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世界杯營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn):看誰(shuí)更犀利

2010-07-01 09:49 來(lái)源:中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟 我要評(píng)論 (1) 點(diǎn)擊:

核心提示:不管是官方贊助商,還是非官方伏擊者,都使盡絕招,讓自己更加“犀利”,奪得消費(fèi)者的歡心。成為世界杯贊助商并非一勞永逸。對(duì)手的緊逼、巨大的投資回報(bào)需求、挑剔的消費(fèi)者都迫使可口可樂(lè)英博們必須比非贊助商做得更好。

不管是官方贊助商,還是非官方伏擊者,都使盡絕招,讓自己更加“犀利”,奪得消費(fèi)者的歡心。成為世界杯贊助商并非一勞永逸。對(duì)手的緊逼、巨大的投資回報(bào)需求、挑剔的消費(fèi)者都迫使可口可樂(lè)英博們必須比非贊助商做得更好。
 
  百威英博亞太區(qū)市場(chǎng)副總裁王道曾經(jīng)用如下選擇題測(cè)試普通人:可口可樂(lè)/百事可樂(lè),阿迪達(dá)斯/耐克,麥當(dāng)勞/肯德基,誰(shuí)是奧運(yùn)會(huì)和世界杯的真正的贊助商?答對(duì)的人很少。但這并不影響哈爾濱啤酒成為第一個(gè)以官方贊助商身份出現(xiàn)在世界杯的中國(guó)啤酒品牌。“成為世界杯官方贊助商,意味著你有好的品質(zhì)、好的管理,符合高的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)閲?guó)際足聯(lián)對(duì)贊助商的篩選本身就十分嚴(yán)格。”王道說(shuō)。
 
  成為贊助商并非一勞永逸。對(duì)手的緊逼、巨大的投資回報(bào)需求、挑剔的消費(fèi)者都迫使可口可樂(lè)英博們必須做得更好,才能讓贊助物超所值。關(guān)鍵是,消費(fèi)者喜歡嗎?
 
  草根路線(xiàn)VS明星伏擊
 
  內(nèi)幕古包頭的球迷海舟,最近無(wú)意中看到了百事簽約球星拍攝的一則電視廣告。當(dāng)他看到廣告故事的結(jié)局時(shí),在電視前笑出了聲。“我喜歡這則廣告,”他說(shuō),“不是因?yàn)槔锩嬗写笈魄蛐?,而是因?yàn)樗苡腥?,讓人覺(jué)得親切。”
 
  歐迅體育董事長(zhǎng)朱曉東認(rèn)為,和可口可樂(lè)相比,百事可樂(lè)因?yàn)椴挥锰唾澲M(fèi),所以可以把錢(qián)用在自己想用的地方上。畢竟,簽約數(shù)位世界當(dāng)紅球星,價(jià)格也不是筆小數(shù)目。
 
  “如果任由隱性市場(chǎng)行為泛濫,將沒(méi)有人再愿意正式出資贊助體育、文藝等大型活動(dòng)和賽事,這將剝奪眾多才華橫溢的運(yùn)動(dòng)員、各類(lèi)組織和活動(dòng)應(yīng)得的資金來(lái)源。”可口可樂(lè)世界杯項(xiàng)目宣傳負(fù)責(zé)人王靜說(shuō)。
 
  如今的國(guó)際足聯(lián)早已不是1974年那個(gè)賬面上只剩24美元的可憐蟲(chóng),而變成了一個(gè)更為強(qiáng)勢(shì)的吞金大鱷。世界杯贊助商的門(mén)檻一再提高,2010年南非世界杯贊助商的最低入場(chǎng)費(fèi)為6500萬(wàn)美元(阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)這樣的頂級(jí)贊助商代價(jià)更高)。
 
  國(guó)際足聯(lián)也知曉其中利害。百事可樂(lè)曾因使用“百事贊助世界杯一共簽約了幾名國(guó)際球星”的措辭,而收到過(guò)國(guó)際足聯(lián)的律師函,責(zé)令改正。但朱曉東認(rèn)為,伏擊營(yíng)銷(xiāo)是很普遍的現(xiàn)象,有廣義和狹義之分,如百事可樂(lè)的廣告,就屬于廣義的。對(duì)此很難準(zhǔn)確界定并限制。
 
  可口可樂(lè)大中華區(qū)高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)嘉靖榮對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示,他希望在營(yíng)銷(xiāo)中用更新穎的方式讓球迷“難忘”。這一路線(xiàn)被簡(jiǎn)稱(chēng)為“草根路線(xiàn)”。正如百事可樂(lè)在廣告中表現(xiàn)的,“非洲人民”的智慧戰(zhàn)勝了世界當(dāng)紅球星。立足“草根”也是可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)核心,而且要更進(jìn)一步:利用獨(dú)有的資源和權(quán)利,讓“草根“們“歡慶”起來(lái)。在“歡慶”――Celebration這一主題下進(jìn)行整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),既要有情緒的宣泄,也有利益的讓與,最終以此帶動(dòng)終端銷(xiāo)售。
 
