微博營銷,只是一個傳說?
周一大早,小蔡興致勃勃敲開了頂頭上司的房門。
“部長,我加班做了一份微博營銷的計劃,請您過目!”
老阮示意小蔡坐下,拿起小蔡的報告翻了一遍。從頭到尾,神情寡淡,這讓小蔡備感意外。
“部長,您覺得這份報告還行嗎?”小蔡惴惴問道。
老阮沉吟片刻,問道“你覺得按照你計劃中的費算,能為企業(yè)帶來什么呢?”
小蔡定了定神,答道:“一,能夠為公司帶來大量粉絲,增加知名度;二,有利于營銷,提高銷量;三,防范并且處理公關危機,傳達正面信息。”
老阮倒上兩杯茶,遞給小蔡一杯,自己抿上一口,開口道:“你說的是標準答案,也是我們的期望,但真正做起來,恐怕事非所愿。”
小蔡瞪大了眼,等待上司的下文。
誰的話筒?
“小蔡,咱們從微博的本質(zhì)說起吧,你是如何理解微博的?”
“嗯,我認為,微博是具有開創(chuàng)性意義的,在互聯(lián)網(wǎng)時代,它讓每一個人都擁了發(fā)言權,每一個人都成為信息的發(fā)源者和傳播者。這就像一個大廣場,原本只有一個話筒,臺上的人才有資格發(fā)言,臺下的人只能聽?,F(xiàn)在,人人都有一個話筒,人人都既能聽也能說。”
“比喻很形象。但是,當每一個人都有話筒的時候,所有的人如果都在說話,你認為誰講的話才能被別人聽到?”
“那,應該是音量大的吧?”
“對。事實上,微博就是為每個人安裝了一個隨身話筒,而且這個話筒用起來挺省事。但并不是說自從有了微博,網(wǎng)民才有機會發(fā)言。其實,更早之前的博客、論壇貼子都具備這個功能,微博只不過是形式的優(yōu)化而己。”老阮站起身來,踱了兩步繼續(xù)說道:“當人人都拿著話筒講話的時候,其實和人人都沒有話筒結果是一樣的,因為沒有人聽得清楚。真正能讓人聽見得還是那些音量大的,或者本身就是視覺聚集點的。也就是說,到目前為止,微博產(chǎn)生的主要作用是為那些名人發(fā)了一支隨身揩帶的話筒,讓他們少一些對傳統(tǒng)媒體的依賴,隨時隨刻可以發(fā)出自己的聲音。”
誰來評估?
小蔡覺得腦袋被輕輕一撞:“那您是不是認為,微博并不會讓普通人成名,只會讓名人更有名?”
“我以為,普通人想通過微博成名,如果沒有特殊機緣,比如被名人或者媒體喇叭的轉(zhuǎn)播,是做不到的。”
“但是,大家都在說,微博能帶來很多關注啊。”
“你得分析這些關注形成的路徑和實質(zhì)。有一種是明星式的企業(yè),本身就有相當大量的用戶群,所謂粉絲量只不過是符號化而己。也就是說,本身的關注度就是存在的,并不是因為開通微博而產(chǎn)生了這些關注度。其次,大量的跡象表明,屏幕上顯示的粉絲數(shù)量根本不足以說明問題,絕大多數(shù)所謂關注、收聽,只不過是網(wǎng)民隨手一點而己,人家并沒有真正地關注你。對絕大部分微博來說,所謂關注數(shù)量、收聽數(shù)量、粉絲數(shù)量都不可當真。”
“那您認為,到底該如何評價微博的價值呢?”小蔡忍不住問道。
“我的答案很簡單,促進銷售。企業(yè)生存的根本是把你的產(chǎn)品賣出去,如果賣不了貨,一切的品牌關注度、知名度、美譽度都是空談。”
“但是,所有的微博營銷書都在告誡,企業(yè)開微博,不能以銷量來評價啊!”
“哼哼”老阮從鼻子里噴一口氣:“其實,這就是所謂微博營銷專家的軟肋,也是他們售賣微博營銷的法寶------無法量化評估。傳統(tǒng)的廣告,至少還可以通過受眾調(diào)查確認其傳播效果,而微博營銷,迄今為止還看不到一個評估標準。粉絲數(shù)量不算數(shù)、銷售額促進不作數(shù),到底什么才算有效呢?說不清楚。企業(yè)花了錢,總得有一個考量的依據(jù)吧,如果無法衡量投入產(chǎn)出,那誰還敢花這個錢呢?”
“那,您是不是覺得我這個計劃當中,也缺少效果評估標準這個環(huán)節(jié)?”小蔡問道。
“這不是你的問題,因為所有的人都不知道如何評估,所有的人都會用看將來看長期來回答。問題是將來時注定是一個不了了之的結果。我很現(xiàn)實,我的錢花下去,應該看到成效,至少要接到更多的消費者返饋,成交更多的訂單,如果不知道能不能做到,這就比投廣告更沒把握。”
誰來聽你?
