這二三年來特別是今年，代理商的日子比廠家、配送商的日子更苦，代理商本是橋梁，鏈接廠家和終端，服務(wù)上下游，看似必不可少但有時又覺得多此一舉，這矛盾的定位造成代理商角色難當(dāng)，要實(shí)現(xiàn)光榮與夢想談何容易。

代理商惹了誰？

每談醫(yī)改、看病難看病貴，總會歸咎于藥品流通環(huán)節(jié)過多，似乎流通環(huán)節(jié)是醫(yī)改的核心，是看病貴的罪魁禍?zhǔn)?，這是對老百姓的誤導(dǎo)也是對代理商的傷害。一方面發(fā)改委曾經(jīng)連續(xù)30次降低藥品的最高零售價，另一方面醫(yī)院采購的藥品必須通過統(tǒng)一招標(biāo)，中標(biāo)價格是不能隨便改變的，不管經(jīng)過多少流通環(huán)節(jié)，醫(yī)院的采購價還是招標(biāo)中標(biāo)價；雖然有些省份規(guī)定所謂的“兩票制”或者廠家授權(quán)的配送商不能超過3-4個，有些省份甚至讓廠家直接招標(biāo)配送等縮短流通環(huán)境的舉措，殊不知，老百姓還是覺得看病貴依然看病貴，只是看病的費(fèi)用結(jié)構(gòu)發(fā)生了微小的改變而已。

財政部曾派員到福建省調(diào)研流通環(huán)節(jié)對藥價的影響，調(diào)研結(jié)果是影響甚微。醫(yī)藥流通行業(yè)的平均利潤率大約是1.5%，比正常的社會平均利潤率要低得多，但國家的政策似乎總要和流通醫(yī)藥企業(yè)特別是中小企業(yè)過不去。扶大壓小，提高準(zhǔn)入門檻，提高運(yùn)營成本，增設(shè)附加條件，今年開始實(shí)施的新版GSP，有多少重復(fù)的投入是浪費(fèi)，有多少規(guī)定是脫離實(shí)際，只有企業(yè)主心里最清楚。政府只是游戲規(guī)則的制定者，而不是參與者，企業(yè)按照游戲規(guī)則經(jīng)營就應(yīng)該得到保護(hù)，不分大小，因?yàn)榇蠹叶紴樯鐣鉀Q就業(yè)，為國家依法納稅，政府如今號召“大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新”，也出臺了很多配套政策支持中小微企業(yè)發(fā)展，“法無禁止即可為”。一個國家如果沒有千千萬萬個不斷成長的中小企業(yè)，就沒有未來。

代理商廠家需要

一步到終端是廠家的營銷理念，是要求產(chǎn)品能快速的到達(dá)終端，與消費(fèi)者見面，而不是在商業(yè)上打轉(zhuǎn)，但這不等于是廠家一步直接送達(dá)終端而放棄和商業(yè)伙伴的分工合作。目前很多廠家直供大型連鎖藥店，這是一步到終端的特例，難以全面復(fù)制推廣。廠家的批文很多產(chǎn)品很多，連鎖看得上的品種不多，能滿足連鎖對供應(yīng)商的各項(xiàng)要求的廠家也不多；其次，中國藥店連鎖化只有三分之一強(qiáng)一點(diǎn)，還有接近三分之二的終端要鋪貨銷售；最后，廠家和終端都是一種商業(yè)博弈，店大欺客或客大欺店最終會使合作化整為零。加多寶把王老吉做大了就分道揚(yáng)鑣了，大參林把某品牌阿膠做大后也勞燕單飛了。

廠家需要代理商解決資金貨款，需要代理商物流配送，需要代理商人脈地緣關(guān)系，需要代理商推廣服務(wù)，需要代理商配合支持廠家的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)落地。

終端需要代理商

終端的核心競爭力是能直接和消費(fèi)者接觸解決廠家的銷售最后一公里的問題，終端的核心需求是能滿足消費(fèi)者的需求，因此終端藥店不可能只賣一個廠家或一個供應(yīng)商的產(chǎn)品，更重要的是從資金和服務(wù)考慮，終端藥店總希望有更多的供應(yīng)商，如果一個供應(yīng)商能壓款一萬元，一百個供應(yīng)商就能壓款一百萬元，如果只有一個供應(yīng)商，幾乎不可能讓藥店壓款一百萬，甚至一不及時付款，供應(yīng)商就斷貨，影響銷售影響顧客。

終端需要代理商能壓款能墊款，需要代理商及時送貨哪怕只有三五盒藥品，需要代理商能做門店促銷服務(wù)，需要代理商充當(dāng)和大廠家談判的配角。

代理商關(guān)系的變化

過去，代理商主要靠關(guān)系。一是固有的關(guān)系，例如是親戚同學(xué)老鄉(xiāng)等做了廠家的領(lǐng)導(dǎo)，拿到全部或部分的代理權(quán)，輕輕松松就能賺錢，甚至廠家的銷售人員還對代理商馬首是瞻；一是交易的關(guān)系，通過金錢和熟人牽線搭橋，慢慢變?yōu)楹献骰锇?，取得代理?quán)，形成競爭優(yōu)勢；或者是已經(jīng)具備了先發(fā)優(yōu)勢，廠家主動授予代理權(quán)，這個是較靠譜的代理關(guān)系，往往能走得更遠(yuǎn)。在2000年以前，如果能成為西安楊森、白云山、太陽神、太太、三株等產(chǎn)品或品牌的代理商，產(chǎn)品不愁賣利潤不愁少，代理商也是出手闊綽，推杯換盞燈紅酒綠夜夜笙歌，否則就可能代理權(quán)旁落他人。

