節(jié)假日營銷：炒熱了再做

廣州百濟(jì)新特藥業(yè)連鎖有限公司行政總經(jīng)理夏語：網(wǎng)上藥店的節(jié)假日促銷首先要考慮的是品種品類。

“五一”將至，《21世紀(jì)藥店》報(bào)記者了解到各網(wǎng)上藥店的節(jié)假日營銷活動(dòng)已蓄勢待發(fā)。 

去年，淘寶網(wǎng)的“雙11”、“雙12”促銷活動(dòng)，引爆電子商務(wù)網(wǎng)站節(jié)假日促銷的熱情。據(jù)記者了解，去年藥房網(wǎng)所進(jìn)行的“雙12”營銷活動(dòng)，引來無數(shù)網(wǎng)友激情參與，藥房網(wǎng)因客流量過大，服務(wù)器甚至因無法承載而當(dāng)機(jī)。除藥房網(wǎng)外，諸多網(wǎng)上藥店也都在此次營銷中分得一杯羹。

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，節(jié)假日促銷是網(wǎng)上藥店吸引客源、聚集人氣的最佳時(shí)機(jī)，還能提升網(wǎng)上藥店的品牌知名度。

但是面對一波又一波的節(jié)假日營銷，業(yè)內(nèi)也有人質(zhì)疑，其是否會擾亂市場秩序，使藥店陷入惡性競爭。北京京衛(wèi)元華醫(yī)藥科技有限公司副總經(jīng)理秦國良分析“大家都想用低價(jià)格來換取高流量，長期下去只會陷入惡性競爭。”

而開心人網(wǎng)上藥店前董事總經(jīng)理史文祿也認(rèn)為，“節(jié)假日促銷僅能起錦上添花之效，而無雪中送炭之功。”

節(jié)假日營銷雖然是商家推出活動(dòng)的一個(gè)極好噱頭，商家也能憑此攢夠人氣，但是節(jié)日營銷只是網(wǎng)上藥店經(jīng)營中的一個(gè)環(huán)節(jié)，而非全部。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)上藥店還是應(yīng)當(dāng)注重于每天的運(yùn)營，在做好每日營銷的基礎(chǔ)上，做好做足節(jié)假日營銷。

史文祿認(rèn)為，網(wǎng)上藥店應(yīng)當(dāng)通過研究用戶的需求以及滿足用戶需求的購物流程、后續(xù)服務(wù)等細(xì)節(jié)上的訴求，做大自身會員的基數(shù)。當(dāng)會員基數(shù)龐大了，同時(shí)用戶的認(rèn)知度與認(rèn)同度上來了，網(wǎng)上藥店在節(jié)假日營銷中的號召力才會越來越強(qiáng)。

廣州百濟(jì)新特藥業(yè)連鎖有限公司行政總經(jīng)理夏語分析，網(wǎng)上藥店的節(jié)假日促銷首先要考慮的是品種品類，能否滿足節(jié)假日購物用戶的需求；其次是物流能否滿足及時(shí)送達(dá)的需求；最后，應(yīng)當(dāng)提前做足做透炒作。

微博營銷：關(guān)鍵是攢人氣

淘寶商城資深總監(jiān)張川：微博營銷更注重消費(fèi)者的情感交互，讓消費(fèi)者獲得良好的情感體驗(yàn)。

“五一”將至，實(shí)體店?duì)I銷尚未行，微博營銷已先動(dòng)。記者在不少網(wǎng)上藥店的官方微博上已看到“五一”營銷的消息。 

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，目前微博活躍帳戶規(guī)模已達(dá)2.54億。

鑒于微博強(qiáng)大的活躍人群，而且成本低、影響面廣，利用微博進(jìn)行營銷，已成為企業(yè)營銷的主要手段之一，而網(wǎng)上藥店也不能免俗。

據(jù)記者了解，網(wǎng)上藥店幾乎都有自己的官方微博。

目前，網(wǎng)上藥店官方微博，通常采取發(fā)布行業(yè)資訊、病理知識等情感交互式內(nèi)容的方式，吸引、聚集人氣。另外，“轉(zhuǎn)發(fā)并評論本條微博，關(guān)注@及邀約@3個(gè)好友，即有機(jī)會獲得某獎(jiǎng)品。”也不失為聚集人氣最直接的、效果最明顯的一種方式。