小蔡不禁又冒出但是:“但是,我確實看到一些案例,比如賣烤玉米的,網(wǎng)上賣書的,真的通過微博提升了銷量啊。”
“是的,這正是我們要認真思考的關鍵問題。你說的案例我也看過,他們之所以成功,關鍵是能夠用微博為客戶提供價值。那個賣玉米的流動攤販,不斷把行進路線告知顧客,讓顧客方便購買。那個賣書的,可以通過微博直接下訂單,給顧客帶來了方便。這就使用戶愿意持續(xù)關注他們的微博。我認為,這是微博能不能成功的最最核心的問題。”
“小蔡,看看你的計劃書,強調(diào)了開微博的重要性和必要性,但是,你沒有提出我們這個微博到底能為網(wǎng)民帶來什么。每天發(fā)幾條企業(yè)信息?發(fā)幾個養(yǎng)生知識?發(fā)幾個冷笑話?你認為網(wǎng)民會為此而持續(xù)關注你嗎?你對他來說,有關注的價值嗎?”
小蔡重重地點頭:“部長您說的是,我原來沒想這么多,只想到開通了,再慢慢培養(yǎng)用戶,確實沒深入想過這個微博到底憑什么黏住用戶。”
老阮點點頭:“如果要開這個微博,你的思路必須修正。你的計劃中也說道,微博營銷的關鍵是不斷推出吸引受眾的內(nèi)容,持續(xù)獲取網(wǎng)民的關注。這件事說起來容易做起來難。我問你,你有把握每周推出一條足夠吸引眼球的微博嗎?能做到每天的微博都有人關注轉(zhuǎn)載嗎?你計劃成立一個團隊,每天都要策劃,要搜尋,要字斟句酌,要既符合企業(yè)身份,又要有趣有個性還要保持鮮明的風格。你有多少把握能做到呢?三個人的團隊,就算兼職做這件事,每人也至少要索扯一半的工作時間,最后的結果還無法評估,你認為公司投入值嗎?”
這一連串的反問,讓小蔡半晌無語:“------部長您說得對,其實這也是我最擔心的地方,我們也不知道能不能夠做到足夠吸人眼球。”
老阮拍拍小蔡肩膀:“明星隨便寫兩個字,也有十萬粉絲評論轉(zhuǎn)發(fā);而你呢,費盡心思寫的原創(chuàng),能有一百人轉(zhuǎn)發(fā)就不得了了。偶而有一兩條微博火了,哪怕也同樣有十萬條轉(zhuǎn)載,也不意味著你的微博火了,它很快又會歸于平靜。”
小蔡情不自禁地搖頭。只聽老阮又說:“所有的專家都在教育我們,微博不能功利,盡量少說產(chǎn)品,少做廣告,這又會讓你左右為難。如果一天到晚家長里短,不敢正面宣傳企業(yè),那到底有多少意義呢?這實在是個悖論。”
小蔡想了想說:“這倒是對的,如果我看到網(wǎng)絡的廣告,基本立刻點關閉,自說自話自賣自夸讓人很煩。”
“但營銷、廣告的要求是必須讓人接收到企業(yè)和產(chǎn)品的正面信息。微博不能做宣傳如果是鐵律,那就意味著必須繞著彎說話,這個彎怎么繞,你有想法嗎?計劃中可看不到哦。”
誰來解困?
小蔡撓撓頭,說:“是的,我也確實沒想好怎么樣既做好宣傳也不讓人反感。不過,我看很多案例說,企業(yè)微博能起到處理公關危機的作用,這個應該是真實的吧。”
老阮點點頭:“我相信企業(yè)微博具備這種功能,但顯然并不是說有了企業(yè)微博就一定能處理好公關危機。道理是這樣:企業(yè)微博無非就是一個信息的出口,其最大的作用是及時性,能夠在第一時間發(fā)出聲音,比找媒體發(fā)表文章、開新聞發(fā)布會來得快。但是,當真正的公關危機來到的時候,其實你會發(fā)現(xiàn),微博的力量也是有限的,很多時候,只要危機發(fā)生,無論你怎么說、什么時候說,都是錯的。在大部分情況下,冷處理是最佳選擇,我們這個時代最大的特點是信息泛濫,無論新聞丑聞,能夠被持繼關注的時間平均不超過三天。也就是說,你興師動眾的結果和不聞不問可能是一致的。有時候,越回復反而越糟糕。”
小蔡張大了嘴巴,簡直有些結巴了:“部長,照您這么說,企業(yè)微博還要辦嗎?”
