向產(chǎn)品創(chuàng)新的方法來(lái)更新產(chǎn)品,獲得市場(chǎng)矚目。
自主創(chuàng)新健民模式——健民網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)絡(luò)作為一種新型媒體,早已為大家所熟知。而網(wǎng)絡(luò)媒體的各種宣傳廣告形式更是花樣翻新層出不窮。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),到底是應(yīng)該依托自己建立的營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站加以實(shí)現(xiàn),還是直接選擇合適網(wǎng)絡(luò)廣告形式推廣,應(yīng)該從企業(yè)實(shí)際出發(fā),結(jié)合現(xiàn)實(shí)需要,資源配置,推廣目標(biāo)等綜合因素通盤(pán)考慮。
健民模式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)起來(lái)有兩個(gè)獨(dú)特點(diǎn):一是基于網(wǎng)站推廣的網(wǎng)絡(luò)推廣模式;二是客服模式創(chuàng)新。健民的網(wǎng)絡(luò)推廣的主要對(duì)象是龍牡,作為一個(gè)擁有二十余年歷史的老產(chǎn)品,不缺乏知名度,相反正因?yàn)槠錃v史的悠久,反而在年輕一代心目中留下陳舊的印象,缺乏的是在年輕一代心目中的美譽(yù)度。這種美譽(yù)度的實(shí)現(xiàn),需要找準(zhǔn)目標(biāo)人群進(jìn)行溝通,打消他們因?yàn)椴涣私舛a(chǎn)生的顧慮,從而贏得信任,產(chǎn)生口碑,最終實(shí)現(xiàn)美譽(yù)度的傳播。因此借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)面向特定人群溝通傳播產(chǎn)品價(jià)值,提高龍牡的美譽(yù)度才是健民網(wǎng)絡(luò)推廣的是現(xiàn)實(shí)目標(biāo)。
健民的網(wǎng)絡(luò)客服有著一套嚴(yán)格的管理體系。如限時(shí)回復(fù)制,7*15值班制,個(gè)性化回復(fù)制等,并且對(duì)每一條回復(fù)都有檢查,這樣就保證了每一位客戶提問(wèn)都能獲得滿意及時(shí)的短信回復(fù)。良好的客服體驗(yàn),是把潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶的開(kāi)端。在健民看來(lái),網(wǎng)絡(luò)客服人員也是營(yíng)銷(xiāo)員,他們?cè)跒榭蛻艚獯鹨蓡?wèn)時(shí),也在促成產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售。
健民做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),是窮則思變的結(jié)果。從一開(kāi)始,因?yàn)橘M(fèi)用有限,而沒(méi)有參照4A廣告企業(yè)所提議的所謂成功案例,而是完全依靠自主創(chuàng)新,一邊干一邊摸索,闖出了條網(wǎng)絡(luò)推廣的新路,創(chuàng)造了健民模式。
公益營(yíng)銷(xiāo)贏信任——鴻茅創(chuàng)新民族藥品牌
中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)最大的改變是消費(fèi)者從“需要”到“要”的改變。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)一直將“需求”作為研究對(duì)象,而事實(shí)上現(xiàn)在消費(fèi)者的大部分需求供應(yīng)都是過(guò)剩的,消費(fèi)者已經(jīng)從“我需要”變成了“我要”,而關(guān)注公眾,打好“歷史牌”發(fā)揚(yáng)民族品牌和醫(yī)藥文化也不乏是一種與眾不同的創(chuàng)新舉措。
所以,企業(yè)在考慮模仿和創(chuàng)新的時(shí)候,可以全面模仿成功企業(yè)的系統(tǒng),但一定要結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì),在單點(diǎn)上重點(diǎn)投入,進(jìn)行差異化創(chuàng)新。關(guān)于創(chuàng)新,中國(guó)的哲學(xué)中有一句話婦孺皆知:窮則變,變則通,通則久。實(shí)際上,一個(gè)企業(yè)猶如一個(gè)人的身體一樣,要不斷地吸收外來(lái)的營(yíng)養(yǎng)并轉(zhuǎn)化成自身的新鮮血液才能永葆活力。鴻茅有近三百年的發(fā)展歷程,一路走來(lái),雖歷經(jīng)滄桑,但傳承至今,成為中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)不多的幾個(gè)百年品牌之一。
品牌創(chuàng)新是鴻茅不斷煥發(fā)活力、持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的永不枯竭的源泉。可以說(shuō),鴻茅的每一步發(fā)展都與大膽轉(zhuǎn)變觀念和順應(yīng)形勢(shì)發(fā)展緊密結(jié)合,創(chuàng)新已經(jīng)滲透到了鴻茅生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方方面面。目前鴻茅已經(jīng)發(fā)展成為一家集科研、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)于一體的現(xiàn)代制藥企業(yè),擁有藥酒、保健酒、白酒、冰酒、奶酒等五大類(lèi)產(chǎn)品六十多個(gè)品種,在市場(chǎng)上備受好評(píng)。鴻茅人世代秉承“良藥濟(jì)世、精工取繁”的誠(chéng)信制藥理念,在傳承中醫(yī)藥文化的基礎(chǔ)上,汲取蒙藏醫(yī)藥精華,對(duì)藥酒組方及釀造工藝進(jìn)行了升華和創(chuàng)新,成為中華傳統(tǒng)醫(yī)藥文化中一道獨(dú)特的景觀和寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
