醫(yī)藥商業(yè)服務(wù)華麗覺醒
核心提示: 隨著自身規(guī)模的增大,不少工業(yè)企業(yè)正在籌備自營隊(duì)伍,直接掌控終端,但這并沒有否定推廣型商業(yè)公司存在的意義。部分大型商業(yè)公司近期提出的“服務(wù)供應(yīng)商”定位,可視為醫(yī)藥商業(yè)運(yùn)用自身平臺資源實(shí)現(xiàn)的一種新的業(yè)務(wù)手段,具有一定的借鑒意義?!?/p>
[主持人] 范曉艷
[本期嘉賓]
王高俊(華北制藥集團(tuán)國際貿(mào)易有限公司醫(yī)藥物流事業(yè)部業(yè)務(wù)副總)
汪應(yīng)軍(湖北新龍藥業(yè)集團(tuán)政策總經(jīng)理助理)
方 凌(廣州愛問醫(yī)藥信息咨詢公司總經(jīng)理)
耿鴻武(九州通業(yè)務(wù)總裁)
“終端為王”并不意味著必須完全由自己的隊(duì)伍服務(wù)終端,通過對代理商的有效管理,招商同樣可以實(shí)現(xiàn)“終端為王”的目的。圖為藥交會上某醫(yī)藥網(wǎng)大打招商廣告。
隨著自身規(guī)模的增大,不少工業(yè)企業(yè)正在籌備自營隊(duì)伍,直接掌控終端,但這并沒有否定推廣型商業(yè)公司存在的意義。部分大型商業(yè)公司近期提出的“服務(wù)供應(yīng)商”定位,可視為醫(yī)藥商業(yè)運(yùn)用自身平臺資源實(shí)現(xiàn)的一種新的業(yè)務(wù)手段,具有一定的借鑒意義?! ?/p>
自己的孩子自己養(yǎng)
醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào):目前,不少工業(yè)企業(yè)都在轉(zhuǎn)型,考慮自建隊(duì)伍開拓終端,不再像過去那樣依賴招商了。這種轉(zhuǎn)型主要是基于哪方面的考量?
王高?。簭男袠I(yè)發(fā)展特點(diǎn)來看,醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大變化,各種經(jīng)營特點(diǎn)都有其存在的價(jià)值。工業(yè)企業(yè)自建隊(duì)伍做終端的也不在少數(shù),如云南白藥、步長集團(tuán)等,亦有很多廠家也在往這方面發(fā)展,有的在醞釀?dòng)稍瓉淼?ldquo;一級代理、二級配送、三級終端拉動(dòng)、四級促銷”等模式改變?yōu)閮?nèi)部承包制或費(fèi)用大包制,這樣可以最大程度地提高員工的工作熱情,企業(yè)自身也減輕了不少壓力。
但任何經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變都需要有系統(tǒng)的支持,工業(yè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型一定要結(jié)合企業(yè)實(shí)際。傳統(tǒng)的招商模式在短期內(nèi)解決了企業(yè)隊(duì)伍不健全、資金壓力大、市場支持弱等短板因素,而一旦企業(yè)做大、做強(qiáng),招商模式就不太適合了。有行業(yè)人士形象地把招商比喻成“自己的孩子讓別人養(yǎng)”,并戲稱“招商招商,越招越傷;自家的孩子,別人沾光;生龍得鼠,種瓜收秧;風(fēng)吹草動(dòng),刺激心臟;孩子養(yǎng)大,好壞難講;前途未卜,多多思量!”
招商也能“終端為王”
醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào):如果工業(yè)都自己搞營銷,那些定位為專業(yè)推廣公司的商業(yè)公司還有生存空間嗎?