  在中國(guó)地區(qū),可口可樂(lè)在世界杯前主推的是尋找“啵樂(lè)中國(guó)大使”活動(dòng),根據(jù)網(wǎng)絡(luò)投票選出一位優(yōu)勝者赴南非看球并作為官方記者報(bào)道歡慶場(chǎng)面;在世界杯期間,則推出“可口可樂(lè)世界杯歡慶時(shí)刻”活動(dòng)――網(wǎng)絡(luò)評(píng)選每日最佳進(jìn)球慶祝動(dòng)作(Goal Celebration),獲勝者不僅可以獲得價(jià)值不菲的獎(jiǎng)品,還可以赴瑞士FIFA總部親自接觸大力神杯。
 
  這兩項(xiàng)活動(dòng)有以下共同點(diǎn):第一,強(qiáng)調(diào)球迷(消費(fèi)者)的參與度;第二,傳播媒介利用了年輕人喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)手段;第三,整合了獨(dú)有的資源,比如接觸大力神杯等。
 
  朱曉東指出,和單純投放廣告相比,做好贊助商難度更大一些,需要有很強(qiáng)大的整合資源進(jìn)行全方位營(yíng)銷(xiāo)的能力。
 
  在可口可樂(lè)的Goal Celebration全球統(tǒng)一宣傳片中,觀(guān)眾在重溫1990年世界杯的“非洲英雄”――喀麥隆球員米拉進(jìn)球后跑到角旗扭屁股的標(biāo)志慶祝動(dòng)作時(shí),會(huì)突然發(fā)現(xiàn)紅色的Coca-Cola廣告牌當(dāng)年正在他面前。可口可樂(lè)的廣告制作人員正是通過(guò)舊資料的發(fā)掘,找到了品牌宣傳的新機(jī)會(huì)。吻合主題,還嵌入了非洲元素。
 
  與2006世界杯期間豐富多彩的市場(chǎng)活動(dòng)相比,可口可樂(lè)2010世界杯的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)更加偏向終端消費(fèi)者,這也和可口可樂(lè)的市場(chǎng)地位有關(guān)。對(duì)于可口可樂(lè)而言,其品牌形象和價(jià)值在中國(guó)經(jīng)歷30年深耕,已形成穩(wěn)定的認(rèn)知,無(wú)需冒險(xiǎn)進(jìn)行標(biāo)新立異的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
 
  自2009年推出果粒奶優(yōu)等諸多新產(chǎn)品后,可口可樂(lè)向“全飲料公司”的目標(biāo)又邁進(jìn)了一步。在2010年,已知可口可樂(lè)將有三家新裝瓶廠(chǎng)投入使用。且可口可樂(lè)的研發(fā)部門(mén)在茶飲料及運(yùn)動(dòng)飲料等細(xì)分領(lǐng)域一直尋找突破口。中糧可口可樂(lè)(可口可樂(lè)在華最早的裝瓶合作伙伴)對(duì)本刊表示,針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的隱性營(yíng)銷(xiāo),利用好可口可樂(lè)在上海投資8000萬(wàn)美元新建全球創(chuàng)新及技術(shù)中心,可以保證品牌和產(chǎn)品的創(chuàng)新能力持續(xù)發(fā)展。這其實(shí)也是應(yīng)對(duì)層出不窮的伏擊營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)有力手段。
 
  如何盡快推廣新品,擴(kuò)大市場(chǎng)份額,消化新生產(chǎn)線(xiàn)的產(chǎn)能是這家飲料巨頭的要?jiǎng)?wù)。
 
  哈爾濱啤酒也試圖把同樣無(wú)所不在的感覺(jué)帶給消費(fèi)者。“我們希望利用贊助商的權(quán)利實(shí)現(xiàn)真正的360度營(yíng)銷(xiāo)。”王道說(shuō),他理想的狀況是這樣:一個(gè)消費(fèi)者走進(jìn)零售店,身穿哈啤制服的漂亮啤酒小姐邀請(qǐng)他猜輸贏,回家打開(kāi)電視看到的是哈啤的廣告,上網(wǎng)彈出的窗口是哈啤“花式足球挑戰(zhàn)賽”的活動(dòng)。
 
  此外,身為贊助商還有一些特殊權(quán)利。2010年,哈啤有權(quán)請(qǐng)自己的消費(fèi)者親赴南非為世界杯單場(chǎng)最佳球員頒獎(jiǎng)。目前已知的是,這位來(lái)自中國(guó)的幸運(yùn)兒將為朝鮮――葡萄牙的單場(chǎng)最佳頒獎(jiǎng),“他很有可能會(huì)碰到C羅。”百威英博企業(yè)亞太區(qū)企業(yè)事務(wù)總監(jiān)郭彥宏說(shuō)。
 
  后來(lái)者的壓力
 
  四年一次的世界杯營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于可口可樂(lè)和阿迪達(dá)斯已是輕車(chē)熟路,既不掉以輕心也不過(guò)分緊張,而首次以官方贊助商身份出現(xiàn)在世界杯上的哈爾濱啤酒,這一仗或許生死攸關(guān)――其目標(biāo)是要借勢(shì)世界杯,讓哈啤從區(qū)域品牌變?yōu)槿珖?guó)性啤酒品牌。
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Tags:營(yíng)銷(xiāo) 世界杯 可口可樂(lè) 贊助商 啤酒 消費(fèi)者 品牌 活動(dòng)

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