對于醫(yī)生而言，勤于鉆研、愛好寫作是他們中大多數(shù)人的特點之一，而企業(yè)針對所要營銷的藥品舉行征文活動，一方面可使藥品宣傳“隱蔽性”強，減少了直接推廣藥品時濃厚的商業(yè)味道，另一方面使營銷充滿學術氛圍和文化氣息，比較適合醫(yī)生的上述特點，故能引起他們的興趣，使營銷工作事半功倍

    醫(yī)院是藥品的銷售大戶，也是藥品流向患者手中的主渠道，而臨床一線的醫(yī)生則在其中起著關鍵的作用。為此，有的醫(yī)藥生產(chǎn)或銷售企業(yè)不惜花費大量資源進軍醫(yī)院，其中最常見的一項舉措就是派出醫(yī)藥代表到醫(yī)院向醫(yī)生“公關”，“公關”地點不僅選在診室、病房，甚至連走廊、門口也不放過。這一舉措看似積極主動，但其實際效果并不見得很好。因為醫(yī)生工作繁忙，沒有太多的時間給醫(yī)藥代表，且頻繁的拜訪會令醫(yī)生生厭而產(chǎn)生負作用；再說，醫(yī)生也擔心產(chǎn)生誤會，畢竟現(xiàn)在是反商業(yè)賄賂的敏感期。

    那么，醫(yī)藥生產(chǎn)和銷售企業(yè)應該怎樣在不違犯法律法規(guī)的前提下，向醫(yī)生推廣藥品呢？筆者根據(jù)日常工作所見，搜集并整理了幾個醫(yī)藥生產(chǎn)和銷售企業(yè)成功地向醫(yī)生推廣藥品的案例，供廣大醫(yī)藥生產(chǎn)和營銷企業(yè)參考。

    開展征文活動

    案例：某醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)新近研發(fā)了一種抗風濕和治療關節(jié)軟組織病變的新藥，但由于該藥適應面較窄，故投入巨資連續(xù)數(shù)月進行大規(guī)模、廣覆蓋的廣告宣傳后效果不佳。為此，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)改變營銷策略，根據(jù)該藥?？菩詮姷奶攸c，通過某些專業(yè)報刊開展以該藥藥理作用、療效特點等為主要內(nèi)容的有獎征文活動。該活動引起?？漆t(yī)生的濃厚興趣，不僅征文啟事本身起到“隱性廣告”效應，而且通過對該藥的研究、使用和文章撰寫過程加深了醫(yī)生對該藥的印象，從而使該藥的銷售量大增，而企業(yè)投入其中的費用與前述廣告方式相比則微乎其微。

    評點：產(chǎn)品的獨特性和針對性是其銷售出奇制勝的法寶之一，對于藥品銷售，尤其是適用面較窄、?？菩暂^強的藥品的銷售更是如此。對于醫(yī)生而言，勤于鉆研、愛好寫作是他們中大多數(shù)人的特點之一；而企業(yè)針對所要營銷的藥品舉行征文活動，一方面可使藥品宣傳“隱蔽性”強，減少了直接推廣藥品時濃厚的商業(yè)味道，另一方面使營銷充滿學術氛圍和文化氣息，比較適合醫(yī)生的上述特點，故能引起他們的興趣，使營銷工作事半功倍。

    進行調(diào)查研究

    案例：某醫(yī)藥銷售企業(yè)向醫(yī)院推廣某種處方藥已經(jīng)很久，當銷售量達到一定的數(shù)額后，開始徘徊不前。企業(yè)了解原因，原來是最近另有一家醫(yī)藥銷售企業(yè)把一個同類產(chǎn)品推向了醫(yī)院，使醫(yī)生處于“兩難選擇”的境地，故處方用量下降，銷售滑坡。為此，該醫(yī)藥銷售企業(yè)使出一招，就是向醫(yī)生派發(fā)該藥使用調(diào)查表，精心設計調(diào)查項目，使醫(yī)生在毫不費力的填表過程中，自然而然地了解了該藥品突出的性價比以及與其他同類產(chǎn)品不同的優(yōu)點，使大多數(shù)醫(yī)生自覺自愿地恢復使用該藥，從而使處方量再次上升，銷售量大增。

