全球趨勢

在一個(gè)日漸國際化的市場上,企業(yè)都在尋找機(jī)會(huì)將投資集中于所有市場上的一個(gè)品牌,這樣一來,一個(gè)國際化的商標(biāo)品牌就呼之欲出。然而,為了獲得商標(biāo)所要面臨的法律、文化和制度上的挑戰(zhàn)是不可忽視的。

■文化

在語言和文化層面接受一個(gè)名稱是首要的因素。要確保一種即將打入市場的新型藥品的名稱沒有負(fù)面的含義或者在當(dāng)?shù)匚幕袝?huì)產(chǎn)生負(fù)面的聯(lián)想。

■www.

雖然人們渴望擁有一個(gè)全球化的品牌名稱,但現(xiàn)實(shí)情況是網(wǎng)絡(luò)沒有邊界。除了嚴(yán)格的法律清算制度外,想要獲得域名本身就是一個(gè)法律問題?；镜囊笫且砸粋€(gè)名字的置換信息,如.com、.net、.biz、.info,并且要盡可能多地加上所在國家的變體信息,以便更有力地保護(hù)你的品牌名字。

■法律

任何一種新藥品的名字都要在一個(gè)層面被嚴(yán)格監(jiān)管,這在其他行業(yè)是未曾有過的。任何一種醫(yī)學(xué)或保健藥品都要注冊在Class 5下,這是公認(rèn)的擁有最多商標(biāo)的一個(gè)類別。一旦一系列的名字成功穿越了法律迷宮,就要提出申請來保護(hù)這些商標(biāo)。

■制度

如果立法數(shù)據(jù)不是很嚇人的話,那么現(xiàn)實(shí)的管理批準(zhǔn)程序是大約35%的申請批準(zhǔn)的藥品名稱遭到了FDA(美國商品及藥物管理局)和EMEA(歐盟醫(yī)藥品管理局)的拒絕。

為什么失敗率那么高,我們又可以做些什么呢?最簡單的理由是名字是關(guān)乎生死的事情?？此茻o關(guān)大事的名稱識(shí)別會(huì)造成暫時(shí)的危害、永久的危害,導(dǎo)致病人入院治療甚至死亡。

那么多藥品名稱被拒是因?yàn)楹ε乱鹈Q混淆,有可能造成人們的誤解和醫(yī)生錯(cuò)誤地開處方。這樣的例子并不罕見,也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的想象,美國藥典中記載的常見例子包括:Primaxin IV(抗生素注射)和 Primacor (高血壓注射),Lamictal(癲癇)和Lamisil (真菌注射)。

當(dāng)一個(gè)名稱成功穿越了法律的迷宮,也最終艱難地完成了困難重重的管理申請程序后,它將面對最后一道門檻。往往一個(gè)名字既符合品牌戰(zhàn)略,也通過了嚴(yán)苛的法律審查和管理評估,但不一定會(huì)成為該品牌小組成員的個(gè)人寵愛。

名稱決策的最基本規(guī)則是要制定清晰一致的目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn),任何備選的標(biāo)桿名稱都不能偏離這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。品牌名稱不能脫離它們被創(chuàng)造的環(huán)境,也不能不受約束。對于最終選擇品牌名稱的標(biāo)準(zhǔn)不能是簡單的“喜歡”或“不喜歡”,而是必須達(dá)到以下目標(biāo),符合以市場為導(dǎo)向的標(biāo)準(zhǔn):