1月10日，江西省衛(wèi)健委發(fā)布《關(guān)于印發(fā)醫(yī)藥代表醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)拜訪(fǎng)工作人員管理辦法（2021年）的通知》，明確未經(jīng)登記的醫(yī)藥代表不得在醫(yī)療機(jī)構(gòu)開(kāi)展有關(guān)產(chǎn)品學(xué)術(shù)、商業(yè)推廣活動(dòng)。違反規(guī)定的企業(yè)，將被列入省級(jí)不良記錄，醫(yī)療機(jī)構(gòu)視情節(jié)給予涉事企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品限量采購(gòu)、終止與其合作關(guān)系等處理措施，情節(jié)嚴(yán)重的，兩年內(nèi)不得購(gòu)入該企業(yè)的藥品、醫(yī)用設(shè)備和醫(yī)用耗材。

根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境及操作特點(diǎn)，我國(guó)藥品營(yíng)銷(xiāo)模式可以粗分為帶金模式、訂單模式、品牌模式以及其他混合模式。隨著各地相繼出臺(tái)文件規(guī)范醫(yī)藥代表的相關(guān)推廣行為，以及“兩票制”“營(yíng)改增”等政策的實(shí)施，曾經(jīng)主導(dǎo)中國(guó)藥品市場(chǎng)尤其是醫(yī)院處方藥市場(chǎng)多年的帶金模式，目前正走向窮途末路，而訂單模式和品牌模式將成為未來(lái)的兩大主流模式。

訂單模式：大品種之路，對(duì)企業(yè)內(nèi)在實(shí)力要求頗高

訂單模式的營(yíng)銷(xiāo)方式為：MAH無(wú)需自行進(jìn)行市場(chǎng)教育、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，只需與有關(guān)單位（如醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)保局）簽訂合約，即可獲得保證數(shù)量的藥品訂單并獲得貨款。以此方式作為藥品銷(xiāo)量核心驅(qū)動(dòng)力的模式則為訂單模式。

訂單模式本身是常見(jiàn)的。例如外貿(mào)訂單，合約通常以質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格、數(shù)量、交貨時(shí)間、付款條件等為核心。但是，在中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)，訂單模式算是新生事物。因?yàn)榧韧唵瓮欢▋r(jià)格，而不定數(shù)量，或者對(duì)數(shù)量的約束力不足。

目前最大的藥品訂單是國(guó)家級(jí)藥品帶量采購(gòu)訂單，其次是多區(qū)域（多省市）聯(lián)合帶量采購(gòu)訂單。

2021年9月29日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《“十四五”全民醫(yī)療保險(xiǎn)規(guī)劃》。該規(guī)劃中最引人注目的是：2025年國(guó)家和省級(jí)藥品集采品種達(dá)500個(gè)、高值醫(yī)用耗材集采品種數(shù)量達(dá)5類(lèi)；公立醫(yī)院通過(guò)省級(jí)集采平臺(tái)采購(gòu)品種金額占比達(dá)90%、高值耗材采購(gòu)金額占比達(dá)80%。

由此可見(jiàn)，市場(chǎng)規(guī)模較大的藥品品種遲早會(huì)走向訂單模式。那么，訂單模式對(duì)MAH有何影響？

兩大利好

1、簡(jiǎn)化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)

傳統(tǒng)的藥品營(yíng)銷(xiāo)鏈條完整且復(fù)雜，尤其是在市場(chǎng)準(zhǔn)入（如醫(yī)院開(kāi)發(fā)）、產(chǎn)品推廣、貨款回籠等環(huán)節(jié)，需要投入大量的人力和財(cái)力，而且有違法違規(guī)的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

訂單模式則放開(kāi)了市場(chǎng)準(zhǔn)入，無(wú)需產(chǎn)品推廣，貨款無(wú)需催收，可讓MAH專(zhuān)注于產(chǎn)品的成本控制、質(zhì)量保證和供應(yīng)保證。當(dāng)然，實(shí)際執(zhí)行要按照合約的約定條款。

營(yíng)銷(xiāo)鏈條的簡(jiǎn)化，是采用訂單模式后藥品最終零售價(jià)格下降的科學(xué)基礎(chǔ)。

2、后上市者“超車(chē)”機(jī)會(huì)

在傳統(tǒng)模式下，對(duì)于同一個(gè)藥品品種，新獲批的藥品（品牌）切入市場(chǎng)難度很大，很難超越已經(jīng)耕耘市場(chǎng)多年的藥品（品牌）。

而集中帶量采購(gòu)卻給新獲批的MAH一個(gè)顯而易見(jiàn)的機(jī)會(huì)：一旦中選，即可獲得約定的市場(chǎng)份額。

四個(gè)風(fēng)險(xiǎn)

