營(yíng)銷(xiāo)需要硬工夫，哪怕軟硬兼施，關(guān)鍵是要奏效和抓住市場(chǎng)的脈。廣藥近日資本市場(chǎng)一片飄紅，帶動(dòng)醫(yī)藥板塊歡欣鼓舞，但能否就此為王老吉開(kāi)起慶功宴，恐怕心里還不托底。慶功宴的主角應(yīng)是集團(tuán)整體業(yè)績(jī)向好，而不是王老吉和大健康產(chǎn)品欣欣向榮。飲品業(yè)績(jī)并沒(méi)有進(jìn)行詳細(xì)披露，如果是和商戰(zhàn)前綠盒王老吉20億的年銷(xiāo)量相比，增長(zhǎng)率一定很漂亮，只是沒(méi)有參照意義。廣藥整體接手后，就只能以紅綠包裝全部產(chǎn)品疊加的180億同期銷(xiāo)量作比，無(wú)論里面含了多少渠道庫(kù)存和水分銷(xiāo)量，含了多少宣傳和包裝的色彩和成分。以藥業(yè)為主的廣藥集團(tuán)整體增長(zhǎng)近30%是一個(gè)正常的數(shù)字，樂(lè)觀的數(shù)字，值得心動(dòng)的數(shù)字，那么王老吉和大健康的業(yè)績(jī)單是否健康？是否樂(lè)觀？是否走在食品和藥品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的前列？交出了一份合格、完美的業(yè)績(jī)大單？

營(yíng)銷(xiāo)功力的盤(pán)點(diǎn)

營(yíng)銷(xiāo)的硬功夫并非重在宣傳和包裝，尤其不在自我宣傳和包裝。究竟應(yīng)是七分唱三分說(shuō)，還是三分唱七分說(shuō)？唱功才是名角大腕的真功夫、硬功底，而且必須全面精彩，既要有扮相，又要具身段和身手；既要嗓音亮，又要顧盼有神，矯健從容。臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功，有深厚的經(jīng)驗(yàn)和積淀，加上精心雕琢和打造才能技?jí)喝悍?。品牌無(wú)一不靠營(yíng)銷(xiāo)的功力，用時(shí)光和心血一點(diǎn)點(diǎn)打磨而成，簡(jiǎn)單靠移植，靠嫁接，靠模仿，靠復(fù)制，今天的加多寶與廣藥王老吉都非昔日的王老吉，彼時(shí)的王老吉是獨(dú)尊的王者，但還不是營(yíng)銷(xiāo)史上的里程碑和教科書(shū)。在現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景中，里程碑即是人們逾越的記錄，而非不可逾越；教科書(shū)也終將改寫(xiě)，而不是從不會(huì)遭遇到挑戰(zhàn)。

資本市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)有很大的不同，資本市場(chǎng)靠題材，靠運(yùn)作，靠莊家之手和上帝之手，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)只能看實(shí)施的完善性和消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)單。我們還是簡(jiǎn)單來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下雙方品牌營(yíng)銷(xiāo)的軟硬功夫，不去引用撲朔迷離的各方數(shù)據(jù)和推測(cè)，只以最簡(jiǎn)單、質(zhì)樸的營(yíng)銷(xiāo)操作常規(guī)一語(yǔ)帶過(guò)。營(yíng)銷(xiāo)不只是MARKETING，而是SALE & MARKETING，渠道和終端是否扎實(shí)，是否奏效，是否給力，是否產(chǎn)生銷(xiāo)量決定我們一年的收成與成敗。加多寶新春廣告更接近品牌正軌，不似之前“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶，。。。還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道”和新近剛推出的“中國(guó)每賣(mài)10罐涼茶，7罐加多寶，配方正宗，當(dāng)然更多人喝”廣告那么突兀怪異，火藥味十足，激怒對(duì)手，更為自己埋下隱患和伏筆?，F(xiàn)代廣告需要順暢、自然和朗朗上口，商戰(zhàn)需要高級(jí)比武和高明智慧。

