藥店經(jīng)營:促銷上量,營銷破局
核心提示:有人認為:促銷是向來店的顧客技巧性地推銷產(chǎn)品,突出一個“推”字;營銷是通過整合推廣把更多的目標顧客拉進門店,突出一個“拉”字。比如:通過冬季進補的概念讓更多的顧客來店購買膏方是營銷;通過陳列、店員主推、關聯(lián)銷售等把膏方賣給顧客是促銷。
主持人:肖志飛
本期嘉賓:
龍巖,甘肅省蘭州市德生堂醫(yī)藥連鎖有限公司董事長
蔡文兵,江蘇省鹽城市蘇好醫(yī)藥連鎖有限公司總經(jīng)理
什么是門店營銷?營銷和促銷有什么區(qū)別?
有人認為:促銷是向來店的顧客技巧性地推銷產(chǎn)品,突出一個“推”字;營銷是通過整合推廣把更多的目標顧客拉進門店,突出一個“拉”字。比如:通過冬季進補的概念讓更多的顧客來店購買膏方是營銷;通過陳列、店員主推、關聯(lián)銷售等把膏方賣給顧客是促銷。促銷主要解決某個產(chǎn)品的銷售問題,只是營銷的一部分,是有條件的一對一銷售;而營銷解決的是門店的整體銷售問題或產(chǎn)品的品牌形象問題,是創(chuàng)造條件實現(xiàn)一對多的銷售。連鎖藥店應如何做營銷?本期“門店大講堂”與您共同關注。
做促銷的多,做營銷的少
主持人:在我國,“營銷”一詞是伴隨著市場經(jīng)濟體制而出現(xiàn)的,在很多制藥企業(yè)都設立有市場部、營銷中心之類的部門。但在藥店圈,似乎促銷做得多,營銷卻很少有人提及。你如何看待門店的營銷和促銷?
蔡文兵:的確如此,隨著零售藥店越開越多,藥店通過促銷活動來增加購買力的也越來越普遍。但促銷顯然不等于營銷,促銷只是營銷的一個組成部分。我認為所謂門店營銷,就是根據(jù)市場需求組織產(chǎn)品,并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶;所謂促銷,就是商家向消費者傳遞企業(yè)及商品的各類信息,說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品,以達到擴大銷售量的目的。通過比較可知,說服或吸引只是營銷的一種手段而已。會員制營銷、藥學服務、公益宣傳等,應該算是藥店具有代表性的營銷行為,而特價、打折、買贈等僅僅是單純意義上的促銷行為。
龍巖:由于業(yè)態(tài)的特點,連鎖藥店一直以來比較重視促銷。因為營銷的效果往往不及促銷那樣立桿見影。但隨著零售市場的發(fā)展和市場競爭的加劇,營銷的理念正慢慢地滲透到了連鎖決策者的思維中,門店經(jīng)營也已越來越多地體現(xiàn)出營銷意識來。比如會員營銷,雖然是以促銷作為基礎,然而在很多做得好的連鎖,其策略的系統(tǒng)性、方案的完整性、傳播的多樣性等均已上升到了營銷的層面。但我們也要看到,一些連鎖藥店,特別是中小型連鎖藥店還沒有明確的營銷概念,一些連鎖老總甚至連什么是營銷也不一定弄得清。因此,連鎖藥店的營銷意識還有待普及和加強。
營銷是“道”,促銷是“術”
主持人:你認為促銷和營銷對藥店的作用和影響有哪些不同?在當前零售藥店面臨的經(jīng)營困境中,藥店是否應加快營銷理念的引入、重視門店營銷?
龍巖:在藥店經(jīng)營中,我覺得營銷和促銷是不可分的。要說不同,無非是在不同的發(fā)展階段和不同的連鎖門店,對營銷的理解和重視程度不一而已。事實上,營銷中一定包括有促銷,促銷做到一定的境界也就是營銷。比如開業(yè)慶典,從開業(yè)信息、商品信息、經(jīng)營理念的傳播,到門店形象、服務內(nèi)容、連鎖品牌的展示,這些都是營銷的范疇;而新張氛圍、開業(yè)酬賓、免費檢測、禮品贈送等顯然只能算促銷活動。但這兩個部分是密不可分的。個人認為,營銷具有整體性、指導性、系列化的特點,解決策略和方向的問題,是“道”;促銷具有階段性、單一性、直接性的特點,解決的是操作層面的問題,是“術”。我們德生堂把2013年定為了企業(yè)的“營銷年”,追求的也是營銷和促銷的完美結合。
蔡文兵:適度促銷可以增強門店經(jīng)營的活力,吸引新客戶。但過度促銷也會影響到藥店的聲譽。藥品是特殊商品,對于沒病的人,或有病但不對癥的人,不僅毫無作用,而且還有可能造成傷害。況且藥品都是有效期的,購買過多的藥品可能會導致大量過期藥,構成安全用藥的隱患。所以,靠單純的促銷來激發(fā)過度消費是一種極不負責的行為。應該提倡的是:通過強化企業(yè)文化宣傳,提高藥學服務水平,優(yōu)化會員制內(nèi)涵等來達到創(chuàng)意營銷的目的,并進而提高公益宣傳力度,提升藥店的品牌形象。
營銷是一門研究策略的科學
主持人:面對當前客流減少、銷售額下滑、利潤沒有保障、社會對藥店經(jīng)營行為的一些誤解,你認為藥店營銷可以從哪些方面著手以尋求突破?
蔡文兵:新醫(yī)改以及基藥制度令零售藥店失去了很多競爭優(yōu)勢。一些目光短淺的經(jīng)營者把維護高利潤點作為經(jīng)營目的,忽視甚至拒絕銷售低毛利的品牌產(chǎn)品,這種方式極為不妥。短期之內(nèi)利潤可能不受太大影響,但久而久之,你會發(fā)現(xiàn)藥店客流量逐漸小了,銷售額慢慢下滑了,高利潤點當然也就無從談起了。
我認為可以從3個方面著手來應對當前的經(jīng)營困境:一是重視會員制營銷,利用會員折扣、消費積分兌獎以及手機短信、電話拜訪等方式來擴大會員隊伍;二是引入現(xiàn)金抵用券營銷,以提高客單價和銷售額;三是塑造藥店良好的社會形象,謀求持續(xù)、穩(wěn)健發(fā)展。
龍巖:應該承認,現(xiàn)在的藥店是越來越重視門店營銷了。店堂裝修、專業(yè)服務、品牌傳播等已不再是大連鎖的專利,很多中小型連鎖,在這些方面都做得非常出色了。德生堂率先在蘭州推出“放心藥店”樣板店,增進了藥店的美譽度,提升了企業(yè)的品牌形象,吸引了很多同行跟隨。現(xiàn)在,“放心藥店”已成為蘭州藥品零售市場的一張名片。
當然,門店營銷是一門科學,必須講究策略。首先要重視營銷人才的培養(yǎng)和引進,要堅持讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。其次,營銷要與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營理念相吻合。再次是要有適當?shù)馁M用預算,需要各部門、各方面的配合和支持。
責任編輯:醫(yī)藥零距離
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