1、違約風(fēng)險(xiǎn)

無(wú)論因?yàn)橹饔^(guān)原因還是客觀(guān)原因，一旦不能保證藥品的供應(yīng)，MAH將不得不接受合約約定的處罰。國(guó)家聯(lián)采辦對(duì)集采斷供企業(yè)的處罰，已升級(jí)為將公司失信等級(jí)評(píng)定為“嚴(yán)重”，并中止斷供產(chǎn)品3年掛網(wǎng)資格。

誰(shuí)都不能保證永遠(yuǎn)沒(méi)有“黑天鵝”事件出現(xiàn)，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該引起所有MAH的重視。

2、虧損風(fēng)險(xiǎn)

由于相當(dāng)多的藥品中選價(jià)格與成本接近，一旦遇到不可控因素導(dǎo)致成本上升超過(guò)中選價(jià)，則會(huì)面臨虧損。

3、價(jià)格紊亂風(fēng)險(xiǎn)

按照目前的集采規(guī)則，中選價(jià)格即為零售價(jià)格，一般較低。如果該產(chǎn)品既往在OTC、電商等渠道的售價(jià)較高，與新的醫(yī)院中選價(jià)（零售價(jià)）價(jià)差過(guò)大，則需調(diào)整OTC渠道的價(jià)格。因?yàn)橥黄放频耐凰幤穬r(jià)差若超過(guò)消費(fèi)者的可接受度，則必然造成價(jià)格紊亂，影響OTC渠道的銷(xiāo)售。

4、訂單喪失風(fēng)險(xiǎn)

訂單模式在執(zhí)行期內(nèi)，MAH較為省心；但是，最大的風(fēng)險(xiǎn)是合約到期后，面臨重新簽約的風(fēng)險(xiǎn)。

目前相關(guān)規(guī)則并不保證既往中選者簡(jiǎn)單按原條件續(xù)約，可能由于各種原因（如新的競(jìng)爭(zhēng)者加入、游戲規(guī)則的改變等）進(jìn)行再次競(jìng)爭(zhēng)。一旦不能再次中選，則幾乎失去了全部的業(yè)務(wù)。

小結(jié)

市場(chǎng)規(guī)模較大的藥品品種遲早會(huì)走向訂單模式，因此，擁有該類(lèi)品種的MAH需要及早規(guī)劃。有兩種策略供選擇：一是降（控）成本，搶訂單；二是建立差異化的品牌，占領(lǐng)非集采市場(chǎng)。

訂單模式看似簡(jiǎn)單，實(shí)則對(duì)企業(yè)的內(nèi)在實(shí)力要求頗高，企業(yè)不得不面對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”。雖然不排除醫(yī)藥行業(yè)將來(lái)有可能出現(xiàn)類(lèi)似于富士康那樣的著名代工企業(yè)，但對(duì)于多數(shù)企業(yè)而言，更大的可能是利潤(rùn)微薄、如履薄冰。

品牌模式：回報(bào)大，但以市場(chǎng)化為基礎(chǔ)條件，操作難度較大

品牌模式的營(yíng)銷(xiāo)方式為：讓品牌占據(jù)某個(gè)品類(lèi)（品種）的某個(gè)特性，使該品牌進(jìn)入潛在顧客的心智，從而獲得顧客的優(yōu)先選擇。以此方式作為藥品銷(xiāo)量核心驅(qū)動(dòng)力的模式則為品牌模式。換言之，如果某品牌被眾多的消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)，則可視為品牌模式。

市場(chǎng)化（即消費(fèi)者擁有自由選擇權(quán)）是品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)條件。例如，消費(fèi)者在藥店和電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)某種藥品，通常有多個(gè)品牌（廠(chǎng)家）可自由選擇，銷(xiāo)售平臺(tái)無(wú)權(quán)也不會(huì)限制消費(fèi)者的選擇權(quán)，最多只會(huì)利用各種措施影響消費(fèi)者的選擇，如優(yōu)惠券、店員推薦等。但是，在醫(yī)院及或醫(yī)保支付的特定環(huán)境下，患者的選擇通常較少甚至沒(méi)有選擇，供應(yīng)方提供哪個(gè)品牌，患者就只能用那個(gè)品牌。市場(chǎng)化程度越高，越適合采用品牌模式。

[常見(jiàn)問(wèn)題1] 沒(méi)有專(zhuān)用的品牌名稱(chēng)