PK精準(zhǔn)而非豪華

廣藥又一次贏得了官司，其實(shí)新品牌導(dǎo)入階段已然完成，新老品牌關(guān)聯(lián)也已建立，棄用先前的廣告對(duì)加多寶來(lái)說(shuō)并不重要，不具美感、不具水準(zhǔn)的廣告本來(lái)就有損品牌形象。只是加多寶的氣勢(shì)會(huì)大受影響，每每百般精心，百般鋪張，卻總是盡不了興，屢屢折在廣藥義正詞嚴(yán)的討伐訴訟連環(huán)局中。給人的印象只大不強(qiáng)，既象冤大頭，又象祥林嫂，不會(huì)亮相和呼風(fēng)喚雨，更弱不禁打，不大會(huì)做公關(guān)和謀劃，包裝和宣傳也談不上到位和漂亮，除了大手筆的資金堆砌和猛砸，缺少一些基本的實(shí)力功夫和素養(yǎng)。相比廣藥新近配合兩會(huì)推出的“中國(guó)吉，王老吉，祝愿?jìng)ゴ笞鎳?guó)繁榮昌盛”、“正宗涼茶王老吉從未更名”、“怕上火，就喝王老吉”借對(duì)方之言、之勢(shì)一氣呵成宣告收復(fù)失地的強(qiáng)勢(shì)廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色。后者至少?gòu)漠a(chǎn)品所需要傳遞的一些廣告要素、氣場(chǎng)和發(fā)布時(shí)機(jī)選擇上來(lái)說(shuō)值得肯定。明顯的缺憾是這樣偉大的產(chǎn)品竟然全無(wú)歸屬，品牌與企業(yè)向來(lái)不可分割，宣傳和形象必須合一。

大手筆的轟炸，好聲音如雷貫耳，各個(gè)衛(wèi)視鋪天蓋地，盡顯中國(guó)式廣告戰(zhàn)的豪華；把品牌標(biāo)識(shí)轟轟烈烈覆蓋到小賣(mài)部的門(mén)店招牌上，過(guò)去曾是可口可樂(lè)的專利，即使看到的加多寶門(mén)店招牌只是隨機(jī)的幾處；各大商場(chǎng)的堆頭依舊是最好的占位，或者與王老吉頭頂著頭，甚至共享一塊價(jià)格海報(bào)，前面是加多寶，后面是王老吉，兩個(gè)冤家對(duì)頭價(jià)格相當(dāng)，或者加多寶總是聰明地比王老吉每件低上幾毛錢(qián)；一些大型商超的每個(gè)醒目的廣告位，包括每個(gè)收銀臺(tái)上都赫然印著王老吉；酒家的酒水單上也早已貼上了加多寶的不干膠。。。所有的努力似乎都做到了，但是，令營(yíng)銷(xiāo)者欣喜的并不是看著自己的產(chǎn)品雄赳赳氣昂昂地?cái)[在商場(chǎng)里氣勢(shì)如虹，而是被消費(fèi)者搶購(gòu)一空，上貨上到手軟。怎樣做到讓自己的產(chǎn)品更多地放到消費(fèi)者的購(gòu)物車(chē)?yán)?，更多地進(jìn)入到消費(fèi)者的餐飲點(diǎn)單中才是真正的營(yíng)銷(xiāo)功課和考題。目標(biāo)銷(xiāo)量才是營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)技場(chǎng)上射擊要命中的靶心和投籃要投中的籃框。

深入的實(shí)質(zhì)剖析

有關(guān)實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)，加多寶需要自問(wèn)和細(xì)致剖析的是，除了渠道經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)，有多少王老吉時(shí)代的消費(fèi)者繼續(xù)忠誠(chéng)地選擇了自己---同樣的涼茶，僅僅是外衣的不同，過(guò)去的上帝是否還青睞和眷顧自己？又開(kāi)發(fā)和發(fā)展了多少新的消費(fèi)者---不管是被促銷(xiāo)的價(jià)格所動(dòng)，還是人為有限選擇中的絕無(wú)僅有，甚至是不明就里的誤打誤撞。銷(xiāo)量是真正被消費(fèi)者選擇才產(chǎn)生的，也是新、老支持者們的疊加。究竟什么樣的消費(fèi)者會(huì)選擇和支持自己，產(chǎn)品的父母和規(guī)劃者、操盤(pán)者們需要清醒而清楚地了解和認(rèn)知。

廣義產(chǎn)品需要廣義的消費(fèi)人群才會(huì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量最大化，但都需要有自己的主力支撐人群和主力市場(chǎng)。加多寶的主力消費(fèi)人群是誰(shuí)？主力市場(chǎng)在哪？是經(jīng)濟(jì)實(shí)力更強(qiáng)的中青年，還是喜歡嘗新鮮但不一定具備十足購(gòu)買(mǎi)力的青少年？是廣闊的零售市場(chǎng)，還是特定的餐飲消費(fèi)、家庭消費(fèi)以及禮品和單位福利團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)？是一線、二線核心主力市場(chǎng)，還是三線、四線低端市場(chǎng)？是中心城市還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村？清晰地了解自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，了解競(jìng)品的所長(zhǎng)所短與動(dòng)向，了解消費(fèi)者的喜好和期待，了解自己哪些方面被市場(chǎng)所接受和認(rèn)同，哪些方面超過(guò)競(jìng)品，哪些方面遜色和不足，才可能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)直接對(duì)癥地進(jìn)行強(qiáng)化和糾偏。專業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)一切都很清晰，也需要精密和清晰，如果還是一團(tuán)漿糊，不知道自己是怎么做好的，也不知道是怎么做差的，營(yíng)銷(xiāo)的效率和結(jié)果就不會(huì)杰出。投入與產(chǎn)出之間就不會(huì)符合正常的曲線，既浪費(fèi)了巨額投入，也損失了驚人銷(xiāo)量，兩頭都在損失。