汪應(yīng)軍:市場配置資源的特性造就了社會化專業(yè)分工,走大而全的道路并不是一個(gè)可取的方向,“專業(yè)人做專業(yè)事”才是發(fā)展方向。不是所有企業(yè)都有條件自建隊(duì)伍開拓終端,只有那些資金雄厚、基礎(chǔ)牢固、管理完善、規(guī)模成型的企業(yè)才有能力去做。而我國的醫(yī)藥工業(yè)規(guī)模和實(shí)力普遍較小、產(chǎn)品的核心競爭力普遍較低,在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi),專業(yè)推廣公司還是有存在和發(fā)展的空間。
方凌:雖然工業(yè)自建隊(duì)伍拓展終端的方向是正確的,但是回顧近10年來的發(fā)展,在終端市場真正做得非常成功的企業(yè)卻不多見。這是為什么呢?原因很簡單,在一條道路沒有改變寬度的前提下,一夜之間增加了10%的人流或車流,或許我們還可能忽略,但若增加了20%~30%的人流或車流,結(jié)果必然是嚴(yán)重影響正常的交通秩序。于是,在這條人滿為患的道路上,真正能按時(shí)通過的必然是那些先行者,或是技術(shù)高超的司機(jī)。
同樣的道理。一小部分企業(yè)自建隊(duì)伍開拓終端是可行的,絕大多數(shù)工業(yè)企業(yè)不可能都做到這一點(diǎn),除了大量的費(fèi)用投入外,終端銷售隊(duì)伍也無法滿足這種規(guī)模化激增的需求。一些相對弱勢的工業(yè)依然必須依靠商業(yè)公司來銷售自己的產(chǎn)品。
耿鴻武:自建隊(duì)伍開拓終端受企業(yè)產(chǎn)品、人力、物力等多種條件的局限,可以斷定,不是所有企業(yè)都有條件這樣做。“終端為王”并不意味著必須完全由自己的隊(duì)伍服務(wù)終端,通過對代理商的有效管理,同樣可以實(shí)現(xiàn)“終端為王”的目的?! ?/p>
區(qū)域商業(yè)發(fā)揮地方優(yōu)勢
醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào):推廣型商業(yè)公司或者正朝這個(gè)方向發(fā)展的商業(yè)公司如何提高自己的競爭力?
汪應(yīng)軍:朝專業(yè)推廣方向轉(zhuǎn)型的醫(yī)藥商業(yè)應(yīng)該不斷建立和體現(xiàn)自身優(yōu)勢,在客戶資源掌控、產(chǎn)品推介能力、渠道關(guān)系維護(hù)、運(yùn)營開發(fā)水平等方面加大力度。
方凌:隨著商業(yè)環(huán)境競爭的加劇,商業(yè)意識到自身流通環(huán)節(jié)的利潤薄弱,并在明晰工業(yè)直達(dá)終端的需求前提下,必然會采取向?qū)I(yè)推廣公司轉(zhuǎn)型的策略思路,提升自身的終端推廣能力后,將會形成新的競爭力和競爭優(yōu)勢。
商業(yè)向?qū)I(yè)推廣公司轉(zhuǎn)型將具備以下優(yōu)勢:
1.必然的區(qū)域性終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。區(qū)域性商業(yè)企業(yè)本身已經(jīng)有一部分的優(yōu)質(zhì)終端網(wǎng)絡(luò),基于這樣的基礎(chǔ)上,客觀來說,必然比工業(yè)自建隊(duì)伍做終端推廣的效率來得快捷。加上以前是不想做,到現(xiàn)在不得不做的動(dòng)力因素,覺酲后的商業(yè)依然具備區(qū)域性終端推廣的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。
2.較低的終端推廣成本優(yōu)勢。相較工業(yè)企業(yè)的遠(yuǎn)程管理,商業(yè)企業(yè)本土化終端推廣隊(duì)伍的運(yùn)營成本必然會占據(jù)優(yōu)勢。其實(shí)在這個(gè)過程中,商業(yè)真正面臨的挑戰(zhàn)并不是工業(yè)的直營隊(duì)伍,而是商業(yè)自身營銷策略的調(diào)整與轉(zhuǎn)型。只要商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的意識能達(dá)到一定的高度、深度和寬度,其優(yōu)勢是顯而易見的。
耿鴻武:近年來,醫(yī)藥行業(yè)做了很多模式的探索和嘗試,如招商代理制、類辦事處管理制、傭金管理制等。不論采用哪種模式,擁有終端網(wǎng)絡(luò)和良好服務(wù)體系的商業(yè)公司都是廠家的合作重點(diǎn)。有意向?qū)I(yè)推廣公司轉(zhuǎn)型的商業(yè)公司,面對廠家的直銷趨勢,出路在于對終端資源的把控,把控能力越強(qiáng),越能得到最大的發(fā)展機(jī)會。
時(shí)勢造戰(zhàn)略
醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào):前段時(shí)間,九州通提出要轉(zhuǎn)型做“專業(yè)的服務(wù)供應(yīng)商”,積極涉足信息化服務(wù),國控早前也提出了要做服務(wù)供應(yīng)商的類似定位。其實(shí),上面談到的推廣也可以理解為一種服務(wù),從這個(gè)意義上看,大型商業(yè)企業(yè)擴(kuò)大了商業(yè)服務(wù)的內(nèi)涵和外延,這種服務(wù)升級是純屬偶然,還是行業(yè)發(fā)展的必然?