老阮端起茶杯,一口氣喝下大半。再次起身說道:“辦,還得辦。不但要辦微博,還要辦微信,在一定程度上,微信是那個廣場上互相認識的人自動聚集的小圈子,我看這個小圈子比大廣場更厲害。微博越來越呈現(xiàn)出聽名人說、媒體化的特點,而微信更有大家一起來聊天的優(yōu)勢,互動性、社區(qū)性更強。而且,微信的公眾賬號有可能覆蓋微博的所有功能,讓微博還未成年,就己凋謝。”
看到小蔡臉上露出笑意,老阮也笑了:“我還得說但是,既使是微信,你也不要抱著過高的期望。事實上,無論微博還是微信,都是剛剛誕生的新生事物,它們本身的走向都還不確定,所謂的微博營銷微信營銷就更是無法定論的嬰兒。我們與其說關注微博營銷,不如說關注互聯(lián)網(wǎng)營銷,今天的介入和參與是為了明天更好地發(fā)力。但是,在這之前,過多的投入和過高的期許都是不恰當?shù)?,因為人人都知道明天是美好的,但沒有人知道明天具體的模樣。”
小蔡站起身來,拿回他的計劃書:“部長,我明白了,微博營銷還只是個傳說。我這就回去修改,做一份實事求是的方案。”
老阮放下茶杯,再次強調(diào):“記住,微博也好,微信也好,一定要找到定位,也就是能夠為用戶帶來價值和體驗,否則的話寧愿不要搞。每天發(fā)些不著邊際的信息,網(wǎng)民不屑一顧,企業(yè)勞命傷財,那不是微博營銷,那只是東施效顰。”
作者簡介:
桂旭江,品牌策劃與企業(yè)文化建設專家,森一旗幟品牌策劃/首席品牌顧問。歷任大型國企宣傳部長、企劃主任、營銷副總、國內(nèi)著名品牌營銷機構策劃總監(jiān)等職。十余年專業(yè)于品牌營銷策劃、企業(yè)文化建設,以深度切入企業(yè)、提供實效解決方案為長,輔佐多個品牌構架營銷整合系統(tǒng),行業(yè)跨快銷品、服裝、酒類、藥品等,實力派品牌策劃方案提供者。郵箱:gxj999@163.com 。
責任編輯:醫(yī)藥零距離
-
一批藥被查 涉維C銀翹片、阿膠…
一批藥被查 涉維C銀翹片、阿膠…...
-
高值耗材最高降價80% 涉雅培、波科、貝朗…
8月1日,云南省曲靖市舉行高值醫(yī)用耗材聯(lián)盟帶量集中采購第一批次中選產(chǎn)品企業(yè)簽約儀式。...
-
國家指令 整治所有醫(yī)院回扣 暗訪組出發(fā)
日前,國家衛(wèi)健委發(fā)布了《2020年醫(yī)療行業(yè)作風建設工作專項行動方案》,這次方案的重點就是規(guī)范醫(yī)療機構及其從業(yè)人員行為,印發(fā)給各省、自治區(qū)、直轄市及新疆生產(chǎn)建設兵團衛(wèi)生健康委,開始組織實施。...
-
醫(yī)藥代表系統(tǒng)學習產(chǎn)品知識的十個步驟
每個剛?cè)胄械尼t(yī)藥代表初期都會接受公司大量培訓,產(chǎn)品知識培訓更是重中之重,不僅培訓而且還要考試。...
-
“3+6”醫(yī)用耗材帶量采購,價格信息公布
吉林省政府采購中心消息發(fā)布《京津冀及黑吉遼蒙晉魯醫(yī)用耗材(人工晶體類)聯(lián)合帶量采購文件(LH-HD2020-1)》(下稱《采購文件》),公布人工晶體類耗材的具體采購品種、申報價格等信息。 ...
-
首輪價格降幅低于42% 醫(yī)療器械企業(yè)直接淘汰
首輪價格降幅低于42% 醫(yī)療器械企業(yè)直接淘汰...
-
Q1最慘淡的兩大藥品領域,代表都離職了!
中國雖然是世界上最先控制住疫情的國家,但隨著全球疫情的爆發(fā),輸入病例不斷上升,加上中國本土還有不少無癥狀感染患者,這使得中國經(jīng)濟無法完全恢復正常。...
-
某些藥企又要開啟新一輪裁員了
做代表難,今年更加難。除了國家級的帶量采購,省級也有帶量采購,感覺就像是夾縫中求生存。...
-
兩家外企大裁員,患教專員全部解散!
兩家外企大裁員,患教專員全部解散!...
-
執(zhí)業(yè)藥師掛證,面臨終生逐出行業(yè)的巨大風險
執(zhí)業(yè)藥師掛證,面臨終生逐出行業(yè)的巨大風險...
-
虛開發(fā)票2.5億,涉多家藥械企業(yè)(附目錄)
近日,國家稅務總局馬鞍山市稅務局發(fā)布的《重大稅收違法案件信息公告2020年3月》顯示,51家企業(yè)涉嫌虛開發(fā)票,其中24家是藥械企業(yè)或相關資訊、服務企業(yè)。...
-
91家藥企收入公開:以嶺、科倫、康恩貝…
突如其來的新冠肺炎疫情,對中國的沖擊力和沖擊面都超過了2003年的非典,對中國經(jīng)濟乃至世界經(jīng)濟也產(chǎn)生了不可避免的影響,也嚴重擾亂了正常的經(jīng)濟運行節(jié)奏。...