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3A品牌營銷模式：東盛并購（2）

2010-06-12 09:07 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示： 競爭越來越激烈，產品越來越同質，廣告位越來越貴，手上的品牌卻似乎越來越多，消費者容易糊涂，企業(yè)也出拳乏力，中國企業(yè)是時候梳理自己的品牌。然而，品牌整合并非僅僅決定使用一個或幾個名字，品牌背后的價值塑造是中國企業(yè)需要走的更長的路。

300多年的歷史積淀，東盛卻并不具備這種條件。
 
第二種以西安楊森為代表的多品牌營銷模式。這種模式的優(yōu)勢是“抗風險能力和盈利能力較強”，但劣勢同樣明顯，如想把每種產品做強，投入宣傳的資金就會過多；同時產品品牌和企業(yè)品牌聯(lián)系的緊密度不強，企業(yè)為產品提供的伸展空間不夠，這就決定了每出一種產品都需要耗巨資進行宣傳。
 
還有，走一枝獨秀的單品牌營銷模式。“生長速度快，可以在短時間內達到一定規(guī)模”，但“單靠一只艦隊很難做成超級航空母艦”。
 
究竟選擇哪種營銷模式？東盛陷入困惑。
 
從7月份開始，按照張斌的設想，負責抗感產品總經銷的東盛醫(yī)藥有限責任公司，分成多路人馬，趕赴全國各地銷售區(qū)域，從市場中尋求答案。
 
3A營銷突圍
“我們花了三個多月在選擇什么樣的營銷模式適合我們。”東盛醫(yī)藥副總經理陶朝暉說，后來選擇3A營銷模式，發(fā)現(xiàn)效果不錯。
 
有專家指出，東盛面臨的狀況并不復雜。以東盛集團抗感系列為例，有知名度較高的白加黑和知名度略低的其他藥品。作為旗艦品牌，“白加黑”的知名度和美譽度較高，尤其是提示前提下，品牌認知度達到90％以上；而東盛急需“東盛牌”帶動其他幾十種感冒藥的產品銷售；但東盛與其產品的品牌關聯(lián)度還不夠強。自2000年“白加黑”重新上市時起，雖然廣告同時以背書形式推出東盛科技，但與“白加黑”相比，東盛的品牌知名度還是略遜一籌。
 
針對這種情況，陶朝暉認為，“3A模式，是東盛的必然選擇”。
何為3A營銷模式？陶解釋說，“‘3A’中的三個A，是一個強有力的產品品牌、一個強大的企業(yè)品牌和一個強勢的系列產品品牌。換而言之，用一個強有力的產品品牌撐起一個強大的企業(yè)品牌，用該企業(yè)品牌帶動一系列子品牌。”
 
以抗感家族為例，第一個A是白加黑，第二個A是東盛，第三個A是東盛的抗感系列產品。比如，在播放“白加黑”產品廣告時，采用背書式的手段，讓受眾將白加黑與東盛聯(lián)系在一起，通過這種方式建立東盛自身的企業(yè)品牌，而后，用“東盛”帶動旗下整個族群產品的發(fā)展，進而樹立起“抗感家族”的品牌形象。
 
按照這種模式，東盛在8月份悄然推出“抗感風暴”活動。期間，東盛用白加黑支撐起東盛科技的企業(yè)品牌，再憑借東盛的實力，推出了東盛牌板藍根顆粒、東盛牌抗病毒口服液等20多種感冒藥，形成了一個抗感家族。
 
據(jù)統(tǒng)計，“抗感風暴”剛剛開始一個月，白加黑實現(xiàn)了銷售突破一個億的良好勢頭。兩個月以后，不僅白加黑的銷售達到1.5億，而且白加黑與其他產品的銷售數(shù)量比例達到了1.5：1，比預期的銷售比例更樂觀。也就是說，“抗感風暴”在“3A”營銷模式下已初戰(zhàn)告捷。
 
不僅僅是抗感產品，其他領域
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Tags：并購 模式 營銷 品牌 東盛 產品 感冒 企業(yè) 3A 白加黑

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