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醫(yī)藥商業(yè)聯(lián)盟營銷秀情感

2011-11-28 09:57 來源:醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 作者:馬飛我要評論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:醫(yī)藥商業(yè)扶優(yōu)汰劣的“冷風(fēng)”讓不少群體抱得更緊。前不久,零售終端結(jié)盟熱度持續(xù)擴(kuò)散,國內(nèi)最早的區(qū)域藥店聯(lián)盟——湖北藥店聯(lián)盟正式升級。據(jù)悉,該聯(lián)盟現(xiàn)已擁有36家成員單位,共有數(shù)千個(gè)藥品平價(jià)超市、賣場和藥店,占據(jù)湖北藥品零售市場60%以上的份額。

中國醫(yī)藥聯(lián)盟線下活動(dòng)火熱開啟

醫(yī)藥商業(yè)扶優(yōu)汰劣的“冷風(fēng)”讓不少群體抱得更緊。前不久,零售終端結(jié)盟熱度持續(xù)擴(kuò)散,國內(nèi)最早的區(qū)域藥店聯(lián)盟——湖北藥店聯(lián)盟正式升級。據(jù)悉,該聯(lián)盟現(xiàn)已擁有36家成員單位,共有數(shù)千個(gè)藥品平價(jià)超市、賣場和藥店,占據(jù)湖北藥品零售市場60%以上的份額。這與山東省先出現(xiàn)“山東藥店聯(lián)盟”,后有“山東魯和”并無二致,都向外界傳遞了相同的內(nèi)涵:零售終端深耕區(qū)域市場已是大勢所趨。

與此同時(shí),商業(yè)聯(lián)盟的相互滲透也正在日益加強(qiáng),日前四川科盟以資本為紐帶匯聚了192家醫(yī)藥商業(yè)公司、121家零售連鎖公司的力量;更有趣的是,2年前醫(yī)藥行業(yè)的聯(lián)盟還出現(xiàn)了新動(dòng)向,全洲藥業(yè)集團(tuán)與湖南省工商銀行聯(lián)合推出“牡丹全洲醫(yī)藥聯(lián)名卡”,專為制藥及連鎖零售企業(yè)等客戶推出一種新型金融結(jié)算服務(wù),這一舉措被業(yè)內(nèi)理解為一種“異業(yè)聯(lián)盟”……

多彩的“戀愛故事”  

前些日,由廣西41家大型連鎖企業(yè)、2500余家藥店組成的廣西藥店聯(lián)盟正式掛牌成立,進(jìn)而使全國介入藥店聯(lián)盟的成員單位達(dá)到482個(gè),門店的總量也達(dá)到14559家。廣東金康大藥房總經(jīng)理鄭浩濤對此是這樣理解的:藥店以聯(lián)盟的名義向廠家進(jìn)行聯(lián)采,可最大限度地剔除中間環(huán)節(jié),增強(qiáng)企業(yè)進(jìn)貨議價(jià)能力,也有利于抑制會(huì)員之間的惡性價(jià)格競爭。“不過,由于訴求點(diǎn)不同,組織內(nèi)部松散是當(dāng)前面臨的第一道現(xiàn)實(shí)難題。目前,盟而不聯(lián)的問題相繼在浙江、河北等聯(lián)盟中顯現(xiàn)。”鄭浩濤告訴記者。

而聯(lián)盟應(yīng)該是一種會(huì)員間契約式的緊密型共同體,特格爾聯(lián)盟理事長劉豐盛在接受記者采訪時(shí)指出:“松散的聯(lián)盟形式已經(jīng)不能滿足于現(xiàn)實(shí)需要,資本聯(lián)盟有可能引領(lǐng)中國藥品零售業(yè)的未來。”正是基于這種思維,廣東粵盟醫(yī)藥投資管理公司于今年8月18日成立,注冊資本不低于1000萬元,開始探索股份制運(yùn)作。“這種轉(zhuǎn)變首先要求各聯(lián)盟體的發(fā)展理念一致,然后才能開始進(jìn)行管理層面的協(xié)同,再進(jìn)行產(chǎn)品篩選、店員培訓(xùn)、文化共融以及資本操作,這些步驟要循序漸進(jìn)??墒牵芏嗦?lián)盟往往忽視了對前期基礎(chǔ)的培育。” 劉豐盛說。

事實(shí)上,隨著產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化,聯(lián)盟也在增加新內(nèi)涵。去年11月29日,西北醫(yī)藥在甘肅蘭州正式宣布成立。該聯(lián)盟是由甘肅眾友醫(yī)藥連鎖、蘭州惠仁堂藥業(yè)連鎖、甘肅萬民醫(yī)藥連鎖等7家醫(yī)藥連鎖公司共同投資組建的醫(yī)藥物流企業(yè)。有業(yè)內(nèi)人士表示:“零售集結(jié)切入批發(fā)領(lǐng)域也值得關(guān)注,而江蘇藥店聯(lián)盟投資500萬元開設(shè)蘇禾大藥房則是另一種新探索。”環(huán)境在變,上述人士也心有余悸:藥店聯(lián)盟成員本身就擁有連鎖門店,再開新店無疑是和自己的股東競爭。

細(xì)細(xì)梳理這些變化,藥店聯(lián)盟自身的形式也在不斷演變,比如貼牌生產(chǎn)、現(xiàn)金采購上游產(chǎn)品、集中會(huì)員需求大批采購等強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品輸出差異化的舉措,是以團(tuán)購形式參與上游工業(yè)鏈的一大發(fā)展方向;特格爾的會(huì)員藥店資訊管理平臺(tái)等強(qiáng)調(diào)管理輸出的眾包新模式亦開始涌現(xiàn);江蘇、山東、浙江、陜西和四川等省級藥店聯(lián)盟在成立后,迅速成立實(shí)體運(yùn)營機(jī)構(gòu);重慶中盟、湖南中百聯(lián)盟等全國性股份制藥店采購聯(lián)盟則形成全國市場優(yōu)勢。

