一、誠信缺失引來“群狼”

僅憑愛國(guó)熱情，想讓消費(fèi)者接受國(guó)產(chǎn)的假冒偽劣產(chǎn)品無疑是蒼白無力的，民眾對(duì)日本的反感已經(jīng)到了無以復(fù)加的程度，但日本的產(chǎn)品憑借其質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)還是在國(guó)內(nèi)流行?，F(xiàn)在洋奶粉已橫掃中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)奶粉目前質(zhì)量還在處于是否含有有害成分中徘徊，你讓消費(fèi)者怎樣選擇呢？

中國(guó)保健品生產(chǎn)，鮮有大企業(yè)大品牌，大都以給代理商和連鎖藥店貼牌為生存手段，在零售流通環(huán)節(jié)也是誠信缺失，以低質(zhì)量高價(jià)格糊弄消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，說白了就是把消費(fèi)者當(dāng)成傻瓜，對(duì)消費(fèi)者不誠信。保健品是藥店高毛利產(chǎn)品的主要品類，保健品中的貓膩如果被揭穿，消費(fèi)者心目中的保健品的產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)打折扣，藥店還有什么是高毛利的產(chǎn)品呢？！其結(jié)果必然是導(dǎo)致保健品市場(chǎng)將被洋品牌占據(jù)。誠信缺失必然引來群狼爭(zhēng)食這一市場(chǎng)。

安利目前已經(jīng)做到中國(guó)保健品銷量第一了，這就是中國(guó)保健品誠信缺失、品質(zhì)不過關(guān)被洋品牌搶占市場(chǎng)的一個(gè)最好的明證。

目前是誠信缺失已經(jīng)引來了一群“洋狼”了。英國(guó)保健品巨頭H＆B攜5000個(gè)品規(guī)保健品，正式高調(diào)宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首先將在上海開拓市場(chǎng)，5年將計(jì)劃發(fā)展到328家連鎖門店。其實(shí)全球保健品巨頭美國(guó)NBTY公司早在2006年已進(jìn)入中國(guó)，正在威脅中國(guó)的保健品企業(yè)和蠶食中國(guó)的保健品市場(chǎng)。目前自然之寶、十一坊新西蘭、安美奇、蔚達(dá)、樂力、噢嗎哪、嘉荷、沃華泰康等國(guó)際知名健康保健品都在中國(guó)開展?fàn)I銷活動(dòng)。洋品牌在我國(guó)市場(chǎng)的銷量以平均每年12％以上的速度增長(zhǎng)。

今年三月，亞馬遜中國(guó)宣布，與擁有77年健康領(lǐng)域?qū)I(yè)經(jīng)驗(yàn)，有1500個(gè)品種、全球領(lǐng)先健康營(yíng)養(yǎng)品著名品牌GNC（健安喜）正式建立合作伙伴關(guān)系，在個(gè)護(hù)健康頻道開設(shè)GNC品牌旗艦店，提供全面的營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品及健康咨詢服務(wù)，開展B2C業(yè)務(wù)。中國(guó)消費(fèi)者將能通過百分百可信賴的網(wǎng)上渠道買到GNC產(chǎn)品了。

令人擔(dān)憂的是，國(guó)外的制藥企業(yè)和醫(yī)藥合資企業(yè)，也都紛紛瞄準(zhǔn)大健康產(chǎn)品——保健品，伺機(jī)進(jìn)入。筆者了解到，目前楊森已有15個(gè)保健品；以日化著稱的P＆G也準(zhǔn)備了有16個(gè)保健品；大牌的輝瑞公司有24個(gè)保健品批文；不久前在三亞舉行的藥店會(huì)議上，賽諾菲高調(diào)宣布，在澳洲保健品公司，擁有四個(gè)品牌的保健品。

目前獲準(zhǔn)進(jìn)入中國(guó)（有批準(zhǔn)文號(hào)）的保健品大約有650種左右，隨著外國(guó)保健品品牌的大舉進(jìn)入，無品無牌只會(huì)犧牲品質(zhì)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的中國(guó)大多數(shù)保健品企業(yè)將不堪一擊??！

二、三條突圍路徑刻不容緩

那么中國(guó)保健品企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里呢？，筆者認(rèn)為有以下三大突圍路徑，但這三大突破路徑，都是以品質(zhì)絕對(duì)過關(guān)，甚至品質(zhì)高過一般產(chǎn)品作為前提條件的，否則就別奢談突破：

1、 塑造品牌，實(shí)施單品突破

大保健需要大品牌。有人預(yù)測(cè)，保健品市場(chǎng)規(guī)模到2020年將達(dá)到4500億元，但卻缺乏大品牌。目前的保健品企業(yè)絕大多數(shù)都是中小企業(yè)，這個(gè)行業(yè)需要大的制藥企業(yè)的資本介入，需要大品牌制藥企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)，重塑中國(guó)保健品大品牌形象。目前先知先覺的廣藥集團(tuán)、天士力集團(tuán)、同仁堂等都已經(jīng)開始在保健品領(lǐng)域和大健康產(chǎn)品領(lǐng)域耕耘了。