除此之外，海王星辰電子商務(wù)部總監(jiān)鐘日華表示，微博要聚集足夠量的粉絲數(shù)，首先博主必須在行業(yè)內(nèi)有足夠的地位。其次微博內(nèi)容要有一定價(jià)值，“不能僅僅是發(fā)布營銷信息，需要傳遞具有一定價(jià)值的行業(yè)資訊或病理知識。”

而淘寶商城資深總監(jiān)張川則認(rèn)為，“微博營銷更注重消費(fèi)者的情感交互，只有讓消費(fèi)者獲得良好的情感體驗(yàn)，微博才可能得到消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注和認(rèn)可。”

強(qiáng)大的人氣支撐、快速便捷的信息傳遞及反饋、微成本，連鎖藥店已將微博視為極具商業(yè)價(jià)值的營銷渠道。

楊誠告訴記者，“八百方的微博營銷額能占到整個(gè)促銷活動(dòng)營銷額的百分之十幾。”但是，他也表示，“微博營銷只是醫(yī)藥眾多營銷方式中的一種，連鎖藥店更多的應(yīng)該注重企業(yè)自身的縱深發(fā)展。”

會員營銷：用服務(wù)說話

藥房網(wǎng)董事長李洪波：增強(qiáng)會員對企業(yè)品牌和企業(yè)文化的認(rèn)可度十分重要。

客流量決定門店?duì)I業(yè)額、客源忠誠度決定門店利潤。所以，門店的經(jīng)營之爭，其實(shí)就是在培養(yǎng)老消費(fèi)者、爭奪新消費(fèi)者。在這樣的經(jīng)營過程中，會員是消費(fèi)者資源管理的最重要手段。

于實(shí)體藥店而言，三尺柜臺、一片藥，便能與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，但是對于網(wǎng)上藥店而言，一切皆為虛擬，并且?guī)酌腌姳隳苻D(zhuǎn)換一個(gè)藥店，商家如何在第一時(shí)間捕捉消費(fèi)者眼球，并且保持消費(fèi)者的忠誠度呢？

康愛多總經(jīng)理王燕雄認(rèn)為，“網(wǎng)上藥店應(yīng)用精美的頁面設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)頁繼續(xù)瀏覽，但是快速的網(wǎng)頁導(dǎo)入系統(tǒng)支撐非常重要。”

網(wǎng)絡(luò)交易平臺具有高跳轉(zhuǎn)率的特點(diǎn)，消費(fèi)者在1分鐘時(shí)間內(nèi)無法打開相關(guān)鏈接，就將轉(zhuǎn)換到其他網(wǎng)頁，“所以網(wǎng)上藥店首先要拼的就是技術(shù)，看誰的技術(shù)好，誰的CRM系統(tǒng)強(qiáng)大。系統(tǒng)做好了，才有可能捕獲更多消費(fèi)者。”王燕雄說。

另外，網(wǎng)絡(luò)是個(gè)對價(jià)格十分敏感的平臺，有諸多聲音認(rèn)為，網(wǎng)上藥店很難捕捉到忠實(shí)客戶，哪里便宜，消費(fèi)者就往哪里跑。但是藥房網(wǎng)董事長李洪波并不認(rèn)同此觀點(diǎn)，他告訴記者，目前藥房網(wǎng)每年2次以上購買的有效會員達(dá)200萬，而每個(gè)月都會發(fā)生購買行為的VIP會員有10多萬。

那么網(wǎng)上藥店該如何增強(qiáng)會員黏性，王燕雄表示，“關(guān)鍵是做好會員服務(wù)，并且要比線下花更多心思。如根據(jù)消費(fèi)者購買經(jīng)歷，建立消費(fèi)者檔案，根據(jù)檔案為其提供相關(guān)咨詢和服務(wù)。”

李洪波則認(rèn)為，增強(qiáng)會員對企業(yè)品牌和企業(yè)文化的認(rèn)可度也十分重要。目前，藥房網(wǎng)每月向會員發(fā)行100份企業(yè)內(nèi)刊，以做好會員教育，增強(qiáng)會員與藥房網(wǎng)的情感交流。