意見領(lǐng)袖,不可忽視的力量群體
核心提示:互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,不僅為網(wǎng)民提供了海量的信息,更增生出許許多多的意見領(lǐng)袖,這些意見領(lǐng)袖的文章、微博、博客和論壇言論都在很大程度上影響著各種群體。
互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,不僅為網(wǎng)民提供了海量的信息,更增生出許許多多的意見領(lǐng)袖,這些意見領(lǐng)袖的文章、微博、博客和論壇言論都在很大程度上影響著各種群體。所以說,關(guān)注意見領(lǐng)袖,正確引導意見領(lǐng)袖,就可以引導對企業(yè)對社會輿論正確的有益的言論。缺乏正確的引導,企業(yè)或許就會失去一部分或者許多的已在的和潛在的客戶,社會也會因為意見領(lǐng)袖的言論導致很多畸形的思維或者過激的言論發(fā)生。
所以一說關(guān)注意見領(lǐng)袖,對企業(yè)來講,就是關(guān)注企業(yè)的目標群體。
首先我們來正確了解一下什么是意見領(lǐng)袖
從互聯(lián)網(wǎng)上看,感覺網(wǎng)民都是無序和茫然的,其實不然,很多網(wǎng)民都有自己關(guān)注的重點,尤其是實時性的新聞,這個有關(guān)注重點的網(wǎng)民群體更多的在觀望,而一旦有人對某個特定事件進行較為客觀或者言辭激烈的評論,那么,很快就會有人附和,一旦這種附和形成圍觀,尾隨著就會成幾何數(shù)增加,最終形成一股網(wǎng)絡(luò)的小浪潮,而引發(fā)這個小浪潮的人,就是我們所說的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。這個意見領(lǐng)袖還是初級的,隨著大量初級的意見領(lǐng)袖持續(xù)的關(guān)注某一類事件,或者對刺激性新聞始終有較為進步的言辭評論,這些初級的意見領(lǐng)袖就會誕生出很多人都信服的中級意見領(lǐng)袖,中級意見領(lǐng)袖已經(jīng)能夠引領(lǐng)一部分人了,他們或者在自己定博客,或者在自己的微博,或者在各種相關(guān)的論壇發(fā)布言論,引領(lǐng)一部分人群圍觀一系列事件。中級意見領(lǐng)袖形成的是大浪潮。當中級意見領(lǐng)袖中有評論水平高、又是一定行業(yè)或者政府專業(yè)人士的時候,這種言論引導能力就很強悍了,他們可能有左右一些事情的討論結(jié)果向左還是向右的能力,也很可能引導事件向非正常方向發(fā)展,這種意見領(lǐng)袖就是高級意見領(lǐng)袖,他們引領(lǐng)的已經(jīng)是大風暴了,而且,高級意見領(lǐng)袖的跟隨者數(shù)量龐大,跟隨者會不定期的圍觀高級意見領(lǐng)關(guān)注和評論的事件和實時性新聞。
初級意見領(lǐng)袖:小浪潮引領(lǐng)能力;
中級意見領(lǐng)袖,大浪潮引領(lǐng)能力;
高級意見領(lǐng)袖,大風暴引領(lǐng)能力。
意見領(lǐng)袖是網(wǎng)絡(luò)中各種虛擬社區(qū)的核心成員,他們是固定或者相對固定社區(qū)的活躍分子,這些人或者撰寫文章,陳述自己的觀點,或者發(fā)布專題,討論事件,或者玩微博,秀秀感悟等等,他們一定是各種社區(qū)中最活躍、發(fā)帖最多、具有一定威信和影響力的意見引領(lǐng)者。
如何看待意見領(lǐng)袖
意見領(lǐng)袖,這些人很多是隱形的,尤其是針對國內(nèi)較為敏感的事件的評論。也有一些意見領(lǐng)袖是可知的,這些人主要集中在相關(guān)領(lǐng)域,是業(yè)內(nèi)專業(yè)人士,其針對不同領(lǐng)域的專業(yè)知識和能力是被網(wǎng)民認可的。
現(xiàn)在,由于網(wǎng)絡(luò)實名制、意見領(lǐng)袖自我發(fā)展需要和跟隨者的爆料等因素,很多隱形的意見領(lǐng)袖已經(jīng)有一部分開始走向前臺,這些走向前臺的隱形意見領(lǐng)袖會更能發(fā)揮其引領(lǐng)作用。對企業(yè)來說,抓住這些本身已知和由隱形到顯形的意見領(lǐng)袖,將是有利于企業(yè)抓住目標消費群體,促進原有客戶持續(xù)忠誠,潛在客戶形成真正客戶。對政府部門來說,有利于引導正確的穩(wěn)定的言論。