汪應(yīng)軍:隨著藥品商業(yè)領(lǐng)域不斷朝流通業(yè)態(tài)發(fā)展,單純、直接來自藥品經(jīng)營和配送的盈利已經(jīng)越來越微薄。從九州通的半年報(bào)中可以看出,其毛利率在5~6個(gè)點(diǎn)左右,凈利潤率也只有1個(gè)多點(diǎn)。雖然九州通涉足中藥材、醫(yī)療器械、計(jì)生用品、代理品種、食品保健日化品,搞多元化經(jīng)營,但還是擺脫不了規(guī)模大、贏利低的狀況??梢?,直接靠賣藥賺錢已經(jīng)是一個(gè)投資非常大、風(fēng)險(xiǎn)非常高、工作非常辛苦、回報(bào)非常不匹配的矛盾問題。九州通在流通業(yè)態(tài)上已經(jīng)做得相對很好,其他企業(yè)可能做得更辛苦、贏利可能更微薄。因此,必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型的嘗試和創(chuàng)新。
方凌:所有變革都發(fā)生在一定的歷史背景下,正如九州通當(dāng)年賴以取勝的平價(jià)策略必須依托當(dāng)時(shí)的行業(yè)背景一樣。事實(shí)上,九州通提出這一新定位的前提是:在以低價(jià)取勝、快速擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)覆蓋面后,成為國內(nèi)唯一一家具有全國網(wǎng)絡(luò)的民營醫(yī)藥流通企業(yè)。不難看出,九州通是在完成了規(guī)?;l(fā)展階段之后,提出了更為高遠(yuǎn)的“做專業(yè)的服務(wù)供應(yīng)商”這一戰(zhàn)略目標(biāo)。同理,在成為國內(nèi)唯一一家具備獨(dú)立整合物流規(guī)劃、物流實(shí)施、系統(tǒng)集成能力的醫(yī)藥物流企業(yè)之后,九州通才提出了積極涉足信息化服務(wù)這一目標(biāo)。
由此可見,所有企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移均是以行業(yè)發(fā)展和企業(yè)發(fā)展為前提和依據(jù),這是必然結(jié)果。因此,做專業(yè)的服務(wù)供應(yīng)商也好,涉及信息化服務(wù)也好,都只是緣于行業(yè)和市場發(fā)展的需求,這種需求如同人感覺饑餓時(shí)想要用餐、感覺口渴時(shí)想要喝水一樣簡單。
耿鴻武:九州通做醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)的最佳服務(wù)商的理念始終沒有改變過,通過十余年的不懈努力,在物流技術(shù)、信息化管理、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建等方面均取得了驕人的業(yè)績,成為醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)代物流的領(lǐng)先者之一。最近,九州通在電子商務(wù)的B2B、B2C方面也在進(jìn)行有益的探索,成為目前國內(nèi)唯一一家擁有B2B、B2C兩項(xiàng)資格、完善銷售藥品渠道、銷量最大的商業(yè)公司。
瞄準(zhǔn)服務(wù)盈利空間
醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào):商業(yè)公司未來的轉(zhuǎn)型方向是什么?
耿鴻武:發(fā)展醫(yī)藥現(xiàn)代物流不僅是新醫(yī)改的要求,更是醫(yī)藥商業(yè)公司的發(fā)展和戰(zhàn)略方向之一?,F(xiàn)代物流技術(shù)日新月異、信息化變革突飛猛進(jìn),醫(yī)藥商業(yè)公司面臨極大的挑戰(zhàn)。目前,國家GSP標(biāo)準(zhǔn)正在征詢意見中,并將與近期公諸于世,相信新版GSP將會進(jìn)一步明確醫(yī)藥商業(yè)公司的發(fā)展方向,我國醫(yī)藥商業(yè)的現(xiàn)代物流水平將隨之提高,標(biāo)準(zhǔn)的提高意味著商業(yè)企業(yè)不改變、不發(fā)展就將會被淘汰。
王高?。横t(yī)藥經(jīng)營企業(yè)的最大價(jià)值就在于渠道和資金,工業(yè)企業(yè)完全可以借助經(jīng)營企業(yè)的這兩大優(yōu)勢,既可以做到產(chǎn)品快速覆蓋終端,又可以快速回籠資金。隨著各種新政策的不斷出臺,工業(yè)企業(yè)對渠道的掌控逐漸過渡到對商業(yè)公司的掌控,且特點(diǎn)越來越明顯。特別是基藥招標(biāo)目錄一旦確定,各商業(yè)企業(yè)就紛紛開始主動(dòng)聯(lián)系工業(yè)企業(yè),要求點(diǎn)配送。
但任何事情都不能盲目對待,工業(yè)企業(yè)選擇配送公司也要考慮很多因素,商業(yè)公司應(yīng)該根據(jù)這種變化及時(shí)調(diào)整思路。我認(rèn)為,商業(yè)公司一定要明確自己要干什么、能做什么、應(yīng)該怎么做。如果資金可以保證,就選擇做基藥配送商;網(wǎng)絡(luò)和資金比較弱,可以集中優(yōu)勢資源,主做非基藥品種的臨床推廣;如果兩者都不行,就要考慮資本運(yùn)作,比如把公司賣掉,或者靠專業(yè)包裝吸引風(fēng)投等。