同樣的問(wèn)題拋給王老吉，恐怕也會(huì)是一臉尷尬?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)操作并不是隨機(jī)，不是豪放，不是粗武，不是自大，更不是自吹自擂，自我欣賞。我們精準(zhǔn)了與否？深厚了與否？系統(tǒng)了與否？扎實(shí)了與否？到位了與否？井井有條了與否？產(chǎn)生了實(shí)效與否？成熟品牌不意味著銷(xiāo)量可以簡(jiǎn)單地移植和嫁接，大健康不是靠簡(jiǎn)單的商標(biāo)共享就能實(shí)現(xiàn)。訓(xùn)練有素的銷(xiāo)售體系是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的關(guān)鍵，這個(gè)關(guān)鍵時(shí)至今日配套了沒(méi)有？除了在廣告上露了露臉，部分終端鋪了鋪貨，無(wú)論是涼茶，還是綠豆爽，是否真正成為消費(fèi)者的錢(qián)包選擇和口腹念想？品牌營(yíng)銷(xiāo)功夫不硬氣，又怎樣帶動(dòng)家族系列的共同繁榮？

加多寶不管怎樣，還捧紅了好聲音，而王老吉的《開(kāi)門(mén)大吉》除了一再?gòu)?qiáng)調(diào)正宗涼茶，方方面面表現(xiàn)力實(shí)在不佳，感覺(jué)就是非常六加一、我要上春晚、星光大道的綜合翻版大雜燴式模仿秀，既無(wú)新意又無(wú)水準(zhǔn)，就連屏幕上的冠名紅罐標(biāo)識(shí)都象縮了水。主持人、歌手、推廣宣傳無(wú)一達(dá)到規(guī)范的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，生澀如同剛剛變局之初的加多寶。無(wú)論是廣告功夫，還是完整的營(yíng)銷(xiāo)功夫，都離完美尚遠(yuǎn)。關(guān)于公益捐贈(zèng)的口水仗也同樣既噴到對(duì)方，也濺到自己，并非高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)之舉。

王老吉之戰(zhàn)的深思

如果還是中國(guó)式的營(yíng)銷(xiāo)，品牌就總會(huì)有瑕疵，有遺漏，有缺失，總會(huì)比正常的增長(zhǎng)失重縮水讓人惋惜，銷(xiāo)量的巨大黑洞就那么堂而皇之、明晃晃地?cái)[在那里。除了被廣告公司和電視臺(tái)交口稱贊，并不會(huì)得到市場(chǎng)的想念和景仰。中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者們，尤其是企業(yè)領(lǐng)袖們，從加多寶與王老吉之戰(zhàn)中需要深思的內(nèi)容很多。是否實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)，是否實(shí)質(zhì)管理，是否實(shí)質(zhì)經(jīng)營(yíng)，是否專業(yè)和系統(tǒng)，決定了營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)的結(jié)果與未來(lái)。

應(yīng)戰(zhàn)，并非你一拳我一腳，營(yíng)銷(xiāo)不能成為低俗娛樂(lè)。如果兩者仍樂(lè)衷于相互拉扯，始終不知道通往成功的道路首先在于自己是否精益求精地做到了實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)的每一項(xiàng)要求，并不在于對(duì)手是窮追猛打還是歌舞升平，是制勝奇兵還是草莽綠林。更不必將自己陷于原始揪斗的狹隘窠臼，公關(guān)蒼白無(wú)力，營(yíng)銷(xiāo)虛空如籃，廣告晦澀堆砌，形象迷離恍惚，思維和手法并非現(xiàn)代時(shí)，銷(xiāo)量損失與費(fèi)用浪費(fèi)永遠(yuǎn)海量。

營(yíng)銷(xiāo)的硬功夫，加多寶和王老吉，你看好誰(shuí)？這樣的營(yíng)銷(xiāo)功力是否都太粗糙，讓品牌二字情何以堪？

---謝謝---