鴻茅在不斷追求發(fā)展壯大的同時(shí),始終不忘“良藥濟(jì)世”的百年古訓(xùn),堅(jiān)持致力于社會(huì)公益事業(yè),在抗震救災(zāi)、關(guān)愛(ài)貧困老人、資助失學(xué)兒童、扶持地方教育等方面。在抓生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中注重履行社會(huì)責(zé)任,積極吸納下崗失業(yè)人員和高校畢業(yè)生就業(yè),開(kāi)展賑災(zāi)捐助等公益活動(dòng),這些舉措為地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。正在依托近300年來(lái)鴻茅品牌厚重的“酒”、“藥”文化積淀,扎實(shí)構(gòu)建市場(chǎng)基礎(chǔ),為越來(lái)越多的消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。
任何企業(yè)都很看重投入產(chǎn)出比,如果面面俱到地模仿,不僅投入的成本高,產(chǎn)出的效益也并不一定大。醫(yī)藥企業(yè)在實(shí)際執(zhí)行的時(shí)候,一定要系統(tǒng)考慮,單點(diǎn)突破。
多元化切入品牌——中美史克體育營(yíng)銷(xiāo)
產(chǎn)品是貫穿企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)從始至終的核心,也是一切營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品戰(zhàn)略是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ),也是品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新的基點(diǎn)。企業(yè)必須注重產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定。作為營(yíng)銷(xiāo)管理者一定要思考產(chǎn)品是否具備核心競(jìng)爭(zhēng)力?如何賦予產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力?開(kāi)發(fā)有差異化、有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、有溢價(jià)能力的新產(chǎn)品,以滿足消費(fèi)者喜新厭舊、標(biāo)新立異、追求時(shí)尚,對(duì)體現(xiàn)消費(fèi)、感受消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)日益提高的需求是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的三大基本點(diǎn)之一,是大有可為的。
世界杯和一款外傷藥巧妙結(jié)合在一起,為期一個(gè)月的多元化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)嘗試打開(kāi)了中美史克推廣的創(chuàng)新之門(mén)。一款處理皮膚外傷的非處方藥百多邦與世界杯有什么關(guān)系?2010年南非世界杯就讓百多邦完成了一次“多元化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”之旅??v觀百多邦在線體育營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程,不僅很巧妙地詮釋了“不拍摔傷,踢得漂亮”的主題,而且活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)效果更是“摔得漂亮”,"摔"出了百多邦的產(chǎn)品功能,“摔”出了百多邦的品牌知名度,短時(shí)間內(nèi)不僅品牌深入人心,案例本身也在醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出?!?/p>
好的創(chuàng)意是互聯(lián)網(wǎng)廣告制勝的關(guān)鍵。醫(yī)藥行業(yè)向來(lái)難以與世界杯這樣的大事件有太大的關(guān)聯(lián),但是騰訊給百多邦提供了一個(gè)非常好的主題創(chuàng)意切入點(diǎn),順利傳達(dá)了百多邦的品牌訴求。
好的創(chuàng)意固然重要,但也需要借助先進(jìn)的技術(shù)和平臺(tái)詮釋出來(lái)。騰訊代表的多平臺(tái)和互動(dòng)資源,為醫(yī)藥品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播效果提供了重要保證。百多邦利用了騰訊多條強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品線進(jìn)行社區(qū)推廣,多平臺(tái)共同作用為活動(dòng)帶來(lái)了充足的流量與海量的網(wǎng)民關(guān)注,各項(xiàng)數(shù)據(jù)大大超出營(yíng)銷(xiāo)預(yù)期。
