近年來，隨著中國經濟的發(fā)展、居民收入的增長、生活節(jié)奏的加快以及老齡化社會的來臨，保健品的消費也日趨大眾化，從過去的可選消費品轉為必選消費品，中國保健品市場的發(fā)展進入了快車道。據不完全統(tǒng)計，2011年國內保健行業(yè)總體銷售額達6500億元。 

如此快速的發(fā)展速度，使保健行業(yè)一直被業(yè)內人士看作朝陽產業(yè)。但是，連日來食品藥品安全問題事件發(fā)生，也讓人們看到了保健品在發(fā)展的快車道內，其實也并不是順風順水，行業(yè)內外存在的隱患不禁讓人擔憂。

國外品牌紛紛進軍

產品品牌數量眾多

據中國保健協(xié)會理事長張鳳樓預計，隨著國民飲食習慣的改變和不健康行為的增加，亞健康人群占有率越來越高，這樣的社會現(xiàn)狀無疑為保健行業(yè)帶來了一次發(fā)展機遇，到2015年末保健行業(yè)總產值將達1萬億元，年增長速度超過20%。有業(yè)內人士表示，發(fā)達國家健康產業(yè)占GDP產值比例達到15%，我國目前只占5%左右，在市場規(guī)模方面，目前美國的健康產業(yè)約為15萬億美元，而中國只有400億美元左右。從這可以看出國內健康產業(yè)前景非常誘人。

面對這么巨大的市場蛋糕，外國保健品企業(yè)也瞄準中國。自2001年起，美國保健品品牌安利、杜邦、保潔等相繼涌入中國;2011年，完美(中國)有限公司首期投5億在中國建立基地，開發(fā)蘆薈膠等保健品，伴隨著鋪天蓋地的宣傳，誓要與國內傳統(tǒng)保健品企業(yè)爭個高下。根據中國保健協(xié)會發(fā)布的保健食品銷售榜中看到，擠進2010年保健食品銷售量前十名的外資企業(yè)有兩家，分別是排名第一的安利(中國)日用品有限公司(124億元)，和第八名完美(中國)有限公司(20.4億元)。

因而，目前市場上出現(xiàn)的保健品，無論是產品還是品牌，都有著一定的數量。3月底“螺旋藻鉛超標事件”出現(xiàn)時，記者走訪我市六七家藥店后發(fā)現(xiàn)，正在銷售的螺旋藻品牌基本沒有相同的，總計達10余種。20日，記者登錄天貓網以“保健品”為關鍵詞進行搜索，結果顯示共有品牌198個，商品20860件;以“保健食品(健字號)”為關鍵詞的搜索結果顯示商品也達到了7599件。

中西產品各有主打

文化區(qū)別涇渭分明

雖然數量眾多，但記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，目前市場上銷售的保健品明顯分為兩大類，一是以我國的“阿膠”、“藥酒”為代表，一是以西方的“維生素”、“螺旋藻”為代表。以“阿膠”為例，生產企業(yè)多為福牌阿膠、東阿阿膠、宏濟堂、同仁堂、九芝堂、國膠堂等一系列“中華老字號”企業(yè)，而其他保健品則是安利、湯臣倍健、完美等一系列“高新技術企業(yè)”。

正因為如此，兩類保健品所依托的文化之別可謂涇渭分明：一是以東方的“養(yǎng)生”為主題，一是以西式的“保健”為主題。以品牌為例，天貓網所顯示的198個品牌之中，以英文字母或者類似英文發(fā)音的品牌接近一半，如“康恩貝”、“康斯麥”、“尤維斯”等;而以“堂”、“園”、“坊”為后綴的品牌也有四五十種以上，如“恒壽堂”、“生康園”、“御參坊”等。

不僅如此，這種區(qū)分在產品上更加明顯：對于我國來說，最具文化特色的保健品非以主要原料為驢皮的阿膠莫屬。山東福膠集團楊福安表示，“阿膠生產在我國有著兩千多年的歷史，可謂文化底蘊深厚，其制作不斷精益求精，最終形成了獨特的工藝。”據了解，福膠集團新的戰(zhàn)略定位“福行中國”，推行的就是“文化養(yǎng)生”的理念。而螺旋藻的著名品牌“湯臣倍健”，秉持的則是“取自全球，健康全家”的品牌理念。在原料上，則是充分考慮到原料種植或飼養(yǎng)的環(huán)境因素，在全球范圍內精選。

這一點在其產品的宣傳推廣上表現(xiàn)得更為明顯。眾所周知，“湯臣倍健”所選擇的形象代言人，先是奧運冠軍劉璇，后為籃球明星姚明。用體育明星宣傳其保健健康的意味非常明顯。而阿膠，最典型的則表現(xiàn)在最近熱播的電視劇《甄嬛傳》的廣告植入上。里面東阿阿膠在太后、各宮小主、宮女太醫(yī)們的口中念叨了不下數十次。在里面的臺詞中，阿膠被說成了萬能的瑰寶。對此，甚至有網友開玩笑地表示，干脆把劇名改成《后宮阿膠傳》算了。

不正當競爭屢上演

產品效果頻遭質疑

隨著大量國外保健品公司涌入國內市場，在使保健行業(yè)得到井噴式發(fā)展的同時，也使許多國內保健品企業(yè)倍感壓力，更使消費者在選擇購買上眼花繚亂。虛假廣告、冒牌現(xiàn)象、質量問題層出不窮，使保健品行業(yè)遭遇多次信任危機。

山東天地健公司總經理趙鐵鎖表示，目前國內市場競爭非常激烈，在這種重壓之下，有些企業(yè)就開始走上一條虛假廣告來維系企業(yè)生存的道路。很多企業(yè)都是通過欺騙消費者的方式最大限度地榨取利潤。但產品沒有理想的功效，消費者肯定不會上第二次當。因此靠虛假廣告維系的企業(yè)很快就會被市場淘汰，這樣的競爭手段無異于自殺。

同時，一些企業(yè)過度依賴廣告等促銷手段，虛假夸大宣傳嚴重，如一些生產經營企業(yè)利用報刊、電視等媒體廣告大肆夸大產品功效，甚至故意混淆與藥品的界限，給健康產品賦予了種種“治病”功效。更有甚者，制假售假、以次充好，一些不法企業(yè)非法添加違禁物品，如在減肥 功能產品中非法添加西布曲明、酚酞;而違法違規(guī)生產經營現(xiàn)象也時有發(fā)生，如一些企業(yè)不按照批準的配方、工藝組織生產;最為突出的是市場上假冒保健食品問題如有些產品假冒保健食品批準文號和保健食品標志，有些產品以食品批準文號、生產許可證號等假冒保健食品。“保健品遭遇信任危機，其中很重要一條原因，在于一些產品的個別銷售人員有意夸大或者歪曲其功效。”楊福安表示。在“螺旋藻鉛超標事件”的采訪中，記者詢問它的功效，六七家藥店的銷售人員的回答除“增強免疫力”外，其他功效也不盡相同。有的說“飯前吃增肥，飯后吃減肥”，有的說“所有保健品中它調節(jié)腸胃最好”，有的說“調節(jié)腸胃上不如維生素”，甚至還有的說它“防治百病”。

此外，本土企業(yè)的不斷增加也導致了行業(yè)內“小、亂、散”的市場亂象。目前全國保健品生產企業(yè)有3000多家，投資總額在一億元以上的大型企業(yè)只占2%，更多的是投資1000萬元甚至10萬元以下的企業(yè)，該類企業(yè)占全部廠家的50%，這些都預示著行業(yè)內表面“一路快跑”，其實內憂外患。