目前，一個(gè)商標(biāo)（品牌）用于多種產(chǎn)品（藥品）的情況很常見(jiàn)。但是，如果要打造品牌，更好的方式是給一種藥品一個(gè)獨(dú)立使用的品牌（商標(biāo)）。例如，上海先靈葆雅生產(chǎn)的抗過(guò)敏藥物氯雷他定片，品牌名是開(kāi)瑞坦，而且開(kāi)瑞坦不再用在其他產(chǎn)品上，因此，顧客只需說(shuō)開(kāi)瑞坦，就可以準(zhǔn)確地對(duì)應(yīng)藥品。假設(shè)是“先靈葆雅”品牌，則還需要補(bǔ)充說(shuō)明是氯雷他定片。這樣就極大地增加了傳播負(fù)荷，降低了傳播效率。

[常見(jiàn)問(wèn)題2] “定位”沒(méi)找對(duì)找準(zhǔn)

讓品牌占據(jù)某個(gè)品類(lèi)（品種）的某個(gè)特性，也就是找到一個(gè)有效的定位。這個(gè)有效的定位，必須在顧客心智認(rèn)知中去找。

而如果某個(gè)定位已經(jīng)被其他品牌牢牢占據(jù)，那么更好的策略是找個(gè)新的沒(méi)有被占據(jù)的定位，而不是去強(qiáng)攻。

例如，2000年感冒藥的PPA事件，導(dǎo)致“康泰克”被迫退市。某個(gè)感冒藥品牌“XXXX”抓住機(jī)遇大打廣告，欲搶占康泰克的空白市場(chǎng)。遺憾的是，由于該品牌以“治感冒，快”為賣(mài)點(diǎn)，結(jié)果不盡人意，因?yàn)轭櫩驼J(rèn)為擁有這個(gè)特性的感冒藥品牌是“康泰克”而不是“XXXX”。

[常見(jiàn)問(wèn)題3] 缺乏有力、可信的證據(jù)

缺乏有力證據(jù)，是目前國(guó)內(nèi)諸多藥品品牌打造失敗的主要原因之一。

仍然以“治感冒，快”為例，康泰克廣告說(shuō)的證據(jù)是“服藥后30分鐘起效。”這個(gè)證據(jù)是消費(fèi)者可以自行驗(yàn)證的，因此，可以不提供更詳細(xì)的研究證明。

但是，對(duì)于一些患者無(wú)法自行驗(yàn)證的益處，則需要品牌方提供可信的、有力的證明。比如艾伯維的SKYRIZI。艾伯維官網(wǎng)宣布，F(xiàn)DA批準(zhǔn)其開(kāi)發(fā)的SKYRIZI白細(xì)胞介素-23（IL-23）抑制劑，用于治療成人中度至重度斑塊狀銀屑病。FDA以其能夠高度清除皮膚癥狀的臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)為依據(jù)：大多數(shù)（>80%）接受治療的患者接受治療一年后90%皮膚癥狀消失，超過(guò)半數(shù)（56%～60%）患者皮膚癥狀完全消失。也可以理解為，F(xiàn)DA為該藥品治療銀屑病提供了可信的證明。

[常見(jiàn)問(wèn)題4] 如何讓顧客記住品牌和益處？

無(wú)論多么好的產(chǎn)品，如果潛在顧客不知道它的存在，一切皆空。因此，讓品牌進(jìn)入潛在顧客的大腦，并且以其益處撬開(kāi)顧客的心扉，讓潛在顧客購(gòu)買(mǎi)，讓顧客記住自己的品牌和益處，成為關(guān)鍵中的關(guān)鍵。而恰恰是這關(guān)鍵的一步，太多的企業(yè)沒(méi)有去做，或者做得不夠。

小結(jié)

品牌模式能否成功，首先取決于品牌擁有者對(duì)“品牌”這個(gè)概念的認(rèn)知。如果認(rèn)為品牌只是注冊(cè)商標(biāo)，是自家產(chǎn)品與他家產(chǎn)品的一個(gè)區(qū)隔標(biāo)志，這個(gè)認(rèn)知的層級(jí)就太低了，是很難操作成功的。其次，取決于品牌背后的硬件和軟件，硬件即產(chǎn)品本身及其證據(jù)是否過(guò)硬，軟件即是否能找到有效的、正確的定位。

因此，品牌模式操作難度較大，但回報(bào)也大：一是持久，二是穩(wěn)定，三是利潤(rùn)率通常較高。

結(jié)語(yǔ)<<<

中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型期，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。沒(méi)有最好的模式，只有最合適的模式。這種合適，既要適應(yīng)外部的市場(chǎng)環(huán)境（含政策環(huán)境），又要適應(yīng)企業(yè)的內(nèi)部條件（如產(chǎn)品、資金、技術(shù)、人才等）。一切選擇，皆取決于企業(yè)家的能力和認(rèn)知！