CSO徜徉溫暖“藍(lán)?！?/h1>

2012-04-23 10:12 來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 作者：谷飛戈 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：合同銷售組織（Contract Sales Organization，CSO）是近年來國(guó)外頗受歡迎的商業(yè)機(jī)構(gòu)組織，它可為客戶公司在產(chǎn)品和/或服務(wù)的銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷方面提供全面的專業(yè)幫助。在中國(guó)新醫(yī)改及當(dāng)前核查出廠價(jià)的大環(huán)境下，CSO模式對(duì)中國(guó)制藥企業(yè)的良性發(fā)展有著極其重要的借鑒作用?！　?

合同銷售組織（Contract Sales Organization，CSO）是近年來國(guó)外頗受歡迎的商業(yè)機(jī)構(gòu)組織，它可為客戶公司在產(chǎn)品和/或服務(wù)的銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷方面提供全面的專業(yè)幫助。在中國(guó)新醫(yī)改及當(dāng)前核查出廠價(jià)的大環(huán)境下，CSO模式對(duì)中國(guó)制藥企業(yè)的良性發(fā)展有著極其重要的借鑒作用。　　

代理和自營(yíng)有軟肋　　

我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷模式的選擇是基于營(yíng)銷渠道管理基礎(chǔ)理論的系統(tǒng)框架、結(jié)合行業(yè)和企業(yè)的主客觀因素而確定的，大多數(shù)企業(yè)都選擇代理模式或自主經(jīng)營(yíng)模式。

在中國(guó)，代理制已經(jīng)成為一種比較符合國(guó)情的醫(yī)藥營(yíng)銷模式，其中最常見的是醫(yī)藥大包。這種模式在過去幾年發(fā)展迅速，大大加速了我國(guó)新特藥品普及和流通的速度，但大包模式存在很多問題，如代理商素質(zhì)良莠不齊導(dǎo)致市場(chǎng)無序混亂；層層分包使藥品價(jià)格攀升，醫(yī)療成本增加，出現(xiàn)老百姓“看病難”的現(xiàn)象；代理商以經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)臨床醫(yī)生不合理用藥，額外增加看病成本等。可以預(yù)見，國(guó)家開始核查出廠價(jià)格后，這種模式會(huì)日漸式微。

自營(yíng)模式或許不會(huì)存在上述問題，但許多中小生產(chǎn)企業(yè)卻只能對(duì)此望塵莫及。自營(yíng)模式要求企業(yè)有相當(dāng)?shù)囊?guī)模、龐大的銷售隊(duì)伍和遍布全國(guó)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)要承擔(dān)相當(dāng)大的管理成本、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)票據(jù)處理風(fēng)險(xiǎn)。

隨著醫(yī)療體制改革的不斷推進(jìn)，政府推行“全民醫(yī)改”政策，頒布基本藥物制度實(shí)現(xiàn)全民醫(yī)保、核查藥品出廠價(jià)格、打擊商業(yè)賄賂、抑制不合理用藥等措施充分顯示了國(guó)家整頓醫(yī)藥市場(chǎng)的決心，結(jié)合我國(guó)人口老齡化日益加劇、人民醫(yī)療需求不斷增加的現(xiàn)狀，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)亟需在嚴(yán)峻的形勢(shì)下尋找一條科學(xué)發(fā)展的營(yíng)銷道路。

舶來品原味　　

本世紀(jì)以來，在產(chǎn)品獲批企業(yè)數(shù)量增多、價(jià)格下降和專利到期的背景下，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)選擇保留核心業(yè)務(wù)，將營(yíng)銷、研發(fā)等非核心業(yè)務(wù)外包，比如20世紀(jì)80年代初在美國(guó)興起的CRO（合同研究組織）。

市場(chǎng)份額的高度競(jìng)爭(zhēng)和不斷上升的準(zhǔn)入壁壘要求制藥公司必須尋找新的營(yíng)銷方式；RDPAC準(zhǔn)則對(duì)銷售代表和醫(yī)師之間的交流行為做了規(guī)范限定，較大的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和衛(wèi)生系統(tǒng)可能會(huì)要求代表提前預(yù)約或完全限制代表進(jìn)入；上市公司外包銷售業(yè)務(wù)可避免商業(yè)賄賂，從而轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。以上種種都為專業(yè)CSO的出現(xiàn)提供了良好契機(jī)。

經(jīng)過不斷的實(shí)踐與摸索，CSO應(yīng)運(yùn)而生。該組織可圍繞企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力為雇主量身打造方案，提供包括產(chǎn)品銷售定位、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)機(jī)制計(jì)劃、技術(shù)支持中心、人員培訓(xùn)、產(chǎn)品管理等眾多服務(wù)項(xiàng)目，迅速將大量銷售人員投入市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面，為企業(yè)節(jié)約時(shí)間、金錢，降低相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

荷蘭的Advocos公司是一家提供獨(dú)特營(yíng)銷解決方案的CSO，主要服務(wù)領(lǐng)域?yàn)橹扑?、生物技術(shù)和醫(yī)療設(shè)備工業(yè)。該公司通過創(chuàng)新和有效的銷售策略、綜合性和創(chuàng)新的目標(biāo)、專業(yè)的銷售能力配置、產(chǎn)品和市場(chǎng)的定量分析等手段建立外包合作關(guān)系，推行關(guān)鍵客戶管理模式，為每個(gè)客戶量身定制咨詢服務(wù)，可以提供全面的咨詢方案，也可以單獨(dú)或作為一個(gè)綜合方案的一部分，服務(wù)內(nèi)容包括戰(zhàn)略分析、市場(chǎng)滲透、銷售人員部署、定位、簽約、薪酬激勵(lì)模型、培訓(xùn)等?！　?/p>