那時，經(jīng)營關(guān)系的能力是代理商的核心能力。

現(xiàn)在，代理商主要靠實(shí)力。產(chǎn)品為王的年代已經(jīng)過去，營銷為王需要代理商具備營銷能力。如何完成廠家的銷售任務(wù)是代理商必須要過的大考，于是，資金要雄厚，人員要擴(kuò)招，網(wǎng)絡(luò)要拓展，策略要創(chuàng)新，管理要嚴(yán)謹(jǐn)，才能保住代理權(quán)。大河有水小河滿，大河無水小河干。如果廠家日子好過，代理商的日子也好過點(diǎn)，如果廠家完不成銷售任務(wù)，首先想到壓貨給代理商，因?yàn)榇砩瘫冉?jīng)銷商更聽從廠家。

代理商最佳策略是緊緊和廠家捆綁在一起共同進(jìn)退，在營銷為王的環(huán)境，廠家的實(shí)力能提升代理商的實(shí)力。像天士力、葵花等上市藥企，已經(jīng)把省級代理商并購為下屬子公司，代理商順利完成轉(zhuǎn)型升級。

以后，代理商主要靠專業(yè)。無論是流通渠道的縮短還是品種的減少，都是競爭的必然結(jié)果，需要多少層次的渠道，需要多少個品種才能滿足顧客的需求，都是市場的選擇。藥店為什么要銷售n個品牌的板藍(lán)根顆粒呢？選擇一個大品牌滿足顧客自主購買，選擇一個貼牌的滿足藥店對利潤的需求就已經(jīng)足夠，所以，藥店的品類會增加但相同的品種會減少，意味著競爭將更加激烈。代理商必須以專業(yè)的人才專業(yè)的服務(wù)，在某一專業(yè)的領(lǐng)域做深做透才能立于不敗之地。

代理商的價值創(chuàng)造

經(jīng)濟(jì)學(xué)的常識告訴我們，哪個環(huán)節(jié)不創(chuàng)造價值，那個環(huán)節(jié)就會被淘汰。代理商能否發(fā)展壯大，政府政策只是其中一個要素，最主要的還是代理商能否為供應(yīng)鏈創(chuàng)造價值。創(chuàng)造價值就是能帶來更低的價格、更好的服務(wù)或更高的效率。

代理商不再僅是價值的轉(zhuǎn)移者，而將更加分化、更加聚焦于某一領(lǐng)域，為客戶創(chuàng)造價值。

醫(yī)院代理商。醫(yī)院銷售是個復(fù)雜活，現(xiàn)在環(huán)境下廠家無法再自建銷售隊伍，各地醫(yī)院情況多變，依托代理商是廠家最明智的選擇，和醫(yī)生的關(guān)系更需要長期維持和穩(wěn)定方贏得醫(yī)生的信任，臨床上量才變得順其自然，至于財務(wù)處理、法律風(fēng)險更是大廠家必須回避的危險之地，代理商卻義不容辭。因此很多廠家對其醫(yī)院代理商得聽之任之。更有聰明的代理商，朝著專業(yè)和?？频姆较虬l(fā)展，引領(lǐng)趨勢。專做某一病種、某一?？频拇砩?，如肝膽專科、心腦血管專科等等，籠絡(luò)專家資源，影響臨床用藥路徑，介入研發(fā)和大數(shù)據(jù)分析，包攬高端學(xué)術(shù)會議，成為價值鏈的高端，產(chǎn)生超額利潤。

OTC代理商。廠家的批文總是多于銷售的品種，代理商自有代理商的資源和優(yōu)勢的銷售渠道，或采取單品突破的模式做大代理品種，或選擇多品并進(jìn)的控銷模式，深耕區(qū)域市場。OTC熱銷的曹清華、舒筋健腰丸、丹參保心茶、氣血和膠囊等就是單品海量的模式，現(xiàn)正風(fēng)風(fēng)火火的多品小量控銷模式更是大小廠家紛紛爭相效仿。而這些成功的案例都是代理商操盤的，大廠家往往不敢輕易挑戰(zhàn)。

推廣型代理商。由于GSP使商業(yè)的運(yùn)營成本增加，很多擅長推廣服務(wù)的代理商干脆不要商業(yè)公司了，專注于終端的推廣服務(wù)，專注于廠家產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣，幫助廠家對醫(yī)生和患者的教育，賺取服務(wù)價值。

網(wǎng)上代理商。網(wǎng)上售藥規(guī)模越來越大，越來越受消費(fèi)者認(rèn)同，特別是一些計生類、器械類、外用藥類、慢性病用藥類、保健品在網(wǎng)上銷售份額很大，如果處方藥一旦放開網(wǎng)上銷售，更是井噴。捷足先登的代理商會大受廠家歡迎。

服務(wù)型代理商。專業(yè)的人干專業(yè)的事，市場越成熟越需要專業(yè)的能力才能完勝對手。做醫(yī)院的不太了解OTC，OTC的羨慕做醫(yī)院的，國家的政策也是不斷變化中，因此很多大廠家未雨綢繆，介入全面的終端市場。一些既有理論知識又有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的代理商，瞄準(zhǔn)廠家對咨詢策劃的需求，成立專門的管理公司，為廠家提供服務(wù)，既可以賺取咨詢策劃費(fèi)，又能直接接觸到廠家高層，為接品種談代理鋪下基礎(chǔ)，可謂一舉兩得。良方策劃就是這種模式。