汪應(yīng)軍:醫(yī)藥專業(yè)服務(wù)是轉(zhuǎn)型發(fā)展中的一種模式,即從硬轉(zhuǎn)軟、從實(shí)到虛,這比較符合絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路。有句話說“三流的企業(yè)做產(chǎn)品、二流的企業(yè)做品牌、一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”,從這個(gè)意義上講,醫(yī)藥商業(yè)也應(yīng)該從簡單的產(chǎn)品經(jīng)營思路上跳出來,圍繞醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈,從軟環(huán)境入手,從非實(shí)體項(xiàng)目著手,提高盈利能力,提升企業(yè)品牌,提級經(jīng)營檔次。
這是醫(yī)藥商業(yè)運(yùn)用自身平臺資源實(shí)現(xiàn)的一種新的業(yè)務(wù)手段,其實(shí),這種業(yè)務(wù)手段也正在其他行業(yè)中運(yùn)用和探索。另一方面,服務(wù)具有多樣性、針對性和技術(shù)性的特點(diǎn),這就使得服務(wù)具備不同于簡單實(shí)體業(yè)務(wù)的核心競爭性和技術(shù)控制性,所以在未來,服務(wù)的盈利空間必然會大于實(shí)體業(yè)務(wù)的盈利水平。
責(zé)任編輯:露兒
-
一批藥被查 涉維C銀翹片、阿膠…
一批藥被查 涉維C銀翹片、阿膠…...
-
高值耗材最高降價(jià)80% 涉雅培、波科、貝朗…
8月1日,云南省曲靖市舉行高值醫(yī)用耗材聯(lián)盟帶量集中采購第一批次中選產(chǎn)品企業(yè)簽約儀式。...
-
國家指令 整治所有醫(yī)院回扣 暗訪組出發(fā)
日前,國家衛(wèi)健委發(fā)布了《2020年醫(yī)療行業(yè)作風(fēng)建設(shè)工作專項(xiàng)行動(dòng)方案》,這次方案的重點(diǎn)就是規(guī)范醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其從業(yè)人員行為,印發(fā)給各省、自治區(qū)、直轄市及新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)衛(wèi)生健康委,開始組織實(shí)施。...
-
醫(yī)藥代表系統(tǒng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識的十個(gè)步驟
每個(gè)剛?cè)胄械尼t(yī)藥代表初期都會接受公司大量培訓(xùn),產(chǎn)品知識培訓(xùn)更是重中之重,不僅培訓(xùn)而且還要考試。...
-
“3+6”醫(yī)用耗材帶量采購,價(jià)格信息公布
吉林省政府采購中心消息發(fā)布《京津冀及黑吉遼蒙晉魯醫(yī)用耗材(人工晶體類)聯(lián)合帶量采購文件(LH-HD2020-1)》(下稱《采購文件》),公布人工晶體類耗材的具體采購品種、申報(bào)價(jià)格等信息。 ...
-
首輪價(jià)格降幅低于42% 醫(yī)療器械企業(yè)直接淘汰
首輪價(jià)格降幅低于42% 醫(yī)療器械企業(yè)直接淘汰...
-
Q1最慘淡的兩大藥品領(lǐng)域,代表都離職了!
中國雖然是世界上最先控制住疫情的國家,但隨著全球疫情的爆發(fā),輸入病例不斷上升,加上中國本土還有不少無癥狀感染患者,這使得中國經(jīng)濟(jì)無法完全恢復(fù)正常。...
-
某些藥企又要開啟新一輪裁員了
做代表難,今年更加難。除了國家級的帶量采購,省級也有帶量采購,感覺就像是夾縫中求生存。...
-
兩家外企大裁員,患教專員全部解散!
兩家外企大裁員,患教專員全部解散!...
-
執(zhí)業(yè)藥師掛證,面臨終生逐出行業(yè)的巨大風(fēng)險(xiǎn)
執(zhí)業(yè)藥師掛證,面臨終生逐出行業(yè)的巨大風(fēng)險(xiǎn)...
-
虛開發(fā)票2.5億,涉多家藥械企業(yè)(附目錄)
近日,國家稅務(wù)總局馬鞍山市稅務(wù)局發(fā)布的《重大稅收違法案件信息公告2020年3月》顯示,51家企業(yè)涉嫌虛開發(fā)票,其中24家是藥械企業(yè)或相關(guān)資訊、服務(wù)企業(yè)。...
-
91家藥企收入公開:以嶺、科倫、康恩貝…
突如其來的新冠肺炎疫情,對中國的沖擊力和沖擊面都超過了2003年的非典,對中國經(jīng)濟(jì)乃至世界經(jīng)濟(jì)也產(chǎn)生了不可避免的影響,也嚴(yán)重?cái)_亂了正常的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行節(jié)奏。...