縣級(jí)醫(yī)院市場是新醫(yī)改中公立醫(yī)院改革的一個(gè)重要突破口，也是過去一兩年發(fā)展最快的市場，已達(dá)到千億級(jí)的規(guī)模。但在市場操作中，可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)現(xiàn)象：一，這個(gè)市場本身很大，企業(yè)也都很重視，但真正做成功的企業(yè)不多；二，縣級(jí)醫(yī)院比較分散，往往單個(gè)醫(yī)院、單個(gè)科室產(chǎn)出較小，企業(yè)投入與產(chǎn)出不成比例。

為什么縣級(jí)醫(yī)院市場最終會(huì)落得“看上去很美”的評(píng)價(jià)呢？我想是正因?yàn)槲覀儧]有把縣級(jí)醫(yī)院真正作為一個(gè)目標(biāo)市場來研究，沒有明確的劃分和定位，因而不清楚這個(gè)市場適用的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷模式、推廣體系以及銷售知識(shí)體系，所以很容易簡單套用大醫(yī)院的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷模式，結(jié)果自然是不成功，效果不好。

 鑒于此，不妨對(duì)縣級(jí)醫(yī)院做一個(gè)分類。按照單個(gè)醫(yī)院患者的規(guī)模、構(gòu)成、來源以及醫(yī)院的空間距離、信譽(yù)和醫(yī)療實(shí)力，可以將縣級(jí)醫(yī)院劃分為四類：綜合實(shí)力型縣級(jí)醫(yī)院、區(qū)域龍頭型縣級(jí)醫(yī)院、補(bǔ)缺型縣級(jí)醫(yī)院、偏遠(yuǎn)區(qū)域壟斷型縣級(jí)醫(yī)院。再對(duì)縣級(jí)醫(yī)院的患者群和用藥結(jié)構(gòu)做一個(gè)分析：綜合實(shí)力型縣級(jí)醫(yī)院，類似于三甲醫(yī)院；區(qū)域龍頭型縣級(jí)醫(yī)院，它的特征與前者有顯著區(qū)別，其患者多以本縣為主，以“新農(nóng)合”和城市醫(yī)?；颊邽橹鳎饕鉀Q的是常見病、多發(fā)病，包括少數(shù)疑難病，醫(yī)院科室健全，但是單個(gè)科室用藥量不大；補(bǔ)缺型縣級(jí)醫(yī)院，尚不具備向區(qū)域龍頭型縣級(jí)醫(yī)院發(fā)展的實(shí)力。有這個(gè)分析之后，就可以有針對(duì)性地提出一套關(guān)于縣級(jí)醫(yī)院市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)：對(duì)于綜合實(shí)力型縣級(jí)醫(yī)院，可以采取類似于城市大醫(yī)院的運(yùn)作方式；對(duì)于補(bǔ)缺型的縣級(jí)醫(yī)院，其下一步發(fā)展不會(huì)太大，可以借鑒特色門診的運(yùn)作方式，不過這些都不是傳統(tǒng)意義上做縣級(jí)醫(yī)院市場的企業(yè)的重點(diǎn)。我認(rèn)為，未來縣級(jí)醫(yī)院的主流應(yīng)該是那些區(qū)域龍頭型縣級(jí)醫(yī)院。這是國家醫(yī)改重點(diǎn)建設(shè)的方向。

那么，怎么運(yùn)作區(qū)域龍頭型縣級(jí)醫(yī)院這個(gè)市場呢？對(duì)于企業(yè)來說最核心的，是要把這塊市場作為一個(gè)獨(dú)立的目標(biāo)市場研究，需要針對(duì)這個(gè)市場的特點(diǎn)重新設(shè)計(jì)營銷模式。第一，做縣級(jí)醫(yī)院就意味著不再是單個(gè)產(chǎn)品的突破，而是一個(gè)龍頭產(chǎn)品加一系列配合品種的結(jié)合。也就是說，做縣級(jí)醫(yī)院是做一個(gè)面，而不是做一個(gè)點(diǎn)。第二，縣級(jí)醫(yī)院是高端醫(yī)院的末端，是農(nóng)村醫(yī)院的龍頭，所以要注意兩個(gè)目錄內(nèi)品種的搭配，新農(nóng)合目錄是要解決農(nóng)民的常見病、多發(fā)病、疑難病，而醫(yī)保目錄重點(diǎn)解決常見病和多發(fā)病。第三，要關(guān)注到價(jià)格分配的問題，針對(duì)這個(gè)患者群，產(chǎn)品價(jià)格不能太高，但太低又無法支撐運(yùn)作的體系和隊(duì)伍。第四，高度重視構(gòu)建縣級(jí)醫(yī)院運(yùn)作的政府事務(wù)體系。第五，當(dāng)聚焦到區(qū)域龍頭縣醫(yī)院時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)發(fā)達(dá)地區(qū)的縣與縣距離比較近，偏遠(yuǎn)地區(qū)的縣與縣距離比較遠(yuǎn)，企業(yè)可以根據(jù)情況采取“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”或者“點(diǎn)對(duì)環(huán)節(jié)”的開發(fā)方式，但重要的一點(diǎn)是要懂得整合社會(huì)資源，采用最簡單、最快速、成本最低的方法。第六，在人員配置和推廣方式上，在開發(fā)初期、攻堅(jiān)期和維護(hù)期要采取不同的戰(zhàn)術(shù)。第七，縣級(jí)醫(yī)院是鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院的龍頭，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)用藥的影響巨大，所以要把縣級(jí)醫(yī)院的開發(fā)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院的運(yùn)作結(jié)合起來。若能注意到以上幾點(diǎn)，在縣級(jí)醫(yī)院市場一定會(huì)取得非常好的推廣成績。

最后要反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是，在這個(gè)市場不要套用其他市場的模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一定要針對(duì)這個(gè)市場的獨(dú)特性，把它作為一個(gè)單獨(dú)市場來研究。縣級(jí)醫(yī)院市場去年已經(jīng)過千億規(guī)模，聚焦于這個(gè)市場，會(huì)不會(huì)誕生一個(gè)百億級(jí)的企業(yè)，我相信完全有可能。

余波  仁和集團(tuán)副總裁