    評點：當今藥品市場競爭激烈，可謂你死我活，稍有遲疑，即有可能使產(chǎn)品銷售從巔峰跌至低谷；當然，如果眼觀六路，耳聽八方，也可乘勝追擊，或起死回生。本例的高明之處，在于醫(yī)藥銷售企業(yè)在發(fā)現(xiàn)銷售量下滑時，沒有加緊“公關”，也沒有打“價格戰(zhàn)”，更沒有泄氣退出，而是開動腦筋，使出發(fā)放調(diào)查表這一花費少、收效大、簡便易行的方法，不但使醫(yī)生在填表過程中，從對比中發(fā)現(xiàn)了該藥不錯的性價比和優(yōu)點，而且在活動過程中總結(jié)出用藥心得，加深了對該藥的印象；同時也為醫(yī)藥銷售企業(yè)積累了有關醫(yī)生的信息資料，可謂一舉兩得。

    直接郵寄資料

    案例：某小型醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)技術力量不夠雄厚，資金投入也有限，故無法研制新藥、特藥，只能生產(chǎn)一些仿制藥以及一些技術要求不高、資金投入不大的產(chǎn)品。因?qū)儆?ldquo;小打小鬧”，故該醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品無法進入各大、中型醫(yī)院與大型醫(yī)藥生產(chǎn)和銷售企業(yè)抗衡。為此，該醫(yī)藥企業(yè)決定“劍走偏鋒”，向處于偏遠地區(qū)的廣大基層醫(yī)療機構(gòu)如鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生站、廠礦醫(yī)務所、學校醫(yī)務室以及私人診所等郵寄有關藥品宣傳資料，并隨之附送一些制作精美的小禮物，如鋼筆、簽字筆、圓珠筆、掛歷、臺歷、筆記本和指甲鉗等，從而加深了醫(yī)生對該藥企和產(chǎn)品的印象，使藥品銷量穩(wěn)中有升。

    評點：小型醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)技術力量和資金不夠雄厚，競爭力不強，這是普遍存在的事實。但小型醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)大可不必因此而放棄，也不要不顧及自身的實力而與大、中型醫(yī)藥生產(chǎn)和營銷企業(yè)拼個你死我活，因為這無疑是“以卵擊石”。本例所述小型醫(yī)藥企業(yè)的聰明之處在于正確認識了自已，一切從實際出發(fā)，選擇比較分散、交通不是很便利、各大中型醫(yī)藥生產(chǎn)和銷售企業(yè)營銷上的“薄弱環(huán)節(jié)”——廣大基層醫(yī)療機構(gòu)作為突破口，從“小”處著手，不但節(jié)省了營銷費用，而且還借此生存下來，為下一步的發(fā)展打下了良好的基礎。

    組織繼續(xù)教育

    案例：某大型醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)既往一直采取派醫(yī)藥代表到醫(yī)院拜訪醫(yī)生、提供免費旅游、贈送醫(yī)學書籍等方法向醫(yī)生推廣產(chǎn)品，近年來由于市場環(huán)境發(fā)生了變化，該醫(yī)藥企業(yè)改變了營銷策略，摒棄上述不合時宜的藥品推廣方法，改為聯(lián)合醫(yī)學會及某些知名醫(yī)學雜志，面向廣大基層醫(yī)生舉行醫(yī)學繼續(xù)教育活動。具體做法為，設計一些與要推廣的藥品有關的學習題，把藥品的藥理特點、適應癥和療效特點融貫其中，讓參加繼續(xù)教育活動的醫(yī)生作答，對答題正確者給予一定的醫(yī)學繼續(xù)教育學分，以備醫(yī)生晉升職稱之用。此舉大受臨床一線醫(yī)生的歡迎，藥品也因此而銷量大增。

    評點：做到老、學到老是醫(yī)生的職業(yè)特點。而醫(yī)生尤其是臨床一線的醫(yī)生工作繁忙，時間有限，加上心理壓力大，故平時很少有時間、精力和心情參加醫(yī)學繼續(xù)教育活動，而參加醫(yī)學繼續(xù)教育活動并獲取學分又為每個醫(yī)生職稱晉升所必需。故此，醫(yī)學會和醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合舉辦的不脫崗醫(yī)學繼續(xù)教育活動便成了醫(yī)生們的首選；醫(yī)學會通過與醫(yī)藥企業(yè)聯(lián)辦醫(yī)學繼續(xù)教育活動可減少成本投入；醫(yī)藥企業(yè)也通過醫(yī)學繼續(xù)教育活動，潛移默化地向醫(yī)生送達藥品和有關服務信息，從而提高藥企和藥品的知名度，可謂一箭三雕。