盡管我們面臨的殘酷現(xiàn)實是,藥品的專利期很有限,我們不能忘記的品牌名稱卻可以永遠存在。假設一個商標正在使用,它可以永遠被使用,因此一個名字對于知識產(chǎn)權資產(chǎn)來說就非常重要而且具有價值。

一種藝術與一種科學

幾十年來,為藥品起名都不像現(xiàn)在這樣復雜。以前市面上的藥品沒有現(xiàn)在那么多,商標沒有那么多,為藥品起個全新的名字很容易。然而,藥品的名稱漸漸呈現(xiàn)出一種“定式”。由于家庭醫(yī)生和手拿醫(yī)生處方的消費群體是醫(yī)藥公司關注的重點,品牌名稱也變得具有預見性了,同一個類別下的許多品牌名稱都很接近。起名是一門科學,既要考慮到產(chǎn)品的共性,又要考慮不同藥品的特點。

品牌最終是要和消費者建立一種關系。在制藥業(yè),“消費者”被主要定義為開處方人。然而,如今的病人、終端使用者擁有了比以往更多的權力,從而使得醫(yī)藥公司對品牌概念有了轉變。為了吸引更多的終端消費者,企業(yè)不再傾向于使用開處方人的語言,而更青睞于病人的語言。從整個社會來看,我們更加關注自己的健康,也更加樂意管理自己的健康,這一切都因能直接獲得各種公開渠道的信息而持續(xù)升溫,至少在美國,互聯(lián)網(wǎng)和DTC(直接針對消費者的廣告宣傳)都成為了一種極佳的渠道。

 隨著DTC時代的到來,出現(xiàn)了一種消費者導向的通用語。品牌要具有更廣泛的吸引力,能夠同時與醫(yī)生和病人溝通。病人、終端使用者關心的是藥品有什么作用,更關心藥品能為他們帶來什么,如此一來,藥品名稱就不應該只是讓病人了解疾病狀況。“益處導向”的名稱對于更廣范圍的目標消費者來說都具有溝通性并且與他們息息相關。身處于高曝光率的DTC環(huán)境中,如果藥品名稱少一點功能性,多一點幫助病人的信息,該藥品就能在擁擠混亂的制藥業(yè)脫穎而出。

經(jīng)典的“益處導向”的例子比比皆是,比如Celebrex傳遞了生活質量的信息,為終端用戶傳達其好處的同時,也在贊揚Celecoxib的科學成就。這個名稱既給予醫(yī)生足夠的尊重,也引起了終端客戶的共鳴。

隨著越來越多的靶向治療產(chǎn)生,也應運而生了很多專門針對那些治療的名稱。靶向治療作為腫瘤市場的標志語已經(jīng)被翻譯成了很多品牌名稱,比如,Erbitux(爾必得舒)代表ERB(乙基羅丹明B),Herceptin(賀癌平)代表HER 2(單克隆抗體),確切地說,就像Tarceva(它賽瓦癌癥靶向藥物)運用了“tar”來達到目標的方法。

引入別的詞構造抽象的名稱是一個復雜的過程。然而,關注一下其他產(chǎn)業(yè)的諸多名稱,在名稱背后都有清楚的來源和故事,但是這些并不為大多數(shù)消費者所知。耐克的目標消費者知道NIKE一詞是來自于希臘勝利之神嗎?也許不知道。但這有關系嗎?不!簡單,簡潔又顯而易見,這個名字已經(jīng)成為勝利的同義詞,成為激起人們運動熱情的標志。

然而,我們不能忘記的是,名稱不是一個孤立的小島。品牌名稱是品牌的公眾形象,但也是品牌綜合意義的一個組成部分。所以,品牌名稱必須放在一個整體的品牌戰(zhàn)略中予以考慮,能夠支撐藥品術語、信息和品牌圖畫,作為一個連貫而又完整的名稱概念被使用。

Zavesca通過字母表現(xiàn)和在圖形中融入藥品很好地表現(xiàn)出上面闡述的內容,體現(xiàn)了口服療法的獨特銷售主張,用來治療高雪氏癥和法布瑞氏癥疾病。

隨著“品牌不斷在走上坡路”,醫(yī)療保健公司為品牌取名的方法正在越來越戰(zhàn)略化,實際上是開啟了更多的語言可能性。與此同時,隨著治療領域日益混亂,品牌如果想脫穎而出就要不斷地通過新穎的方式重新定義。