12月1日，由E藥經(jīng)理人和桑迪咨詢聯(lián)合主辦的“2015中國醫(yī)藥十大營銷案例頒獎(jiǎng)典禮暨中國醫(yī)藥營銷武林大會(huì)”在廈門隆重開幕。全國各地的醫(yī)藥行業(yè)精英出席頒獎(jiǎng)典禮，共同見證了這一盛大賽事的揭榜。下面是仁和藥業(yè)“婦炎潔：體驗(yàn)營銷與娛樂營銷相結(jié)合 ”精彩案例分享。

    項(xiàng)目背景介紹

    縱觀國內(nèi)洗液市場(chǎng)，雖市場(chǎng)容量逐年增長，消費(fèi)者接受程度日益提高，但魚龍混雜的產(chǎn)品質(zhì)量，及參差不齊的價(jià)格亂象，始終困擾著這個(gè)行業(yè)主要品牌的健康成長。

    2013年以來，作為女性洗液領(lǐng)導(dǎo)品牌，婦炎潔的品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)深刻意識(shí)到品牌發(fā)展陷入了瓶頸，雖然持續(xù)多年掌控了高空傳播的強(qiáng)大話語權(quán)，將婦炎潔的名字送進(jìn)了千家萬戶，但品牌形象老化、銷量增長乏力、營銷形式單一等問題，正使這一十七年的老品牌逐漸落后其他新興品牌，被愈來愈年輕的消費(fèi)群體拋棄，其品牌價(jià)值也在慢慢被低估。

    為了改變這一困局，經(jīng)過全面縝密的消費(fèi)者研究和競(jìng)爭(zhēng)分析，婦炎潔決定重塑品牌價(jià)值，將以往婦炎潔老化、低廉的品牌形象向年輕、高品質(zhì)感、時(shí)尚的方向進(jìn)行品牌調(diào)性的調(diào)整。與此同時(shí)，如何在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，尋找并營造新的需求痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)傳播升級(jí)與營銷創(chuàng)新，也成為婦炎潔品牌蛻變的關(guān)鍵。

    2015年，婦炎潔確立了品牌快消跨界的戰(zhàn)略思路，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代自媒體傳播屬性，重點(diǎn)打造“體驗(yàn)營銷”與“娛樂營銷”相結(jié)合，線上與線下齊發(fā)力的傳播模式，形成“品牌活動(dòng)+新媒體運(yùn)營+新品開發(fā)+試用裝派發(fā)體驗(yàn)”的戰(zhàn)略布局。“婦炎潔：以綠葉情懷為戰(zhàn)略方向、以親愛的閨蜜為切入點(diǎn)”的品牌戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生，成為醫(yī)藥營銷界矚目的焦點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了品牌美譽(yù)度的提升及品牌形象的轉(zhuǎn)型。

    核心創(chuàng)意策劃

    1.“親愛的閨蜜”前世今生。2014年，婦炎潔確立了“綠葉情懷——呵護(hù)、關(guān)愛、健康”的品牌精神。與此同時(shí)，“閨蜜”這一新興詞語，隨著互聯(lián)網(wǎng)及偶像電影的普及，風(fēng)靡大街小巷，一時(shí)成為年輕人詮釋友情的最貼切表達(dá)。“閨蜜”一詞所傳遞的關(guān)愛、呵護(hù)及親密，與婦炎潔專注持續(xù)呵護(hù)女性的品牌內(nèi)涵不謀而合，也成為了“婦炎潔·親愛的閨蜜”品牌戰(zhàn)略的起點(diǎn)。

    2.“親愛的閨蜜”小試牛刀。2014年，婦炎潔在微信與微博平臺(tái)，開展了“親愛的閨蜜——曬閨蜜合照贏歐洲七日游”活動(dòng)，首次打出了“閨蜜”這一活動(dòng)主題，積累了一定的人氣和經(jīng)驗(yàn)，也在年輕女性消費(fèi)群體中較大力度地改變了婦炎潔傳統(tǒng)的品牌形象，并通過活動(dòng)推出閨蜜系列新產(chǎn)品——100ml+100ml“婦炎潔·親愛的閨蜜”本草精華抑菌泡沫劑組合裝。