先行者潛力大　　

目前，中國(guó)共有4700多家制藥企業(yè)，只有600~700家企業(yè)自建銷售隊(duì)伍，其他企業(yè)幾乎全部依賴代理商運(yùn)作，市場(chǎng)控制度差，難以成長(zhǎng)為可持續(xù)發(fā)展的大型企業(yè)。

與國(guó)外情況類似，行業(yè)發(fā)展迫切需要高素質(zhì)的專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行戰(zhàn)略分析、市場(chǎng)規(guī)劃，統(tǒng)一資源進(jìn)行產(chǎn)品銷售。針對(duì)這一現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)部分企業(yè)開始了CSO的探索之路，并已取得了相當(dāng)成果。

深圳康哲（CMS）成立于1995年，2007年6月在英國(guó)倫敦交易所AIM板上市。該公司以處方藥銷售推廣服務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，由950多名專人組成團(tuán)隊(duì)，推廣網(wǎng)絡(luò)覆蓋30個(gè)省市近6000多家醫(yī)院，與來自德國(guó)、丹麥、愛爾蘭及法國(guó)的專業(yè)醫(yī)藥公司結(jié)成長(zhǎng)期的商業(yè)伙伴關(guān)系，治療領(lǐng)域囊括神經(jīng)系統(tǒng)、消化系統(tǒng)、心血管系統(tǒng)和腫瘤科等，包括肝復(fù)樂、西施泰、莎爾福等著名產(chǎn)品。該公司也向醫(yī)藥公司提供其他增值服務(wù)，包括進(jìn)行藥品注冊(cè)、臨床試驗(yàn)和參與藥品招標(biāo)。覆蓋300多家分銷商的龐大分銷網(wǎng)絡(luò)有助于CMS及時(shí)將藥品送達(dá)醫(yī)院。憑借產(chǎn)品定位、策略制定和執(zhí)行，2007~2009年，CMS銷售收入的3年復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)36.5%，凈利潤(rùn)的同期復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)55.0%，2010年入選福布斯“中國(guó)最有潛力企業(yè)”。

香港億騰醫(yī)藥（Eddingpharm）內(nèi)地總部設(shè)在上海，已經(jīng)在全國(guó)組建了一支擁有400個(gè)專業(yè)銷售人員的營(yíng)銷隊(duì)伍，通過和約60家分銷商合作，在全國(guó)擁有23個(gè)辦事處，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)1000多家醫(yī)院。該公司專注于為國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)提供外包代理銷售、藥品注冊(cè)、藥品分銷、藥品推廣和醫(yī)療相關(guān)人員的繼續(xù)教育等服務(wù)，最突出的能力是迅速將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)并推廣，與百特、諾華、雅培、廣州僑光、常州金遠(yuǎn)藥業(yè)等制藥企業(yè)有良好的合作關(guān)系，在銷產(chǎn)品有力保肪寧、施尼維他等。2003~2008年，億騰醫(yī)藥的復(fù)合年增長(zhǎng)率為42％，為行業(yè)平均水平的2倍。

CSO公司以專業(yè)的服務(wù)協(xié)助生產(chǎn)企業(yè)迅速打開市場(chǎng)，生產(chǎn)企業(yè)也借由與CSO的合作降低成本、規(guī)避財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)雙贏?！　?/p>

中國(guó)市場(chǎng)廣闊　　

在大型制藥公司削減內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)節(jié)省費(fèi)用的背景下，CSO可以提供多個(gè)品種的市場(chǎng)推廣工作，包括產(chǎn)品定位推廣、區(qū)域市場(chǎng)快速覆蓋、醫(yī)院開發(fā)、培訓(xùn)等，還能替制藥企業(yè)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，協(xié)助處理產(chǎn)品各類公關(guān)事務(wù)。正規(guī)的CSO公司有助于醫(yī)藥銷售市場(chǎng)的規(guī)范，最大限度地發(fā)揮企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，只有少數(shù)國(guó)外CSO進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，領(lǐng)先的運(yùn)營(yíng)商包括NovaMed（諾凡麥）和Invida，前者擁有500多名代表，后者有400~600名代表，代表產(chǎn)品有凱復(fù)定、舒舒痕等。國(guó)內(nèi)CSO還處于起步階段，越早組建專業(yè)的CSO隊(duì)伍，就越有利于站在行業(yè)發(fā)展的前沿掌握有利形勢(shì)。

中國(guó)有獨(dú)特的國(guó)情，在過去幾十年的醫(yī)藥營(yíng)銷中，行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)揮了重要作用。參照國(guó)內(nèi)外CSO發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，制藥企業(yè)可以自己組建CSO公司，也可以由咨詢公司出面整合組建。不論由哪方牽頭，都需要企業(yè)、咨詢公司、行業(yè)協(xié)會(huì)，乃至風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)多方參與，專業(yè)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)渠道和資金支持是CSO發(fā)展的關(guān)鍵因素。政策環(huán)境和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，決定了CSO的組建必將具備專業(yè)化、大型化的趨勢(shì)。筆者相信，在醫(yī)改春風(fēng)的吹拂下，中國(guó)的CSO企業(yè)將蓬勃發(fā)展，未來可能出現(xiàn)10余家大型企業(yè)瓜分市場(chǎng)的局面。

Tags：新醫(yī)改 市場(chǎng)營(yíng)銷 醫(yī)藥營(yíng)銷

責(zé)任編輯：露兒

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