中小型企業(yè)如何做好品牌定位
很多企業(yè)老板對于品牌定位還非常陌生,一個品牌做好定位,就離成功不遠(yuǎn)了。中小型企業(yè)在做品牌定位之前,必須要非常清楚的認(rèn)識什么是定位,什么是品牌。范志峰經(jīng)常接到一些營銷策劃的咨詢電話,有很多企業(yè)的老板認(rèn)為注冊一個商標(biāo)就叫做品牌,這是非常非常大的誤區(qū)。
什么是定位
占據(jù)消費者的聯(lián)想心智。假設(shè)你是消費者,你想購買電器,在這個時候,你會聯(lián)想到什么品牌的電器商場?你為什么想到這幾個商場?聯(lián)想到的理由就是該商場的定位。
服務(wù)最好是誰?------商場的定位是“服務(wù)”
價格最低是誰?------商場的定位是“價格”
無假貨的商場!------商場的定位是“真貨”
什么是品牌
品牌可以是商標(biāo),但商標(biāo)不一定是品牌。有很多企業(yè)的老板對品牌知識非常缺乏,認(rèn)為注冊了商標(biāo)就是品牌。同樣假設(shè)你是消費者,如果你購買各樣的產(chǎn)品時,你會聯(lián)想到什么商標(biāo),你聯(lián)想到了的商標(biāo),就可以稱為品牌。那么各種陌生的商標(biāo)是品牌嗎?
某領(lǐng)導(dǎo)來了,喝酒請吃飯,喝什么酒?-------茅臺、五糧液?
家里冰箱壞了,準(zhǔn)備換一臺------海爾、小天鵝
想買手機------蘋果、摩托、諾基亞、三星
品牌定位的效果
品牌定位的原理是要占據(jù)"第一"性。定位理論的第一不是品牌在行業(yè)里面銷售額、利潤第一。而是品牌從各個方面的概念性第一,比如:XX服務(wù),品牌第一個提出,并且執(zhí)行。當(dāng)消費者在購買該領(lǐng)域的產(chǎn)品時,會聯(lián)想到很多相關(guān)的信息,當(dāng)想到XX服務(wù)時,第一個閃到消費者腦海里面的就是該品牌。因為該品牌可以等于某個領(lǐng)域代表著某個領(lǐng)域,這就是品牌定位。
成為第一個領(lǐng)域的創(chuàng)建者,是可以勝過提供更好的產(chǎn)品。如果你的品牌不能第一個定位成這個領(lǐng)域,那么,你可以策劃創(chuàng)建出一個新領(lǐng)域使自己成為第一。再如果,你的品牌不能在大區(qū)域成為第一,你可以再換一個思路,到小區(qū)域去,使自己的品牌成為第一。區(qū)域性的第一用葉茂中的一個比喻:把一包鹽灑到池塘里面去,變不了味,但如果把這包鹽灑到一個小盆里面,就會立刻變咸。
如何策劃好品牌定位
品牌定位的策劃,每個行業(yè)的不同,定位也可能不一樣。但目的是一樣,為了持續(xù)增長的穩(wěn)定銷售業(yè)績。品牌在定位的時候,可以根據(jù)以下幾點:
商業(yè)模式挖掘------案例:配鏡流程嫁接到內(nèi)衣行業(yè),定位為“定制”內(nèi)衣。眼鏡銷售的5個步驟(詢問----眼部健康檢查----驗光----瞳距測定及試戴----配鏡及指導(dǎo))。將“眼鏡”的銷售流程放到內(nèi)衣上(詢問----胸部觸診---儀器檢查---胸部對稱測定----試穿----指導(dǎo))。案例詳細(xì)文章可查看文章“內(nèi)衣單店過千萬的營銷模式” http://www.020ac.com/showinfo-442.html 產(chǎn)品功能挖掘------案例:定位為“暫時代替香煙”的如煙(很多咨詢公司誤以為戒煙)。如煙的宣傳并非香煙,可以在公共場合吸如煙,口感和傳統(tǒng)香煙是一樣的。對手優(yōu)勢借勢------案例:客家黃酒定位“南花雕”。 客家黃酒與花雕同宗同脈,借紹興花雕的口碑,形成南北花雕之分,老大是紹興,老二是廣東客家。產(chǎn)品產(chǎn)地挖掘------案例:蒙牛“乳都”定位。先讓內(nèi)蒙古成為中國乳制品的中心,消費者購買乳制品,自然認(rèn)為內(nèi)蒙古生產(chǎn)的最好,由內(nèi)蒙古引出蒙牛,很快就將排在第一的光明撇在后面。原料成份挖掘------案例:橙魔如果定位“無傷害的通便”茶,將成份直接與碧生源進(jìn)行對比,宣傳是藥三分毒,現(xiàn)在上市的企業(yè)就是橙魔了,很遺憾是橙魔沒這樣去宣傳。行業(yè)品類挖掘------案例:王老吉的“防上火飲料”。單純的涼茶只能局限廣東,飲料就可以賣到全世界去。背景疏理挖掘------案例:藏秘熏蒸“西藏”定位,雖然是廣東公司,從品牌故事、熏蒸來歷都是藏,3年招了5000家連鎖店。
品牌定位的策劃原理
品牌定位的策劃其實并非很難,3個步驟就可以很好的完成。
第一:挖掘品牌資源------看下自己的品牌到底有什么資源,站在第三者角度。
第二:確定品牌核心------尋找一個最有機會的點,最有可能做大點,然后進(jìn)行取舍。取核心,舍除核心的全部,但要承受一定的壓力。
第三:無限放大核心------堅持,不變,集中。將人、財物放到核心去無限放大。無限放大不是無中生有,而是像打拳擊一樣,把力量集中的一個拳頭上搏擊,才能擊到對手。
范志峰:中國策劃學(xué)院最年輕的院長、客坐教授。中國策劃學(xué)院廣州分院執(zhí)行院長、秘書長。“中國十大杰出策劃人物與機構(gòu)” 評審團(tuán)評委。河南衛(wèi)視《華豫之門》戰(zhàn)略營銷顧問。 2007年,24歲榮任蜥蜴團(tuán)隊廣州分公司掌門人,成為蜥蜴團(tuán)隊最年輕的少帥 。創(chuàng)造了多個實戰(zhàn)的營銷神話,發(fā)表了數(shù)十萬字的學(xué)術(shù)觀點。
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