從目前的保健品企業(yè)來看，都是大保健全品類產(chǎn)品運(yùn)作，這樣的營(yíng)運(yùn)模式，誰都不具備優(yōu)勢(shì)，誰都沒有差異化，且給藥店做高毛利主推產(chǎn)品的結(jié)果是導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)無力運(yùn)作品牌，到最后還是依靠低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到最后就是品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)象毒膠囊事件一樣的結(jié)局。

現(xiàn)階段中國(guó)的絕大多數(shù)保健品，是沒有著名品牌的，單個(gè)的品類更沒有市場(chǎng)份額排行前三位的著名品牌產(chǎn)品占位，就是說目前市場(chǎng)是無序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，因此就有很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行突破。

由此觀之，保健品企業(yè)不應(yīng)該比拼全品規(guī)，而是實(shí)施單品品牌突破，選擇自己具有原料制造優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，在品質(zhì)、渠道、推廣、公關(guān)、體驗(yàn)方面全面重點(diǎn)發(fā)力，同時(shí)實(shí)施高品質(zhì)高定價(jià)高促銷，通過大眾媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)以及線下的互動(dòng)體驗(yàn)互動(dòng)一起，把單個(gè)的一個(gè)保健品做成消費(fèi)者信得過的著名品牌產(chǎn)品。

目前市場(chǎng)上流行的著名品牌不多，也都是采取單品突破策略的：如養(yǎng)生堂維E、維C果維康、黃金搭檔、腦白金（褪黑素）、蛋白粉（來自美國(guó)的湯臣倍健）。除此而外，其余大多數(shù)保健品很難讓消費(fèi)者有品牌記憶和購買時(shí)的產(chǎn)生品牌聯(lián)想，因此單品做成品牌進(jìn)行突破，繼而帶動(dòng)企業(yè)品牌和整體保健品銷售才是正確的突破路徑。

此外，我們可以看到，著名藥品生產(chǎn)企業(yè)的品牌產(chǎn)品，也都是獨(dú)生子女政策，先做大做強(qiáng)1-2個(gè)品牌產(chǎn)品，帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)品牌，帶動(dòng)整體銷售。

2、 第二條突破思路——專賣店樹形象，采取“1+N”模式進(jìn)行突圍

大的保健品企業(yè)和品牌制藥廠，要繼續(xù)堅(jiān)持品牌專賣策略，以此重塑品質(zhì)和誠信，重塑消費(fèi)者對(duì)保健品的信心，中小連鎖的高毛主推是不可能的完成此項(xiàng)工作的。大的保健企業(yè)的正確思路是建立“品牌保健品專賣店”。采取“1+N”模式，即建立一家旗艦店，該店承擔(dān)起產(chǎn)品輸出、模式輸出、管理輸出、人才輸出、培訓(xùn)輸出、保健咨詢、形象建立等職能。N個(gè)衛(wèi)星店，可以采取加盟方式，產(chǎn)品來源絕對(duì)控制，收入全部上交，利潤(rùn)每月結(jié)算給加盟店的方式，以保證誠信和品質(zhì)，只有這樣，大品牌廠家的品質(zhì)、質(zhì)量、誠信和服務(wù)才能凸顯出來。

3、 電商體驗(yàn)?zāi)Ｊ?建立網(wǎng)上品牌保健品專賣店

一個(gè)城市建一家實(shí)體店為依托的網(wǎng)上保健品專賣店。然后采取網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)上促銷活動(dòng)與線下互動(dòng)參并行的方式，以體驗(yàn)和團(tuán)購、禮品包裝購買為重點(diǎn)，以郵寄為主要方式，保證產(chǎn)品品質(zhì)，做好形象傳播和促銷推廣活動(dòng)。

在品牌形象建立上，可采取體驗(yàn)方式來做，通過優(yōu)選容易見效的保健品來進(jìn)行長(zhǎng)期的消費(fèi)者體驗(yàn)式，征集有需求的消費(fèi)者，讓其體驗(yàn)和定期檢測(cè)。以其現(xiàn)身說法進(jìn)行口碑傳播與會(huì)員制的建立工作。同時(shí)定期舉辦會(huì)員講座。讓消費(fèi)者知道、熟悉、接受網(wǎng)絡(luò)品牌保健品專賣店的銷售，同時(shí)也讓消費(fèi)者感到放心，因?yàn)榕芰撕蜕信懿涣藦R是消費(fèi)者普遍的消費(fèi)心理。