    3.“閨蜜”2.0升級(jí)，“紅花綠葉”刷爆朋友圈，閨蜜新品火爆借勢(shì)。2015年，婦炎潔乘勝追擊，以“女人如花，綠葉呵護(hù)”為活動(dòng)創(chuàng)意思路，以微信為主活動(dòng)平臺(tái)，開展“親愛的閨蜜第二季”——“搖綠葉·送玫瑰”大型線上活動(dòng)，活動(dòng)借勢(shì)女人最喜歡的玫瑰花，暗合“每個(gè)女人都該擁有如花綻放的人生態(tài)度，婦炎潔就像綠葉一樣一直默默無聞地呵護(hù)您”的品牌主張，聚焦年輕消費(fèi)群體，整合移動(dòng)互聯(lián)傳播優(yōu)勢(shì)，切實(shí)傳遞了婦炎潔“綠葉情懷”的品牌理念，提升了品牌質(zhì)感，拉近了與年輕消費(fèi)者的距離。

    與此同時(shí)，婦炎潔推出閨蜜衛(wèi)生巾、閨蜜裝抑菌泡沫劑、yonger玉蘭凝萃洗液、伊康美寶女性護(hù)理液等時(shí)尚系列單品及組合套裝，主打年輕消費(fèi)群體，重塑并傳遞品牌時(shí)尚健康的形象。

    執(zhí)行情況綜述

    一． 品牌新主張婦炎潔一直以來傳播及強(qiáng)化的“洗洗更健康”廣告語雖然有很高的知名度，在美譽(yù)度，甚至在娛樂至上的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，成為網(wǎng)絡(luò)惡搞的代名詞，且對(duì)于現(xiàn)階段的婦炎潔而言，“洗洗更健康”缺乏深度訴求和打動(dòng)消費(fèi)者的情感溝通。因此，2015年，婦炎潔深耕品牌價(jià)值，挖掘品牌內(nèi)在資產(chǎn)，重新確立“紅花綠葉”新主張——婦炎潔就是一片綠葉，默默呵護(hù)與守護(hù)著女性最私密的健康，默默支持與見證著女人如花般最精彩的綻放與盛開。婦炎潔，呵護(hù)私密，永遠(yuǎn)是女性無話不說的閨蜜，是每一朵紅花背后默默支持、無私奉獻(xiàn)的綠葉。

    二． 產(chǎn)品新布局新時(shí)代女性生活壓力愈來愈大，也愈加講求生活品質(zhì)、追求更加自我的生活方式，使用女性洗液進(jìn)行日常護(hù)理已不再局限于已婚女性。而婦炎潔十余年一成不變的親民平價(jià)、簡(jiǎn)潔樸實(shí)的產(chǎn)品形象，越來越不受年輕群體的推崇。因此，在“紅花綠葉”的品牌戰(zhàn)略下，婦炎潔對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行全新的布局，推出閨蜜衛(wèi)生巾、閨蜜裝抑菌泡沫劑、yonger玉蘭凝萃洗液、伊康美寶女性護(hù)理液等時(shí)尚系列單品及組合套裝，主打年輕消費(fèi)群體，重塑并傳遞品牌時(shí)尚健康、充滿現(xiàn)代活力的品牌形象。

    三． 傳播新玩法為更好地傳遞婦炎潔品牌主張，拉近與年輕消費(fèi)者距離，婦炎潔從2014年開始整合線上與線下資源，開展“婦炎潔·親愛的閨蜜”系列品牌營銷活動(dòng)，極大地提升了品牌美譽(yù)度，重塑了品牌形象。2015年，婦炎潔以“為你而綻”為主題，開展“親愛的閨蜜”第二季線上品牌活動(dòng)，執(zhí)行情況如下：

