為什么普藥控銷玩不動(dòng)了？原來(lái)是因?yàn)樗?/h1>

2018-08-20 17:43 作者：董繼業(yè) 點(diǎn)擊：

近兩年控銷市場(chǎng)過億的大單品不斷涌現(xiàn)，比如強(qiáng)骨生血口服液，比如黃芪顆粒等等，而那些還在模仿修正模式，以普藥產(chǎn)品進(jìn)入控銷市場(chǎng)，上個(gè)幾十個(gè)普藥，搞普藥集群的企業(yè)則都在控銷市場(chǎng)上折戟沉沙。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？難道是控銷模式不行了嗎？

當(dāng)然不是控銷模式不行了，是你沒有認(rèn)清營(yíng)銷的本質(zhì)。

筆者認(rèn)為，營(yíng)銷的本質(zhì)是認(rèn)知，是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知決定了企業(yè)采用什么營(yíng)銷模式。換句話說，企業(yè)的營(yíng)銷模式是根據(jù)市場(chǎng)來(lái)決定而不是照抄別人成功的模式。

市場(chǎng)環(huán)境變了，模式就要發(fā)生變化。

修正模式成功的市場(chǎng)背景是什么？是弱小普藥企業(yè)在以商務(wù)流通為主的主流市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不得已轉(zhuǎn)向第三終端市場(chǎng)，通過直供終端，避開醫(yī)藥商業(yè)公司環(huán)節(jié)。而這個(gè)時(shí)期，正是個(gè)體藥店和私人診所的大發(fā)展時(shí)期，這些終端苦于商業(yè)流通產(chǎn)品低毛利的困擾，直供產(chǎn)品高毛利的優(yōu)勢(shì)滿足了終端對(duì)高毛利產(chǎn)品的需求，因而為控銷模式的成功提供了強(qiáng)有力的時(shí)代背景。

所以，我們說“時(shí)勢(shì)造英雄。”用小米雷軍的話說是“站在風(fēng)口上的豬，大風(fēng)一來(lái)，豬都能飛上天！”

現(xiàn)在，市場(chǎng)環(huán)境又發(fā)生了巨大變化：

1、大批企業(yè)殺入控銷市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，普藥產(chǎn)品明顯過剩。

原先只是一些小普藥企業(yè)在做控銷，后來(lái)是大普藥企業(yè)也做控銷了；原先是普藥企業(yè)做控銷，后來(lái)是品牌企業(yè)也開始做控銷了；原先是OTC企業(yè)做控銷，現(xiàn)在是處方藥企業(yè)也開始做控銷了。

隨著大批藥企進(jìn)入控銷市場(chǎng)，終端的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，終端從產(chǎn)品供小于求，到供大于求，現(xiàn)在已近進(jìn)入產(chǎn)品過剩階段。終端不再是什么產(chǎn)品都進(jìn)，而是對(duì)產(chǎn)品挑挑揀揀。一般的普藥產(chǎn)品大部分已經(jīng)在終端銷售多年，都已經(jīng)與終端有了多年的業(yè)務(wù)關(guān)系，想要替換并不容易。

2、終端競(jìng)爭(zhēng)加劇，終端為了打造自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)特色產(chǎn)品更加青睞。

藥企之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，終端也不輕松。

藥店、診所的數(shù)量大幅增加，雖然近兩年由于國(guó)家政策的影響，連鎖攻城略地的速度加快，單體藥店出現(xiàn)了倒閉潮，但是，大部分所謂消失的單體藥店并沒有真正的消失，而是被連鎖收購(gòu)或者加盟連鎖而已。這一點(diǎn)你只要到街上走一走，一條街上3、4家藥店往往是常見的現(xiàn)象。

終端競(jìng)爭(zhēng)的加劇，提高了終端對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的焦慮和關(guān)注，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力成為終端急迫的需求。而普藥產(chǎn)品即便是控銷，并不能完全滿足終端對(duì)自身差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需求，因而，差異化的特色產(chǎn)品，自然成為終端的優(yōu)先選擇。

3、普藥控銷的壓貨模式中小藥企越來(lái)越玩不轉(zhuǎn)了。

普藥控銷做到現(xiàn)在，促銷式壓貨仍是主流手段，而且至今為止也還是最有效的銷售手段。但是，作為普藥本身，由于產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，大家為了銷量，不得不競(jìng)相投入資源，通過促銷提升銷量，普藥的促銷大戰(zhàn)只會(huì)越演越烈，廠家以及各經(jīng)銷環(huán)節(jié)的資源只會(huì)越投越多，最后必然陷入不促銷不上量，做促銷不賺錢的尷尬境地。近期圓桌會(huì)邀約難，醫(yī)生不愿意來(lái)，即便醫(yī)生來(lái)了很多是下單少，甚至不下單的現(xiàn)象越來(lái)越多，這說明促銷式壓貨的效果越來(lái)越差強(qiáng)人意了。

單體藥店一直是普藥控銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，然而，隨著新GSP的實(shí)施，單體藥店在逐漸減少，連鎖藥店在逐漸增多，普藥控銷以壓貨為主的老套路在連鎖根本使不上。

從以上分析可見，由于市場(chǎng)環(huán)境的巨大變化，控銷模式必須隨著市場(chǎng)而變，因循守舊，不思變革，將會(huì)被時(shí)代所淘汰！

你有優(yōu)勢(shì)，但是，優(yōu)勢(shì)干不過趨勢(shì)！

普藥控銷時(shí)代已經(jīng)過去，特色產(chǎn)品時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，這給擁有特色產(chǎn)品的企業(yè)帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)！

市場(chǎng)上將會(huì)出現(xiàn)更多過億的大單品，希望下一個(gè)就是你！

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