醫(yī)藥招商模式

招商業(yè)務(wù)說是一種模式，其實是一種綜合運用的營銷方法，因為任何制藥企業(yè)都會和醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)產(chǎn)生協(xié)作關(guān)系，而協(xié)作關(guān)系的產(chǎn)生前提，就是制藥企業(yè)尋找合適的醫(yī)藥商業(yè)或者是自然人。

制藥企業(yè)合作的醫(yī)藥商業(yè)類型有多種，這和制藥企業(yè)的整體營銷體系設(shè)置有關(guān)，一般合作商業(yè)包括：經(jīng)銷商、分銷商、代理商、零售商等等。

鼎臣咨詢認為經(jīng)銷商在醫(yī)藥行業(yè)是指負責一個區(qū)域的藥品后其他產(chǎn)品的物流、資金和信息的商業(yè)，一般經(jīng)銷商是不負責銷售的，制藥企業(yè)在確定經(jīng)銷商后，會在經(jīng)銷商下面發(fā)展分銷商，這些分銷商具有強大的銷售功能，把制藥企業(yè)的藥品從經(jīng)銷商那里分銷到各個終端或者下一級商業(yè)渠道。有些制藥企業(yè)可能定義不一樣，把經(jīng)銷商也作為銷售商業(yè)。

分銷商則是指經(jīng)銷商下面負責分銷功能的商業(yè)，一般，制藥企業(yè)會和經(jīng)銷商和分銷商簽署三方協(xié)議。

制藥企業(yè)通過招商部門或招商體系根據(jù)自身的營銷整體體系要求，確定選擇經(jīng)銷分銷商還是選擇代理商，確定擬合做的商業(yè)類型后，就開始通過各種方式尋找和選擇合作商業(yè)，這一過程就是招商。

很多制藥企業(yè)一開始是電話或者會議招商，電話招商就是組織一些人員給各地的商業(yè)企業(yè)打電話，訴說本制藥企業(yè)的情況、商業(yè)政策情況和產(chǎn)品情況，如果醫(yī)藥商業(yè)有合作意向，就進一步跟進，指導(dǎo)簽署合作協(xié)議。

會議招商就是制藥企業(yè)參加各種類型的會議，這些會議一般全國各地的商業(yè)都會去參加，制藥企業(yè)通過在會議的展臺展示企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品，來吸引醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)。

隨著招商模式的發(fā)展和改進，很多制藥企業(yè)摒棄了那種粗放的電話或者會議招商模式，而是采取精細化招商模式。

精細化招商比傳統(tǒng)招商模式更有效，精細化招商先要進行產(chǎn)品規(guī)劃，規(guī)劃后根據(jù)產(chǎn)品在不同區(qū)域的發(fā)展要求對區(qū)域進行調(diào)研，研究各地醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的實際經(jīng)營情況，最終從區(qū)域商業(yè)中選擇出適合本制藥企業(yè)的合作商業(yè)。

這是由被動招商或者坐等招商變?yōu)橹鲃诱猩獭?/p>

鼎臣咨詢認為精細化招商的運行方式也多種多樣：電話招商、會議招商、電商招商，網(wǎng)站招商，平臺招商，微信公眾號招商，短信招商，DM招商，郵件招商，電視廣告招商等等。

招商模式在很多制藥企業(yè)是和自營團隊協(xié)同進行的。

經(jīng)分銷模式

經(jīng)分銷模式一般是由自營隊伍的制藥企業(yè)采用的商業(yè)合作模式。

這種模式中，一般制藥企業(yè)在一個省設(shè)置一個或幾個經(jīng)銷商，經(jīng)銷商并不完全負責協(xié)議經(jīng)銷區(qū)域的銷售，有些經(jīng)銷商下面有自己的分銷渠道，有些沒有，這時，制藥企業(yè)和經(jīng)銷商簽署經(jīng)銷協(xié)議，經(jīng)銷商主要負責所在區(qū)域的物流、資金和發(fā)貨。

在經(jīng)銷商下面，制藥企業(yè)還要通過招商構(gòu)建區(qū)域的分銷體系，分銷商要把藥品從經(jīng)銷商手中銷售到各個終端去，并負責終端回款。

很多制藥企業(yè)的自營隊伍就是在分銷商下面做銷售管理、市場管理、終端促銷，終端維護，但自營隊伍并不負責終端對分銷商的回款，終端對分銷商的回款由分銷商和終端解決。

鼎臣咨詢認為經(jīng)分銷模式其實是制藥企業(yè)的自營隊伍和區(qū)域商業(yè)充分合作的一種模式，這種模式在兩票制等政策的影響下，也發(fā)生了很大的變化。

現(xiàn)在很多采用經(jīng)分銷的制藥企業(yè)因為兩票制或者一票制，在改變經(jīng)分銷模式，比如有的制藥企業(yè)由于自身的營銷隊伍比較強勢，終端掌控較好，在面對醫(yī)院市場時候就砍掉了實施兩票制的區(qū)域的分銷商，產(chǎn)品經(jīng)由制藥企業(yè)到經(jīng)銷商直接到醫(yī)院，而有的制藥企業(yè)由于對終端掌控弱，自營隊伍較小，這時，就砍掉經(jīng)銷商，直接給分銷商開票，分銷商將藥品直接進入醫(yī)院。

當然，這種砍掉是在票據(jù)上的砍掉，并不是真正砍掉，原來的經(jīng)分銷系統(tǒng)還在運行，不過票據(jù)上顯示不出來，而制藥企業(yè)仍然需要在高開的部分給被名義上砍掉的經(jīng)銷商或者分銷商費用，以維持業(yè)務(wù)正常進行。

作者：史立臣 北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心創(chuàng)始人，美國格理集團醫(yī)藥專家團成員，清華大學領(lǐng)導(dǎo)力專家講師，著名醫(yī)藥戰(zhàn)略規(guī)劃專家，醫(yī)藥營銷專家。