（一） “親愛的閨蜜第二季”活動(dòng)主題：“為你而綻”；

（二） 活動(dòng)宣傳語是“好友一起搖綠葉，萬束玫瑰免費(fèi)送”；

（三） 活動(dòng)內(nèi)容：1）搖綠葉，送玫瑰；2）曬美照，贏大獎(jiǎng)。

（四） 活動(dòng)流程：1）搖綠葉，送玫瑰。用戶進(jìn)入“為你而綻”活動(dòng)平臺(tái)，填寫挑綻宣言，分享宣言至朋友圈，號(hào)召好友幫忙集綠葉，好友通過搖動(dòng)手機(jī)隨機(jī)搖出綠葉，當(dāng)綠葉集齊，用戶填寫地址信息，領(lǐng)取玫瑰。領(lǐng)取9朵玫瑰禮盒需集齊90片綠葉，領(lǐng)取29朵玫瑰需集齊290片綠葉，領(lǐng)取66朵玫瑰需集齊660片綠葉。

2）曬美照，贏大獎(jiǎng)。用戶進(jìn)入曬照專區(qū)，上傳人與花兒合照，分享朋友圈集贊，獲取抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，點(diǎn)擊抽獎(jiǎng)，隨機(jī)獲取禮包。

    后期效果評(píng)估

    1.活動(dòng)火爆程度空前，參與人數(shù)遠(yuǎn)超預(yù)期，極大提升了婦炎潔的品牌美譽(yù)度和品牌形象。為期22天的活動(dòng)時(shí)間里，參與用戶總量達(dá)28萬人，獨(dú)立用戶訪問量（PV）近300萬，粉絲們共曬出9000張花樣照片，婦炎潔共送出22111份玫瑰禮盒，1343份花樣禮包，收集用戶信息53000余份。

    2.線上整合營銷，覆蓋范圍廣，傳播力度大，官微官博吸粉效果明顯。網(wǎng)絡(luò)上，“為你而綻”整合微博微信兩大自媒體平臺(tái)、優(yōu)酷愛奇藝等主要食品網(wǎng)站、豆瓣天涯等SNS網(wǎng)站、網(wǎng)易芭莎等門戶及女性網(wǎng)站，多媒體全方位進(jìn)行硬廣軟廣傳播，極大提升了婦炎潔品牌的網(wǎng)絡(luò)曝光度。從活動(dòng)預(yù)熱期至9月15日活動(dòng)結(jié)束，婦炎潔微信微博增長粉絲過萬，熱門話題3000萬+閱讀量；天涯、貓撲、豆瓣等SNS網(wǎng)站及論壇發(fā)布軟文，愛奇藝、風(fēng)行等主要視頻網(wǎng)站曝光活動(dòng)病毒視頻，點(diǎn)擊逾百萬，曝光量上億。

    3.線下配合落地，新品上市與藥店宣傳同步發(fā)力。深入全國數(shù)萬家藥店。婦炎潔線下整合全國數(shù)萬家藥店，發(fā)動(dòng)銷售人員力量，張貼活動(dòng)海報(bào)，發(fā)展客戶參與活動(dòng)，配合活動(dòng)宣傳。與此同時(shí)，閨蜜衛(wèi)生巾、玉蘭凝萃洗液、伊康美寶女性護(hù)理液借勢(shì)推出，品牌宣傳與產(chǎn)品上市親密配合，進(jìn)一步提升品牌美譽(yù)度。

    項(xiàng)目亮點(diǎn)剖析

    1. “紅花綠葉”新主張：為你而綻從2014年的小試牛刀，到2015年的朋友圈引爆，“閨蜜系列”活動(dòng)始終聚焦于婦炎潔“女人如花，綠葉呵護(hù)”的綠葉情懷：每個(gè)女人，都是一朵天賜的花，或清新待放，或自信嬌艷，或優(yōu)雅芬芳……而婦炎潔，始終愿為一片綠葉，只為襯托你的光彩，女人的綠葉，婦炎潔。從方方面面，婦炎潔都始終貫徹這一主張。不論是搖綠葉換玫瑰、曬花樣美照等活動(dòng)主題，還是玫瑰禮盒、花束絲帶等禮品細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，亦或是最后推出的閨蜜系列產(chǎn)品，處處都體現(xiàn)著對(duì)女人的關(guān)愛與呵護(hù)。

