核心提示： 戰(zhàn)略到底是什么？簡(jiǎn)單地說(shuō)，戰(zhàn)略就是基于一個(gè)獨(dú)特的定位，安排一系列的要素和能力，構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造客戶價(jià)值或爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。因此，企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，核心任務(wù)就是通過(guò)分析企業(yè)的內(nèi)外部條件從而完成戰(zhàn)略的定位及規(guī)劃工作。
戰(zhàn)略到底是什么？簡(jiǎn)單地說(shuō)，戰(zhàn)略就是基于一個(gè)獨(dú)特的定位，安排一系列的要素和能力，構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造客戶價(jià)值或爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。因此，企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，核心任務(wù)就是通過(guò)分析企業(yè)的內(nèi)外部條件從而完成戰(zhàn)略的定位及規(guī)劃工作。在綜合明茨伯格總結(jié)的定位學(xué)派、設(shè)計(jì)學(xué)派和計(jì)劃學(xué)派等學(xué)派的思想基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)多年的企業(yè)戰(zhàn)略管理咨詢(xún)工作，我們提煉并應(yīng)用了一個(gè)“八步走”的戰(zhàn)略研究框架，并以此為主要步驟來(lái)開(kāi)展企業(yè)戰(zhàn)略定位及規(guī)劃工作。
1.外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)掃描
企業(yè)都在特定的外部環(huán)境下從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，進(jìn)行戰(zhàn)略決策時(shí)必然要考慮外部環(huán)境。隨著外部環(huán)境的變化，企業(yè)要及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略以更好地適應(yīng)環(huán)境，從而抓住更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。以邁克爾.波特為代表的定位學(xué)派提出，企業(yè)在考慮競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)必須將企業(yè)和所處的環(huán)境的相聯(lián)系，而行業(yè)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最直接的環(huán)境；每個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)又決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)范圍，從而決定了企業(yè)的潛在利潤(rùn)水平。因此，定位學(xué)派將戰(zhàn)略分析的重點(diǎn)第一次由企業(yè)轉(zhuǎn)向行業(yè)，強(qiáng)調(diào)了外部環(huán)境的重要性。
外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)掃描的目的是得出該企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)存在哪些發(fā)展的可能性。因此，在外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)掃描中最主要的是要回答：客戶面對(duì)繁多的產(chǎn)業(yè)、細(xì)分市場(chǎng)及業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，企業(yè)可以做什么。其實(shí)，這里隱含了一個(gè)前提假設(shè)，即企業(yè)家的思維偏好，也就是說(shuō)，企業(yè)家想做什么。我們是在企業(yè)家想做的領(lǐng)域范圍內(nèi)進(jìn)行窮盡性掃描，而不是對(duì)所有相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行窮盡性的掃描。這需要在咨詢(xún)顧問(wèn)與客戶的前期溝通和日常溝通過(guò)程不斷印證、修訂，最終確定，并達(dá)成共識(shí)。
外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)掃描的具體內(nèi)容包括以下三個(gè)方面：
1.1產(chǎn)業(yè)政策
對(duì)歷史上的產(chǎn)業(yè)政策做一簡(jiǎn)短的梳理和了解，更重要的工作是梳理近期（尤其是近一兩年）的國(guó)家、地方產(chǎn)業(yè)政策，看這些產(chǎn)業(yè)政策對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)范性和引導(dǎo)方向等方面表明的態(tài)度和做出的具體規(guī)定，并對(duì)未來(lái)政策趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)。
1.2產(chǎn)業(yè)格局
產(chǎn)業(yè)格局分析主要從該產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)速度、市場(chǎng)格局（包括競(jìng)爭(zhēng)格局和客戶格局）、主要企業(yè)的業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)技術(shù)方向四個(gè)方面展開(kāi)。
1.2.1市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)速度
不夠規(guī)模的產(chǎn)業(yè)不可能成就一家大的企業(yè)，著名的跨國(guó)公司都是在一個(gè)有規(guī)模的產(chǎn)業(yè)之中成就的，因此，要研究該產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)總量、平均利潤(rùn)率和平均增長(zhǎng)率，這也可以看出企業(yè)在行業(yè)中的地位。
1.2.2市場(chǎng)格局