比如奧普浴霸,行銷多年,但是很多消費者并不知道這個品牌,但是網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了由隱形意見領(lǐng)袖開始的打假檄文,這些隱形的意見領(lǐng)袖撰文講述自己購買假奧普浴霸的事情,撰文教網(wǎng)民怎樣辨別真假奧普浴霸,撰文講述奧普浴霸的特點。結(jié)果,一下子,奧普浴霸家喻戶曉,很多期刊也關(guān)注到了這股浪潮,也跟隨撰文免費幫助奧普浴霸打假,幫助奧普浴霸免費進行品牌建設(shè)。奧普浴霸把意見領(lǐng)袖和自己的品牌建設(shè)結(jié)合起來,來了一場大規(guī)模的宣傳攻勢,既打了假,有宣傳了品牌、還獲得消費目標群體的認可,很多根本不知道奧普浴霸的消費者也成了奧普浴霸的購買者,可謂一舉多得。
所以,要正確看待意見領(lǐng)袖,要很好的與之形成合作關(guān)系,才能立于企業(yè)的發(fā)展和擴大消費目標群體。
意見領(lǐng)袖正向引導的方法
首先我們看一個案例:
2012年2月1日,中國證監(jiān)會公布了一批企業(yè)排隊上市的名單,以黑熊養(yǎng)殖、熊膽系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的“活熊取膽”歸真堂也位列其中。遂引發(fā)網(wǎng)友以及亞洲動物基金的聲討。同時也成了兩會期間很多代表委員熱議的話題。
其實活熊取膽汁的事情我前十多年前就知道,網(wǎng)絡(luò)上偶爾也傳播這方面的內(nèi)容,但是,多少年來并沒有引起如此廣泛的大規(guī)模的關(guān)注,更沒有上兩會的先列。
可是,偏偏就是這個時候,也就是歸真堂上市排隊的時候,大規(guī)模的聲討開始了。
具體歸真堂該不該活熊取膽,我不置評論。我就是研究這個事件。
那么活熊取膽已經(jīng)十幾年甚至這種操作方式已經(jīng)幾十年上百年了,以前為什么不說?偏偏這時候說?歸真堂的競爭對手是誰?誰先開始的相關(guān)新聞的發(fā)布?誰在首先引領(lǐng)整個討論?后期歸真堂的危機公關(guān)的做法是否合適?這種請人參觀活熊取膽的危機公關(guān)做法是否取得了預期的效果?還是更加激化民眾的反感情緒?
等等,一系列的問題。但是,從中,我們能清晰的看到意見領(lǐng)袖在這個事件里面若隱若現(xiàn)的影子。
歸真堂錯就錯在沒有很好的引領(lǐng)意見領(lǐng)袖,相關(guān)的活熊取膽的行為在之前應(yīng)該淡化處理。
所以,企業(yè)也好,政府也好,對意見領(lǐng)袖應(yīng)該有個很好的預判,在事情還沒有形成大規(guī)模關(guān)注的時候,就應(yīng)該開始關(guān)注行業(yè)內(nèi)的意見領(lǐng)袖,同時對容易引起意見領(lǐng)袖關(guān)注的事件應(yīng)該有解決預案。比如,如果歸真堂意識到活熊取膽可能危及到其品牌甚至上市,那么就應(yīng)該在計劃上市的時候把養(yǎng)熊取膽的業(yè)務(wù)模塊從運營體系中劃撥出去,甚至全部外部采購。這樣對歸真堂的影響可能就很小了。
不知道大家看沒看過割鹿茸,我見過,場面也很殘忍,割下鹿茸后,余下的部分直冒鮮血,流的鹿頭都是,很血腥,但是,誰反對過鹿茸使用?也有很多生產(chǎn)鹿茸產(chǎn)品的上市公司啊,誰又反對過?
正確引導各種平臺的意見領(lǐng)袖是需要企業(yè)長期做的工作,這關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的目標群體的忠誠和擴大。
如何正確引導意見領(lǐng)袖?
- 前期準確的預判
- 把可能引起意見領(lǐng)袖關(guān)注的不好事件提前解決
- 做好計劃,通過事件引導意見領(lǐng)袖跟隨
- 對圈定的意見領(lǐng)袖進行軟文考量
- 長期的關(guān)注意見領(lǐng)袖相關(guān)于本企業(yè)的動向
- 和意見領(lǐng)袖合作,為企業(yè)的目標群體擴大和品牌建設(shè)形成長期的穩(wěn)定的關(guān)系。
意見領(lǐng)袖將是未來網(wǎng)絡(luò)生活的重要組成部分,也是企業(yè)和政府需要正確引導可以形成正向力量的不可忽視的群體。
未來企業(yè)的發(fā)展離不開意見領(lǐng)袖,未來社會的進步離不開意見領(lǐng)袖,未來政府的建設(shè)離不開意見領(lǐng)袖,未來我們的生活更離不開意見領(lǐng)袖。
意見領(lǐng)袖已經(jīng)成為不可忽視的力量。
誰是意見領(lǐng)袖?你,我,他。
責任編輯:露兒
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