醫(yī)藥行業(yè)的在線營(yíng)銷(xiāo)愈演愈烈,不但有更多的企業(yè)紛紛加入到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中來(lái),而且開(kāi)始更多創(chuàng)新的嘗試。如何使品牌在這種環(huán)境中脫穎而出,百多邦案例給我們帶來(lái)了很多啟示,其中充分利用媒體平臺(tái)是最大的亮點(diǎn)。品牌活動(dòng)社區(qū)化符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì),選擇一個(gè)具有高覆蓋、全互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),不僅能夠長(zhǎng)效吸引用戶關(guān)注,而且可以憑借用戶的SNS關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)二次傳播。
創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)捷足先登——康芝藥業(yè)
營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建對(duì)于任何一家藥企都至關(guān)重要,而如何創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)則是困擾很多藥企的難題。而在這方面康芝藥業(yè)探索出了一條創(chuàng)新之路??抵ニ帢I(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)5種劑型11個(gè)兒童藥品種,涵蓋了我國(guó)當(dāng)前兒童用藥中銷(xiāo)量最大的解熱鎮(zhèn)痛、感冒、抗生素、呼吸系統(tǒng)、消食定驚和營(yíng)養(yǎng)等六大類(lèi)的西藥和中成藥。康芝藥業(yè)營(yíng)業(yè)收入年均復(fù)合增長(zhǎng)率為51.01%;凈利潤(rùn)年均復(fù)合增長(zhǎng)率為增長(zhǎng)68.92%。其中,治療兒童解熱鎮(zhèn)痛類(lèi)的西藥瑞芝清是企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品,在全國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品與兒童解熱鎮(zhèn)痛類(lèi)產(chǎn)品中銷(xiāo)量第一,構(gòu)成了企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)的主要來(lái)源。其增速遠(yuǎn)高于一般的醫(yī)藥企業(yè),從而引起市場(chǎng)的極大關(guān)注。
能夠取得這一成績(jī),得益于康芝藥業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的大力建設(shè)。通過(guò)對(duì)我國(guó)兒童藥市場(chǎng)狀況及其發(fā)展趨勢(shì)的全面分析,康芝藥業(yè)是行業(yè)內(nèi)最早發(fā)現(xiàn)我國(guó)第三終端市場(chǎng)商機(jī)并主動(dòng)介入的專(zhuān)業(yè)廠商之一。企業(yè)準(zhǔn)確完成了自身定位——將企業(yè)銷(xiāo)售重點(diǎn)集中于第三終端市場(chǎng),并根據(jù)第三終端市場(chǎng)的特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的利益和職能進(jìn)行了整合,推出了一套創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)模式—專(zhuān)業(yè)化合作代理模式,建立了扁平化的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),能隨時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)需求,低成本地將藥品快速銷(xiāo)售到終端客戶手中,從而形成了企業(yè)高效、持續(xù)的銷(xiāo)售能力。
迄今為止,企業(yè)已建立起一支專(zhuān)業(yè)的第三終端兒童用藥營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),在全國(guó)擁有近千家代理商和超過(guò)3萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售終端,在第三終端市場(chǎng)中具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。更重要的是,隨著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的不斷拓展和深化,企業(yè)其他產(chǎn)品的市場(chǎng)份額也在逐年增加。
同時(shí),在地理上從點(diǎn)、線、面角度考慮,戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)的建立,局部市場(chǎng)的突破,打通一線連成一個(gè)面,在產(chǎn)品上從點(diǎn)、線、面角度考慮,核心產(chǎn)品或潛力產(chǎn)品的深入挖掘研發(fā)將一品做大,填充產(chǎn)品線的不足形成系列產(chǎn)品,由點(diǎn)到線由線連成面逐步形成在某產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。在宣傳促銷(xiāo)上從高、中、低角度考慮,高空宣傳造勢(shì)、媒體傳播;中空渠道推廣、渠道創(chuàng)新;低空地面推進(jìn)、終端促銷(xiāo)。在資源上從里、外角度考慮,里整合企業(yè)內(nèi)部資源;外利用外部社會(huì)資源。
責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離
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