    2. 娛樂營銷新玩法：內(nèi)容為王

2014年的閨蜜活動(dòng)于微博、微信雙微平臺(tái)同時(shí)開展曬閨蜜照活動(dòng)，同時(shí)，閨蜜組合裝泡沫劑上市。2015年閨蜜活動(dòng)以微信朋友圈為主傳播平臺(tái)，設(shè)計(jì)填寫挑戰(zhàn)宣言、好友一起搖一搖、曬美照等有獎(jiǎng)游戲環(huán)節(jié)；以婦炎潔微信公眾號(hào)為主信息平臺(tái)，發(fā)布活動(dòng)公告，傳播花樣女人主題內(nèi)容，利用火爆的朋友圈砍價(jià)模式，調(diào)動(dòng)女性愛鮮花、愛曬照的心理，集娛樂與互動(dòng)為一體，密切關(guān)注粉絲群體需求，與年輕消費(fèi)群體溝通交流。與此同時(shí)，利用微信平臺(tái)自媒體屬性，尤其是活動(dòng)進(jìn)行一周后首批參加活動(dòng)的消費(fèi)者收到玫瑰后主動(dòng)在朋友圈分享真實(shí)收到漂亮玫瑰花的心情，短時(shí)間內(nèi)迅速引爆了活動(dòng)的二次傳播，實(shí)現(xiàn)裂變式的傳播。這也是品牌活動(dòng)中通過獎(jiǎng)品本身的趣味性引發(fā)的消費(fèi)者主動(dòng)、裂變式傳播，而非品牌活動(dòng)信息的硬廣，正是吻合了現(xiàn)今環(huán)境下內(nèi)容為王的趨勢(shì)。通過簡(jiǎn)單而有趣的形式，“為你而綻”活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了婦炎潔品牌的一次品牌形象重塑及品牌價(jià)值升級(jí)，不失為一次成功的醫(yī)藥品牌創(chuàng)新營銷探索。

    3. 整合傳播新思路：互聯(lián)網(wǎng)+終端2015年閨蜜活動(dòng)充分整合了互聯(lián)網(wǎng)傳播資源。移動(dòng)端：為引導(dǎo)第一批種子用戶參與活動(dòng)，投放了微信內(nèi)（butterfly）多種形式廣告，點(diǎn)擊或閱讀原文即可參與微信活動(dòng)；進(jìn)行了婦炎潔微博、微信的內(nèi)容推送；戶外媒體：全國20多個(gè)城市，每天上百次的公交車載電視活動(dòng)廣告（15秒、30秒）宣傳擴(kuò)大品牌影響；PC端：前期的“肥師奶變形記”結(jié)合風(fēng)行網(wǎng)《極限挑戰(zhàn)》綜藝節(jié)目和其它視頻網(wǎng)站影視欄目播出，活動(dòng)結(jié)束后的“花樣故事”病毒視頻在風(fēng)行網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)播出和引導(dǎo)?？诒疇I銷：數(shù)十個(gè)微信大號(hào)和微博紅人的宣傳，運(yùn)作微博“為你而綻”和“說出你的花樣故事”熱門話題，100多個(gè)目標(biāo)用戶QQ群，各大門戶網(wǎng)站上百條新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)論壇大量置頂帖，緊跟活動(dòng)，形成了“搖綠葉”、“曬美照”、“拉點(diǎn)綻”、“說花樣故事”各階段活動(dòng)熱點(diǎn)，整合傳播，引起轟動(dòng)。

“閨蜜”系列活動(dòng)從內(nèi)容到獎(jiǎng)品再到傳播廣度，都進(jìn)行了全面的策劃與執(zhí)行，并通過線上與線下的統(tǒng)一發(fā)力，保證了活動(dòng)的趣味性、禮品的真實(shí)性、參與的便捷性，成功地整合了各方資源，保證了活動(dòng)的圓滿進(jìn)行。