互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺藥品網(wǎng)上零售試點被全面叫停，毫無疑問，這是今年以來醫(yī)藥電商領(lǐng)域遭遇的最大變數(shù)。不可扭逆，

“雙11”在全新語境下如期而至，直面因政策變化而引發(fā)的市場變化，醫(yī)藥電商行業(yè)究竟交出了怎樣的答卷呢？

榜單之內(nèi)

這是分別截至11月11日24時(上)和12時(下)的“天貓”成績單，對于這兩份“天貓”成績單，行業(yè)人士自然不會陌生。不過對比往年，在統(tǒng)計口徑上有了些微的變化：一是不包含藥品(OTC)類目；二是不包含隱形眼鏡類目。

透過榜單，我們清晰地看到了今年雙11的顯性變化。當(dāng)然，在行業(yè)人士眼中，這些變化早在意料之中。

第一，在Top30商家中，工業(yè)企業(yè)旗艦店占據(jù)了大半壁江山；而在Top10商家中這一情勢表現(xiàn)更加明顯。

其實，早在雙11前阿里健康相繼發(fā)布“滋補(bǔ)中國計劃”和“智能關(guān)愛計劃”，筆者便隱隱覺得今年雙11風(fēng)向?qū)⒋笞?，一方面?ldquo;禁賽”的OTC類目提供代償，一方面為自身“全面自營”積蓄勢能，果然，一切成行。從入圍的商家類型不難判斷，支撐今年阿里健康雙11業(yè)績的支點依舊未變——醫(yī)療器械和計生用品，哦，自然還有傳統(tǒng)優(yōu)勢類目隱形眼鏡。

第二，對比兩份榜單，可以發(fā)現(xiàn)榜單名次變化少了點令人“心跳”的感覺，相對比較穩(wěn)定。這或許與阿里健康的游戲規(guī)則變化和企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)設(shè)計相關(guān)，畢竟，今年有大量商家提前發(fā)聲“不再購買名次”。

第三，對比2015年數(shù)據(jù)，除百秀大藥房旗艦店、康愛多大藥房旗艦店外，其他“傳統(tǒng)意義上的”醫(yī)藥電商們在天貓醫(yī)藥館的排位普遍滑跌。

來看幾家企業(yè)的數(shù)據(jù)：

(1)健客網(wǎng)。天貓醫(yī)藥館最終排名第28位，但官網(wǎng)銷售突破2000萬元，并首次超過天貓旗艦店業(yè)績，由是可以看出其戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移。

(2)好藥師。官方發(fā)布數(shù)據(jù)為全網(wǎng)銷售2300萬元，其中海外購銷售約200萬元。好藥師網(wǎng)上藥店的渠道分布情況并未對外公布，但是依照日常表現(xiàn)來看，官網(wǎng)和京東自然占據(jù)較大權(quán)重。

(3)百洋商城。除外約150萬元海外購交易額，全網(wǎng)銷售為2080萬元。百洋商城同樣表現(xiàn)出“官網(wǎng)>平臺”的格局。

(4)德開大藥房。全網(wǎng)銷售額超過1101萬，涵蓋德開大藥房旗艦店、康復(fù)之家器械旗艦店、海爾醫(yī)療器械等九個平臺類店鋪與官網(wǎng)。德開大藥房沿續(xù)了去年的戰(zhàn)略——不重排名。

(5)可得網(wǎng)?？傆嬩N售額約為8600萬元，其中百秀大藥房天貓旗艦店銷售額4557萬元，可得網(wǎng)官網(wǎng)銷售額達(dá)到2460萬元，鏡拓官方旗艦店為1610萬元。可得網(wǎng)官網(wǎng)與平臺全面開花，其中官網(wǎng)占比較去年再進(jìn)一步。

從上述幾家企業(yè)的表現(xiàn)來看，天貓醫(yī)藥館銷售數(shù)據(jù)的下行變化其實有著頗多“主動”因素，戰(zhàn)略權(quán)重的重新劃定成為業(yè)績的導(dǎo)航。

第四，今年雙11“不出意外”地出現(xiàn)了“黑馬”，即阿里健康大藥房。

早有論斷稱“阿里健康大藥房是今年雙11最大的變量”，種種數(shù)據(jù)已然證明了推斷的正確性。阿里健康大藥房的自營屬性是其備受關(guān)注的緣由，業(yè)內(nèi)人士稱，阿里健康大藥房的表現(xiàn)將在某種程度上決定行業(yè)的走向。

榜單之外

雙11升級為“全球購物節(jié)”，意即不再獨屬于阿里巴巴。今年，京東高調(diào)參戰(zhàn)，而承載京東醫(yī)藥健康板塊的“京東大藥房”也首度亮相。

雙11前，京東大藥房或有意或無意地流露出“日沖10萬單，銷售4億元”的“小目標(biāo)”；雙11后，京東大藥房相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，具體銷售數(shù)據(jù)將延遲發(fā)布，但“總體明顯好于預(yù)期”。

據(jù)接近人士透露，京東大藥房的雙11銷售額約為5億元。

阿里健康大藥房與京東大藥房在今年雙11進(jìn)行了一場正面交鋒，我們?nèi)詿o法就數(shù)據(jù)評判孰優(yōu)孰劣，但是二者均充分完成了“背靠大樹”的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化，或許行業(yè)格局將就此被重新譜寫。

京東與阿里在醫(yī)藥板塊其實有著太多的“雷同”，除了“平臺+自營”的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)外，還有“和諧”行業(yè)的O2O。

阿里健康昨天中午公布，截至中午12點36分，醫(yī)藥O2O訂單量已經(jīng)破2萬單，阿里健康醫(yī)藥O2O訂單量TOP3依次是：武漢馬應(yīng)龍大藥房、溫州一正藥房、天濟(jì)大藥房。而筆者詢問京東“健康到家”的戰(zhàn)績，得到的回復(fù)是“還不錯”，也許是一份同樣喜人的成績單！