首先分析市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，主要看市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和產(chǎn)業(yè)集中度達(dá)到了什么狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)是否激烈。例如，在某一行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了兩大巨頭，在這種格局下企業(yè)如果要進(jìn)入或者已經(jīng)進(jìn)入，就只能作為一個(gè)跟隨者，或作為一個(gè)邊緣的、做游擊戰(zhàn)的企業(yè)生存著。這種情況下企業(yè)的戰(zhàn)略突圍點(diǎn)可能就要換一種思維。
其次要就現(xiàn)有的及潛在的客戶的需求變化趨勢(shì)做出分析，以使企業(yè)的戰(zhàn)略選擇能夠滿足客戶越來(lái)越多的特色化、個(gè)性化需求。
1.2.3主要企業(yè)的業(yè)態(tài)
主要研究該產(chǎn)業(yè)內(nèi)有哪幾類(lèi)企業(yè)，它們各自的“活法”是什么樣的，包括發(fā)展模式、核心競(jìng)爭(zhēng)力等。
1.2.4產(chǎn)業(yè)技術(shù)方向
技術(shù)發(fā)展日新月異，新技術(shù)層出不窮。重點(diǎn)關(guān)注對(duì)產(chǎn)業(yè)具有顛覆性的產(chǎn)業(yè)升級(jí)技術(shù)和對(duì)企業(yè)具有實(shí)質(zhì)變革性的技術(shù)，并預(yù)測(cè)行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)。
1.3產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈
在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上，有的環(huán)節(jié)是高利潤(rùn)區(qū)，有的環(huán)節(jié)則是無(wú)利潤(rùn)區(qū)。要保持企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵之一就是要保持其價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其是價(jià)值鏈的戰(zhàn)略性環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析十分重要。
在畫(huà)出產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之后，從兩個(gè)方面就是分析：首先看鏈條上的價(jià)值傳遞過(guò)程，即對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)（如原材料、半成品、成品等）作價(jià)格上的掃描。例如，通過(guò)價(jià)格掃描發(fā)現(xiàn)：在煤炭產(chǎn)業(yè)鏈上，物流環(huán)節(jié)的成本非常高，最高能達(dá)到70%。掃描鏈條上價(jià)值傳遞過(guò)程的目的有兩個(gè)：一是看高利潤(rùn)、高成本的環(huán)節(jié)在哪，成本高的環(huán)節(jié)是否存在降低成本的可能性；二是看本企業(yè)有沒(méi)有可能進(jìn)入高利潤(rùn)環(huán)節(jié)，或掌控成本最高的這個(gè)環(huán)節(jié)為我所用。
其次，提煉產(chǎn)業(yè)鏈主要環(huán)節(jié)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素。例如，煤炭生產(chǎn)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素一是煤炭的儲(chǔ)量，二是煤炭的年生產(chǎn)能力；物流環(huán)節(jié)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素是準(zhǔn)確、及時(shí)；消費(fèi)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素是標(biāo)準(zhǔn)、損耗少。這一步分析其實(shí)是為后面進(jìn)行戰(zhàn)略定位做鋪墊：當(dāng)企業(yè)選擇了事業(yè)領(lǐng)域之后，要根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素來(lái)構(gòu)建自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
通過(guò)上述產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)業(yè)格局和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈三方面的分析，可以明確企業(yè)在外部市場(chǎng)環(huán)境下存在哪些可能性和機(jī)會(huì)。
二、內(nèi)部資源能力掃描
戰(zhàn)略制定的基本命題是立足于企業(yè)自身?yè)碛谢蚩烧{(diào)集的資源能力去把握適合自身?xiàng)l件的外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)，力爭(zhēng)使企業(yè)資源能力與外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)相匹配。當(dāng)企業(yè)在內(nèi)部的資源與能力培育匹配不了外部發(fā)展機(jī)遇時(shí)，冒昧地去爭(zhēng)取市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)導(dǎo)致由于內(nèi)在支撐力度的不足或資源過(guò)于分散，企業(yè)什么都抓得不牢或甚至沒(méi)抓住。強(qiáng)調(diào)資源重要性的資源學(xué)派提出，以企業(yè)的獨(dú)特資源和在發(fā)展過(guò)程中所獲得的能力作為制定戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，積累和利用這種資源和能力來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。因此，客觀、準(zhǔn)確地評(píng)估自身?yè)碛谢蚩烧{(diào)集的資源能力是戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)。
Tags：戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略定位 戰(zhàn)略執(zhí)行 戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 戰(zhàn)略保障
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