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食品企業(yè)五大成功模式

2010-10-25 09:25 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示: 成功的食品企業(yè),是依托和運(yùn)作資源、技術(shù)、渠道、資金等要素獲得成功的。條件各具特色,路徑各不相同,但仍有規(guī)律可尋。

       成功的食品企業(yè),是依托和運(yùn)作資源、技術(shù)、渠道、資金等要素獲得成功的。條件各具特色,路徑各不相同,但仍有規(guī)律可尋。
 
    以下五種成功模式,可以讓食品企業(yè)得到一些經(jīng)驗(yàn)和啟發(fā),甚至借鑒。
 
    一、搶占資源型
    特產(chǎn)是一種稀缺資源。五常大米、天津鴨梨、新疆哈密瓜、道口燒雞等本身就是金字招牌。不少食品企業(yè)看到了這個(gè)金礦,挖到了第一桶金,但是特產(chǎn)資源屬于公共資源,按商標(biāo)法沒有一家企業(yè)可以獨(dú)享。于是,許多想做品牌的企業(yè)束手無策。
 
    稀缺特產(chǎn)資源可以提高產(chǎn)品形象,拉升品牌價(jià)值。對于特產(chǎn)資源,就是一個(gè)字“搶”!搶品牌,搶消費(fèi)者心智,讓品牌成為“特產(chǎn)中的特產(chǎn)”,盡可能形成獨(dú)占形勢。否則,眾多跟進(jìn)者將很快稀釋公共資源,將行業(yè)拖入價(jià)格競爭,先驅(qū)也會成為先烈。
 
    比如,龍大憑借著“龍口粉絲,龍大造”的經(jīng)典訴求,加上商標(biāo)“龍大”與地名“龍口”的高度關(guān)聯(lián),讓消費(fèi)者一下子就記住了自己。“龍大粉絲是龍口粉絲的老大”,確立了消費(fèi)者心智中龍大粉絲即是最好的龍口粉絲的認(rèn)知。自此,龍口粉絲這一特產(chǎn)的概念被龍大所獨(dú)享。
 
    當(dāng)然,搶要有搶的方法。
    第一,搶到家里要插旗。要出于地域高于地域,占據(jù)品類,打自己的品牌,讓品牌代表品類中的正宗。資源可以共享,品牌卻是奪不走的。相比龍大,山東德州扒雞集團(tuán)只能和其他上百家德州扒雞小作坊共享資源,混戰(zhàn)在一起。
 
    第二,搶占消費(fèi)者的心智,以老大的姿態(tài)搶先發(fā)聲。搶占地域名品資源一定要善于傳播,不傳播等于沒有占位。“是老大就要說出來!”這是成功的關(guān)鍵。
 
    第三,重樹品類標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志。要在產(chǎn)品上推陳出新,重樹品類標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志,以換代產(chǎn)品甩開對手,防止老大地位再被別人搶走。天津老字號“桂發(fā)祥”,推出換代產(chǎn)品──小麻花,把全裸的大麻花封進(jìn)了袋里裝進(jìn)了盒里。全國許多城市都能買到正宗的“桂發(fā)祥”麻花。
 
    第四,用法律捍衛(wèi)品牌獨(dú)家使用權(quán)。峨眉山竹葉青茶業(yè)用法律武器,輔以經(jīng)濟(jì)手段,收回其他廠商使用的“竹葉青”商標(biāo),成為獨(dú)家擁有“竹葉青”商標(biāo)使用權(quán)的惟一企業(yè),從根本上解決了困擾發(fā)展的共性頑疾。
 
    二、創(chuàng)新產(chǎn)品型
    想要賣得好,當(dāng)然要產(chǎn)品好。食品企業(yè)要突破思維局限,深挖產(chǎn)品優(yōu)勢,甚至創(chuàng)新品類。
 
    發(fā)揮原有產(chǎn)品優(yōu)勢,成就新品類,就有機(jī)會成為新品類的老大。
 
    如北京御食園,在保留傳統(tǒng)民俗口味的基礎(chǔ)上,通過技術(shù)創(chuàng)新,研發(fā)新型產(chǎn)品,首創(chuàng)了食用方便、形象可愛的小甘薯、迷你型冰糖葫蘆。不但保留了原有產(chǎn)品的美味,而且摒棄了原有產(chǎn)品食用不便的缺陷,目前已成為主流休閑食品之一。
 
    一個(gè)創(chuàng)新的好產(chǎn)品甚至可以成為企業(yè)突破轉(zhuǎn)型的契機(jī)。如華龍集團(tuán)“憑空”開辟出一個(gè)“彈面”市場,才真正完全表達(dá)了“勁道”這一消費(fèi)需求,華龍也以年銷售60億包的戰(zhàn)績一舉實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)村到城市的品牌升級和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
因此,創(chuàng)新產(chǎn)品是提升產(chǎn)品價(jià)值、開拓市場的有效方式,是成功品牌的有力載體。
 
    三、創(chuàng)新渠道型
    不少食品企業(yè)只會埋頭生產(chǎn),沒有渠道,以為產(chǎn)品好就能賣得好,這樣的企業(yè)腿兒短,走不遠(yuǎn)。
 
    對于創(chuàng)新渠道,企業(yè)要兩手抓:一手要抓原有傳統(tǒng)渠道的創(chuàng)新開拓。市場和企業(yè)不斷發(fā)展,原有渠道模式會逐漸難以適應(yīng)新局面,必須及時(shí)調(diào)整原有渠道,創(chuàng)新發(fā)展模式,適應(yīng)企業(yè)需求;另一只手要抓新渠道建設(shè)。以創(chuàng)新思維,突破渠道界限,出奇制勝。新舊渠道互相呼應(yīng),使產(chǎn)品越走越廣,越走越遠(yuǎn)。
 
    如大連獐子島漁業(yè)就在渠道創(chuàng)新上下了不少功夫。宏觀上,獐子島建立了區(qū)域辦事處的廣泛分銷模式,并隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展,進(jìn)行了組建“大雙贏”鮮活扇貝銷售代理、成立“獐子島漁業(yè)蝦夷扇貝大連雙贏組合”、建立金貝廣場等渠道創(chuàng)新,成為業(yè)務(wù)發(fā)展的有力推手。微觀上,獐子島設(shè)置了專賣、餐飲、終端、定制、休閑、凍鮮六大渠道模式,打通中高端市場渠道,樹立品牌形象,與主要分銷方式形成良好的促進(jìn)和互補(bǔ)。
 
    四、資本開路型
    資金對食品企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用,甚至決定著企業(yè)能做多大。
 
    食品企業(yè)要善于借助外力如融資等方式,實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。如德青源在6年內(nèi)7次成功融資,成就了50萬到5億元的飛速擴(kuò)張。外部機(jī)構(gòu)充當(dāng)有力推手,使德清源搶占了市場先機(jī),實(shí)現(xiàn)了快速崛起。
 
    吸引資金要先加強(qiáng)內(nèi)功:一方面,企業(yè)要加強(qiáng)管理,以科學(xué)的生產(chǎn)方式,嚴(yán)格的質(zhì)量把控,高效的管理團(tuán)隊(duì),可靠的財(cái)務(wù)制度等打動投資方。另一方面,在“優(yōu)勢富集”的規(guī)律下,資金總是偏愛實(shí)力更強(qiáng)的企業(yè),企業(yè)要努力提升自己的“江湖地位”,做好企業(yè)和品牌的價(jià)值提升。正所謂栽下梧桐樹,引來金鳳凰。
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Tags:企業(yè) 渠道 競爭 銷售

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