而還有另一番景色是,前段時(shí)間,浙江英特藥業(yè)與浙江社區(qū)醫(yī)藥服務(wù)共同體達(dá)成戰(zhàn)略合作,雙方借助聯(lián)盟形式增加“集體”的市場覆蓋,搶占新醫(yī)改的藥品市場配送權(quán)。不止在江浙地區(qū),為應(yīng)對基本藥物配送政策引發(fā)的市場環(huán)境變化,全國范圍內(nèi)的中小商業(yè)聯(lián)盟此起彼伏。相較于幾年前,科倫醫(yī)藥發(fā)起了縱向聯(lián)盟,這種以中間經(jīng)銷商為主要發(fā)起者的“供應(yīng)鏈聯(lián)盟”,使得近幾年頗為緊張的工商關(guān)系得以緩解??墒?,新醫(yī)改對中小型工業(yè)、商業(yè)企業(yè)的沖擊,使得科盟在“縱向”的基礎(chǔ)上添加了“橫向”的內(nèi)容:一些昔日的主要競爭對手,如西部醫(yī)藥、四川本草堂、成都科訊等,如今都已成為聯(lián)盟伙伴。也正是這些形形色色的“戀情”點(diǎn)綴了時(shí)下熱門的聯(lián)盟運(yùn)動(dòng)。

復(fù)雜的營銷邏輯  

 近年來,商業(yè)公司之間的縱向聯(lián)盟進(jìn)展順利,橫向聯(lián)盟卻乏善可陳。在新醫(yī)改背景下,一些區(qū)域內(nèi)的中小型商業(yè)公司為爭取招標(biāo)配送資格而爭相成立商商聯(lián)盟。“近年來嶄露頭角的商零聯(lián)盟主要以廣東金百合藥店聯(lián)盟、浙江藥通深度分銷聯(lián)盟以及四川大蓉合藥店聯(lián)盟等為代表,因?yàn)槠浼嬗猩虡I(yè)和零售的功能,可避免工業(yè)與零售終端對接時(shí)的零亂和無序,這類聯(lián)盟最有希望快速做大。”業(yè)內(nèi)資深人士代航認(rèn)為。

而這種新的探索也必然帶來營銷思路的轉(zhuǎn)變。劉豐盛表示:“藥店聯(lián)盟與上游廠家其實(shí)形成了一種直供模式,可以讓廠家繞過代理商獲得零售藥店渠道,而且在廠家自有渠道難以觸及的偏遠(yuǎn)市場,廠家可能會(huì)更依賴聯(lián)盟。”然而,某藥廠銷售人士在參與所有省級藥店聯(lián)盟的采購后發(fā)現(xiàn),這些聯(lián)盟“幾乎都沒有成體系的組織,可聯(lián)盟往往是屬于競爭性的聯(lián)盟,未來需要更多的外力介入,比如資本、上游企業(yè)等因素。”

對于這種新趨勢,有專家曾設(shè)想,如果全國藥店聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一,由聯(lián)盟成員就近配送,那么這個(gè)網(wǎng)絡(luò)就足以覆蓋中國的任何角落,配送成本就得以解決。不過,該專家認(rèn)為:“營銷的變化也是隨著需求的變化而變化的,同時(shí),實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)平臺(tái),也面臨另一個(gè)難題,那就是聯(lián)盟會(huì)員的客流會(huì)被網(wǎng)絡(luò)化打破,會(huì)員藥店的原有利益可能受損,直接導(dǎo)致聯(lián)盟平臺(tái)的持續(xù)性。”

上述人士認(rèn)為,在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都對多元化發(fā)展普遍迷茫的時(shí)候,新探索也在繼續(xù),比如貝克藥業(yè)和天下藥倉中國藥店采購聯(lián)盟,對“藥店聯(lián)盟的品牌代工向多元化品牌貼牌集群的轉(zhuǎn)換”進(jìn)行探索,“新貝兒克”兒童系列藥品的推出就是一個(gè)典型。比起很多“產(chǎn)品輸出+簡單的管理輸出”的運(yùn)作模式。這種聯(lián)盟藥企不僅只停留在提供有市場競爭力的產(chǎn)品上,更多的是將為藥店零售終端提供多元化的策略與咨詢服務(wù),為每一個(gè)加入天下藥倉中國藥店采購聯(lián)盟的會(huì)員從面積和業(yè)態(tài)上提供多元化的解決方案。

盈天醫(yī)藥集團(tuán)OTC事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)顫纱饲案嬖V記者:“比如像西北聯(lián)盟正在試行自行提貨制,依托的是一個(gè)先進(jìn)的物流信息系統(tǒng),通過這個(gè)系統(tǒng),下游公司可與其他公司實(shí)現(xiàn)信息共享,及時(shí)知道集團(tuán)有哪些貨物、數(shù)量多少、哪個(gè)倉庫最近,從而獲得最優(yōu)化的配送方案。也就是說,把原本由藥企承擔(dān)的資金風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到聯(lián)盟身上,再加上農(nóng)村市場幅員遼闊,網(wǎng)點(diǎn)分散,而企業(yè)的倉庫有限,配送藥品的成本過高,都影響著生產(chǎn)企業(yè)的營銷策略,醫(yī)藥營銷新的變化是從功能訴求向情感訴求的轉(zhuǎn)變。” 

Tags:醫(yī)藥商業(yè) 藥店聯(lián)盟 藥品零售市場 醫(yī)藥行業(yè) 醫(yī)藥物流

責(zé)任編輯:露兒

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